ГЕНДЕРНЫЕ ОБРАЗЫ В РЕКЛАМЕ ПАРФЮМЕРИИ И КОСМЕТИКИ

GENDER IMAGES IN ADVERTISING FOR PERFUMES AND COSMETICS

Sofiya Mokeeva

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Yulia Babina

scientific supervisor, Ph.D. Econ. Sciences, Associate Professor, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В данной статье были рассмотрены теоретические аспекты использования гендерных образов в рекламе парфюмерии и косметики. Раскрыты особенности применения гендерных единиц на примере рекламы косметического бренда NINEA. Определены причины применения тех или иных образов и сделаны соответствующие выводы.

ABSTRACT

In this article the theoretical aspects of the use of gender images in advertising perfumes and cosmetics were considered. Features of application of gender units on the example of advertising cosmetic brand NINEA are revealed. The reasons for the use of certain images have been identified and the relevant conclusions have been drawn.

Ключевые слова: гендерные образы, гендерные стереотипы, реклама, косметика, парфюмерия, NIVEA.

Keywords: gender images, gender stereotypes, advertising, cosmetics, perfumes, NIVEA.

Гендерные стереотипы являются достаточно эффективным способом воздействия на сознание потребителя, поэтому встретить их в рекламе можно по сей день. Наиболее часто данный приём встречается в рекламе продуктов, относящихся к индустрии красоты, поскольку целевая аудитория такой рекламы делится на два сегмента: мужчин и женщин.

Прежде чем приступить к рассмотрению основных гендерных образов, представленных в рекламе парфюмерии и косметики, определим значение ключевого понятия.

Гендерный образ – это «мысленный или вещественный конструкт социально-формируемых представлений о женственности и мужественности». Следовательно, гендерные образы бывают как мужские, так и женские [6].

Существует пять основных женских гендерных образов, встречающихся в рекламе парфюмерии и косметики чаще всего. Рассмотрим их более подробно:

1. «Бунтарка». Данный образ несёт своенравный и независимый характер. Поведение героини достаточно дерзкое, демонстрирует её полную свободу действий. Девушке в таком образе соответствует смелый внешний вид, она произносит решительные слоганы.
2. «Мечтательница». Отличительной чертой такого образа будет являться нежная цветовая гамма, как в элементах одежды героини, так и в её окружении. Нежный образ такой героини зачастую дополняет наличие вокруг неё цветов, природных пейзажей.
3. «Леди». Для девушки в образе леди характерны: сдержанность, хорошие манеры, знание этикета. Одежда такой героини достаточно элегантна и женственна. В роли её окружения выступают красота и роскошь. Например: театр, номер дорогого отеля, ковровая дорожка и свет софитов.
4. «Lifestyle». Для такого образа характерна открытость, девушка живая и настоящая. Её одежда повседневна, но лаконична. Действие происходит в обычной жизненной обстановке: девушка подпевает любимой песне, ведет машину, принимает душ, путешествует и т.п.
5. «Модель». Такой образ используется исключительно в рекламе косметических средств. У девушек в образе модели всегда идеальная укладка и совершенная кожа, что используется для того, чтобы передать результат от использования косметических продуктов в наиболее выгодном свете.

Среди наиболее популярных мужских гендерных образов в рекламе парфюмерии и косметики, специалисты выделяют такие образы как образ джентльмена, Дон Жуана, бунтаря, lifestyle и образ спортсмена (модели) [6]. Проанализируем их:

1. «Джентльмен». Основными чертами характера мужчины, представленного в образе джентльмена, являются: благородство, сдержанность, бережность и уважительность по отношению к женщинам. Одет такой мужчина чаще всего в строгий костюм. В сюжете таких рекламных роликов всегда присутствует женская роль, с помощью которой и раскрывается джентльменская манера поведения мужчины.
2. «Дон Жуан». Такого героя можно назвать обольстителем, поскольку он знает обо всех своих достоинствах и активно их использует в деле. Также стоит отметить, что в ролике с таким героем обязательно присутствует женщина, которая им восхищается.
3. «Бунтарь». Характерные черты: революционный взгляд, независимый нрав, брутальность. Одежда мужчины в образе бунтаря отличается броскостью и экстравагантностью. В сюжетных линиях таких рекламных роликов чаще всего прослеживается идея единения мужчины с дикой природой или стихией, что символизирует мужское начало.
4. «Lifestyle». Образ данного героя раскрывается в обычной жизненной ситуации, аналогично женскому образу в такой же тематике.
5. «Спортсмен» (модель). Данный образ чаще всего используется в рекламе косметических продуктов, предназначенных для мужчин. Характерными чертами данного образа будут являться идеальная укладка и хорошее спортивное телосложение мужчины. Интересным фактом будет являться то, что данный тип продукта часто рекламируют известные спортсмены, за которыми уже закреплен определенный образ.

Для анализа использования гендерных образов в рекламе косметической продукции мы будем рассматривать рекламные ролики продуктов компании NIVEA.

Для проведения исследования возьмём рекламный ролик пены для бритья NIVEA MEN, главным слоганом которой является фраза: «Брейся, чем хочешь!» [5].

В данном ролике принимают участие четверо мужчин и среди них достаточно ярко выражены два гендерных образа: образ бунтаря и образ спортсмена.

Как было указано ранее, характерной чертой образа бунтаря является брутальность, что ярко прослеживается в поведении мужчины на первом кадре. Наиболее сильно эта черта проявляется через последующие действия героя: он начинает бриться топором. Топор символизирует опасность, но мужчина настолько брутален, что нахождение острого предмета настолько близко к его лицу совсем не пугает героя. Локация, в которой представлен первый кадр рекламного ролика, состоит из лесного пейзажа, реки и брёвен, вероятно нарубленных именно этим мужчиной. Такая обстановка отражает единение героя с природой, его мужское начало.

Касаемо образа спортсмена в данном рекламном ролике, можно сказать, что он здесь вполне очевиден за счёт того, что мужчина, представленный зрителю в третьем кадре, одет в форму хоккеиста. Он в свою очередь бреется с помощью лезвия своих коньков, что тоже символизирует его мужскую брутальность.

Эффективность использования различных гендерных образов в одном рекламном ролике заключается в том, что таким образом каждый мужчина, посмотревший данную рекламу, сможет отнести себя к одному из них или же выбрать нейтральную позицию, и впоследствии заинтересоваться рекламируемым товаром.

Для анализа женских гендерных образов, используемых компанией NIVEA, возьмём рекламный ролик крема NIVEA SOFT, главным слоганом которого является фраза: «впитывается мгновенно» [4].

В данном рекламном ролике девушка говорит о каких-то жизненных ситуациях, которые её беспокоят, что сигнализирует нам об использовании гендерного образа «lifestyle». Исходя из текста рекламного сообщения девушка, представленная зрителю, ведёт достаточно активный образ жизни, из-за чего не успевает в должной степени следить за своей красотой. Затем мы наблюдаем кадр, где наша героиня прибегает на встречу к подругам, после чего они начинают мило беседовать и фотографироваться, что тоже является элементом гендерного образа «lifestyle».

Эффективность использования данного образа в рекламном ролике крема компании NIVEA обусловлена тем, что с помощью этого приёма производитель показывает своей целевой аудитории, в данном случае девушкам, что его продукция может стать отличным решением для повседневных женских проблем, с которыми сталкивается большинство потенциальных покупательниц.

Подводя итоги статьи, отметим, что использование гендерных образов в рекламных роликах косметической продукции компании NIVEA является достаточно частым явлением.

Список литературы:

1. Бученкова Э. О. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство». – 2019. – Т. 7. – № 3 (27). [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://esj.pnzgu.ru (дата обращения 25.04.2024).
2. Жеребцова З. А. Гендерные манипуляции в телевизионной рекламе // Поколение будущего: Сборник избранных статей Международной студенческой научной конференции. – 2021. [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=45848600 (дата обращения: 25.04.2024).
3. Макарова Т. Л., Архангельская А. М. Маскулинность женских образов в рекламе парфюма // Костюмология. – 2019. – Т. 4. – № 4. [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=42459482 (дата обращения: 25.04.2024).
4. Рекламный ролик крема NIVEA SOFT «Впитывается мгновенно» [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=vTcJS-7kp-o (дата обращения: 25.04.2024).
5. Рекламный ролик пены для бритья NIVEA MEN «Брейся, чем хочешь!» [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=jc_lWcFdDuM (дата обращения: 25.04.2024).
6. Серогодская А. В. Гендерные образы в рекламе парфюмерии и косметики // Молодой ученый. – 2020. – № 52 (342). [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: https://moluch.ru/archive/342/77177/ (Дата обращения: 25.04.2024).