ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК ФАКТОР УВЕЛИЧЕНИЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ ДЛЯ АБИТУРИЕНТОВ

POSITIONING AS A FACTOR IN INCREASING THE ATTRACTIVENESS OF HIGHER EDUCATION INSTITUTIONS FOR APPLICANTS

Daniil Trusov,

master's student in Advertising and Public Relations, Plekhanov Russian University of Economics,

Russia, Moscow

Anastasia Y. Ladogina,

scientific adviser, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Plekhanov Russian University of Economics

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В данной статье исследуются параметры, на которые абитуриенты при поступлении обращают наибольшее внимание. Собраны различные показатели из разных источников, сформулирована единая система сравнения параметров, проведен анализ получившихся данных и сформирован ответ на вопрос, является ли позиционирование фактором увеличения привлекательности ВУЗа для абитуриентов.

ABSTRACT

This article examines the parameters that applicants pay the most attention to when applying. Various indicators from different sources were collected, a unified system for comparing parameters was formulated, the resulting data was analyzed and an answer was formed to the question whether positioning is a factor in increasing the attractiveness of the university for applicants.

Ключевые слова: позиционирование высших учебных заведений, имидж, выбор ВУЗа, факторы привлекательности ВУЗа.

Keywords: positioning of higher education institutions, image, choice of university, factors of attractiveness of the university.

Введение

Современная модель экономики в сфере высшего образования в России изменила модель отношений между поступающими и университетами. Учебные заведения расширили перечень своих образовательных программ. Эти изменения напрямую затронули целевые аудитории каждого университета, перемешав их между собой. Нынешняя модель сферы высшего образования представляет из себя один большой рынок, а абитуриенты - покупатели, которые мечутся от одного прилавка к другому. В таком варианте взаимоотношений каждый “прилавок” должен максимизировать интерес “покупателя” к себе всеми возможными способами, в том числе и благодаря своему позиционированию, которое в текущем десятилетии имеет большое значения для покупателей. В данной статье рассматривается позиционирование как фактор привлекательности ВУЗа для абитуриента.

Материалы и методы исследования

В данной статье исследуются вторичные источники по теме исследования. В результате исследования должны быть рассмотрены главные ценности поколения Z при выборе бренда, с которым они готовы себя ассоциировать, определена степень важности и основные переменные позиционирования университета для абитуриента и выяснены причины, способствующие привлечению абитуриентов в учебное заведение.

Для ясности и объективности исследования в рамках данной работы мы введем условную систему критериев, представляющих важность для абитуриентов - критерии позиционирования и критерии условной данности (в рамках данной работы термин “условная данность” обозначает критерии, которые относятся к неизменяемым или трудноизменяемым, и которые не связаны напрямую с общественным мнением или оценочными суждениями - прим. автора). К первой группе будут относиться:

1. имидж университета, его репутация в обществе, рейтинг, отзывы и т.п.;
2. наличие собственной базы работодателей, легкость в поиске работы после окончания ВУЗа и т.п.;
3. присутствие ВУЗа в соц.сетях, форумах, SMM и т.п.;
4. внеучебная деятельность, внеучебное развитие студентов и т.п.;
5. именитые преподаватели, богатая история и т.п.

Во вторую группу будут входить следующие показатели:

1. местоположение ВУЗа;
2. наличие бюджетных мест;
3. стоимость платного образования;
4. качество образовательных программ, их проработанность и т.п.;
5. статус государственного ВУЗа.

Каждому показателю, в зависимости от источника, будет присвоено число, отражающее его положение в списке важности для абитуриентов в порядке от большего к меньшему по формуле:

11 - [место показателя в рейтинге источника (1-10)] = [число, отражающее важность показателя для абитуриентов]

Так, например, если показатель “Местоположение ВУЗа” находится на 1 месте в исследовании, ему будет присвоено число 10, если показатель “Бренд ВУЗа” будет находиться на 7 месте, ему будет присвоено число 4. Если показатель не входит в список топ-10, либо не присутствует в исследовании, ему будет присвоено число 0. В случае наличия в списке топ-10 схожих по смыслу или содержанию показателей, в учет будет браться только наивысший в списке показатель. По результатам анализа источников числа всех переменных из одной категории будут суммированы, 5 показателей с наибольшими числами должны будут дать ответ на вопрос, что интересует абитуриентов при поступлении больше - позиционирование или условная данность.

Результаты исследования

Сам по себе термин “позиционирование” в Оксфордском словаре имеет следующее определение: “Позиционирование – это метод, с помощью которого маркетологи придают своей компании, ее продукту, услугам и возможностям отличительную позицию или имидж по сравнению с конкурирующими продуктами и услугами” [14]. Одни авторы считают, что позиционирование имеет объективно-субъективную природу, то есть одновременно работает и с эмоциями человека, и с его логическими суждениями [2]. В рамках данной работы мы будем считать так же. Тем не менее, некоторые авторы полагают, что в позиционировании организации могут показывать два типа преимуществ - “реальные и выстраиваемые в сознании целевой аудитории”, как-бы отделяя оба вида преимуществ друг от друга [8].

Основная аудитория, на которую сейчас работают университеты - это выпускники школ, подростки, относящиеся к поколению Z, которое в широких массах просто называется “зуммеры” [18]. Это поколение разительно отличается в своем отношении к организациям от более старших поколений Y, X и бейби-бумеров [17]. Так, например, “зуммеры” гораздо чувствительнее относятся к имиджу, отзывам, а также к тому, насколько компания социально ответственна [16]. Согласно исследованию консалтинг-агентства Ogilvy, “80% [зумеров] отказались от покупки после знакомства в соцсетях с негативными новостями о бренде, 63 % – с большей вероятностью купят у брендов, которые выстраивают свое позиционирование вокруг социально значимой миссии” [15].

На фоне этого также важно и отношение абитуриентов к высшему образованию. По данным исследования белорусского профессионального конкурса “Бренд года”, зуммеры чаще считают, что курсы приносят больше практических знаний, чем высшее образование [13]. Развитие отрасли образования в виде курсов может значительно ударить по сфере высшего образования. Тем не менее, исследование Высшей школы экономики опровергает это мнение - по мнению авторов исследования, доля желающих получить диплом вуза только увеличилась [4]. На фоне потенциальной утечки “покупателей”, “прилавки” начинают суетиться и искать возможности для увеличения степени интереса абитуриентов к своим образовательным программам. А поскольку сфера образования представляет собой одну из наиболее инновационных отраслей [1], ВУЗы и близкие к сфере образования организации, опираясь на современные течения в маркетинге, начинают прощупывать рынок и искать новые пути развития. На это указывает и большое количество исследований в этой области.

Интернет-агентство «Паравеб» в своем исследовании установило, что для 72% первокурсников различных ВУЗов при поступлении была важна высокая репутация и престиж вуза [7]. Оба параметра являются важными переменными позиционирования, поскольку создают сильную эмоциональную связь между университетом и студентом. Этот тезис подтверждает П. Темпорал, выделяя, что позиция [бренда] должна быть яркой, выделяющейся или значимой для целевого рынка, на который предполагается воздействовать [11].

Таблица 1.

Результаты опроса студентов, проведенный компанией “Паравеб”. Вопрос - Мотивы выбора конкретного вуза. Наиболее популярные ответы расположены в начале.

Однако, абитуриентам, помимо эмоциональной связи, важно решение их насущных проблем. Согласно исследованию “МИФИ”, 93% будущим студентам важно местонахождение ВУЗа, 84% важно, чтобы ВУЗ был государственным, а для 90% абитуриентов важно наличие бесплатного обучения [9].

Таблица 2.

Результаты опроса старшеклассников, проведенный “МИФИ”. Вопрос - Факторы выбора ВУЗа. Наиболее популярные ответы расположены в начале.

Forbes дает более широкую оценку причин, по которым абитуриенты выбирают ВУЗ. Для 83% студентов самое важное - это наличие бюджетных мест. Для 73% - бренд ВУЗа. В топ-10 также вошли такие преимущества, как многопрофильность университета, возможности для налаживания полезных связей, связи ВУЗа с работодателями и известные преподаватели [12].

Таблица 3.

Результаты опроса студентов, проведенный “Forbes”. Вопрос - Что важно для большинства абитуриентов при поступлении в ВУЗ. Наиболее популярные ответы расположены в начале.

Более лаконичное, но, тем не менее, значимое исследование И.Н. Ефимовой дает схожие результаты - согласно исследованию, для 2 из 3 поступающих важна репутация и имидж университета. Следом за этим показателем, с отрывом в более, чем 20%, вниз, расположены возможности успешного трудоустройства и возможность получить инновационное образование - 45% и 44% соответственно [3].

Таблица 4.

Результаты опроса студентов, проведенный в Нижегородской области. Вопрос - Факторы, наиболее значимые для абитуриентов при поступлении в ВУЗ. Наиболее популярные ответы расположены в начале.

На фоне вышеприведенных исследований любопытным выглядит исследование НГТУ. По результатам исследований этого ВУЗа, Самое востребованное для поступающих - это наличие желаемой специальности. Почти пятая часть всех опрошенных считают, что это самый важный критерий. На втором месте, немного не догоняя желаемую специальность, расположилось качество образования. Прочие параметры отстают минимум на практически 200 голосов [9].

Таблица 5.

Результаты опроса студентов, проведенный НГТУ. Вопрос - Чем вы руководствовались при выборе НГТУ? Наиболее популярные ответы расположены в начале.

Еще одно исследование, в котором ВУЗ опрашивал собственных студентов, предлагает НИУ МЭИ. Авторы самостоятельно разделяют мотивы на значимые и малозначимые. В первой группе расположились такие параметры, как престижность обучения в “Бауманке”, советы родных или друзей, “вайбы” ВУЗа и знание успешных людей, которые закончили “Бауманку” [5].

Таблица 6.

Результаты опроса студентов, проведенный НИУ МЭИ. Вопрос - Почему Вы решили поступать учиться в МЭИ, что сыграло решающую роль в Вашем выборе? Наиболее популярные ответы расположены в начале.

Исследование ИКТИБ разительно отличается от всех вышеприведенных. По его результатам, самые важные критерии для поступающих - это карьера и престижная работа - 5 самых популярных ответов прямо связаны с этими двумя параметрами. После них идут уже более классические результаты. Имидж университета расположился лишь на 11 месте [6]:

Таблица 7.

Результаты опроса студентов, проведенный ИКТИБ. Вопрос - Мотивы поступления в ИКТИБ. Наиболее популярные ответы расположены в начале.

Теперь соберем все вышеперечисленные параметры и расставим их, подставив параметры из исследований в рамки заданных в данном исследовании параметров. Выделенные жирным параметры относятся к позиционированию, прочие - к условно данным. Выделенные серым ячейки - топ-5 параметров, которые важны абитуриентам при поступлении:

Таблица 8.

Сводные данные из приведенных выше таблиц, отражающие наиболее важные для абитуриентов параметры при поступлении.

Обсуждение результатов

По результатам данного исследования можно сделать вывод, что абитуриенты, несмотря на текущие тренды, все равно больше ориентируются на более “объективные” параметры - бюджетные места, качество программ и на расположение здания университета. Тем не менее, на первом и вторых местах в списке приоритетных параметров все же находится имидж ВУЗа и возможности для трудоустройства, что означает, что поступающим приоритетно важны и статусы, и потенциальные возможности, что, безусловно, относится к параметрам позиционирования. Можно лишь прогнозировать, как будут развиваться дальнейшие приоритеты абитуриентов при поступлении, однако, уже на данном этапе можно отметить, что позиционирование университета имеет не только не последнее место в списке приоритетных параметров - оно уверенно занимает свою нишу.

Заключение

Подводя итог данной работы, мы вынуждены отметить, что “традиционные” параметры все еще имеют решающее значение для абитуриентов. Тем не менее, параметры позиционирования имеют приоритетное значение для поступающих. Для работы над формированием всестороннего интереса абитуриентов к образовательному учреждению ВУЗам необходимо методично прорабатывать как свои возможности для предоставления бюджетной формы обучения и регулярно модернизировать образовательные программы, так и работать над имиджем ВУЗа и развивать связи с работодателями. Комплексная работа над этими двумя составляющими интерес для поступающих сторон даст максимальный эффект в вопросе увеличения привлекательности высшего учебного заведения для абитуриентов.

Список литературы:

1. Волосатова У.А., Горностаева Ж.В., Жидко В.Е. Позиционирование высших учебных заведений на рынке образовательных услуг.  – Шахты: ЮРГУЭС, 2009. – 95 с.
2. Вотинцев А.В., Самакаева М.Ю. Специальные события в позиционировании высшего учебного заведения: монография. – Екатеринбург: ФГБОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет», 2014. – 108 с.
3. Ефимова И.Н. Анализ мотивации абитуриентов при выборе вуза (на примере Нижегородской области) // Университетское управление: практика и анализ. – 2011. – № 6 (76). – С. 60-68.
4. Кондратенко В.А., Кирюшина М.А., Богданов М.Б.  Образовательные притязания российских школьников: факторы и возрастная динамика // Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Институт образования. — М.: НИУ ВШЭ, 2020. — 32 с. 
5. Курилов С.Н., Кузьминов М.Ю. Выбор абитуриентами вуза: опыт исследования мотивов и факторов (на примере НИУ МЭИ) // Социологическая наука и социальная практика. – 2017. – Т. 5. – № 3(19). – С. 88-98. – DOI 10.19181/snsp.2017.5.3.5357.
6. Лызь Н. А., Лабынцева И.С. Первокурсник ИКТИБ: мотивы выбора вуза и ожидания [Электронный ресурс]. –  Режим доступа: https://ictis.sfedu.ru/wp-content/uploads/2021/04/Отчёт_Мотивы-выбора-ИКТИБ-2020.pdf (дата обращения: 12 января 2024).
7. Особенности процесса выбора вуза студентами первого курса российских университетов // Интернет-агентство “Паравеб”. [Электронный ресурс]. –  Режим доступа: https://paraweb.me/research.pdf  (дата обращения: 09 января 2024)
8. Ремета А.А. Теоретические аспекты позиционирования товаров // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). – 2019. – № 1(65). – С. 106–116.
9. Рыченков М.В., Рыченкова И.В., Киреев В.С.  Исследование факторов, оказывающих влияние на выбор вуза абитуриентами, на различных этапах процесса поступления // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 6. – С. 527.
10. Сергеева З.Н. Исследование факторов, оказывающих влияние на выбор вуза первокурсниками [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.nstu.ru/static_files/78562/Factors_2018.pdf (дата обращения: 12 января 2024)
11. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб. : Нева, 2016. – С. 74. – 319 с.
12. Что влияет на выбор абитуриентов: результаты исследования / Forbes Education Russia [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://education.forbes.ru/authors/chto-vliyaet-na-vibor-abiturientov (дата обращения: 09 января 2024).
13. Что ценят белорусские зуммеры и как относятся к брендам? // Профессиональный конкурс в сфере маркетинга и брендинга “Бренд Года” [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://brendgoda.by/2022/10/27/zoomers-and-brands/ (дата обращения: 09 января 2024).
14. Charles Doyle. A Dictionary of Marketing. – Oxford: Oxford University Press, 2011. – 436 с.
15. For Gen Z, Brand Is What You Share, Not What You Sell / British advertising and marketing agency “Ogilvy” [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.ogilvy.com/ideas/gen-z-brand-what-you-share-not-what-you-sell-part-i (дата обращения: 09 января 2024).
16. Generation Z Looks a Lot Like Millennials on Key Social and Political Issues / Pew Research Center [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.pewresearch.org/social-trends/2019/01/17/generation-z-looks-a-lot-like-millennials-on-key-social-and-political-issues/ (дата обращения: 10 января 2024).
17. The Whys and Hows of Generations Research // Pew Research Center [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.pewresearch.org/politics/2015/09/03/the-whys-and-hows-of-generations-research/ (дата обращения: 10 января 2024).
18. Words We're Watching: 'Zoomer' // An Encyclopædia Britannica Company Merriam-Webster [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.merriam-webster.com/wordplay/words-were-watching-zoomer-gen-z (дата обращения: 8 января 2024).