PR-ВЗАИММОДЕЙСТВИЕ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ ГУДВИЛ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

Понятие «гудвил» определено стандартом BSV-I принятым в 1988 году,  ставшим концентрацией опыта Американского Общества Оценщиков (ASA), как «доброе имя» (дословный перевод – «добрая воля») компании, то есть нематериальные активы, которые не выделяются в отчетности предприятия, но служат реальным источником прибыли.

В данное понятие можно отнести как одну лишь репутацию и имидж (некоторые эксперты считают, что синонимом термина goodwill выступает понятие «деловая репутация организации»), так и совокупность всех нематериальных факторов, дающих компании конкурентные преимущества [3, с. 29].

Справочная служба русского языка отмечает, что:

• не следует бездумно вставлять “гудвил” вместо слов «репутация», «надёжность» и равнять «добавленную стоимость» с “гудвилом”;
• у слова “гудвил” нет чёткого и однозначного русского синонима, хотя  это слово обнимает собой и включает в себя достаточно много понятий [2].

Несмотря на то, что термин гудвил пришёл из сферы экономики и бизнеса, в настоящее время  он  получает распространение и в образовательной сфере и, естественно, начинает приобретать определённую специфику.   

Как уже говорилось выше, гудвил – это бренд и все связанные с ним нематериальные активы объекта, то есть его значимость и имя. Следует отметить, что все параметры, которые оценивались в гудвил в экономических учреждениях, относились к знаниям. Для выявления структуры гудвил образовательных учреждений необходимо провести анализ того, что, прежде всего, оценивается в знаниях как таковых, или анализ представлений, имевших место в истории, о знании как структуре.

Первичные представления о знаке как структуре были сформированы еще в эллинскую эпоху и в том же виде перекочевали в средневековье, а из них в Новое время. Тогда в знаке выделяли грамматическую составляющую, символическую и предметную. При этом символическая и предметная составляющие могли быть сведены к одному параметру. Они представляли собой объект, который описывался в рамках того или иного знака. Грамматическая составляющая сводилась, естественно, к самому знаку. Таким образом, вплоть до Новейшего Времени в знаниях как структуре выделяли всего два параметра: знак и значение.

Следующий шаг в выявлении структуры знака сделал в рамках развития прагматизма и семиотики американский философ Чарльз Сандерс Пирс, который выделил в структуре знака помимо самого объекта, который этот знак обозначает, то есть значения знака, еще и смысл знака, то есть те действия, которые можно совершить с данным объектом, или назначение, цель, функцию объекта, который обозначает знак. Таким образом, структура знака превратилась из отрезка в треугольник.

Наконец, завершил анализ структуры знака в середине двадцатого века другой американский философ, представитель прагматической школы – Джон Дьюи, который указал, что так как в структуре знака присутствует смысл или функция, которую выделяет данный знак в описываемом им объекте, то в данном знаке содержится и информация о субъективных предпосылках для выделения данной функции в данном знаке, то есть о человеке или субъекте, который эту функцию выделяет в данном объекте путем описания его данным знаком. Таким образом, структура знания из треугольника превратилась в тетраэдр [1, с. 38].

Таким образом, в истории высшего учебного заведения главную роль, как и в истории представлений знаний как структуры или гудвил, играли четыре параметра:

субъект – сам знак и его значение;

объект – смысл знака и те действия, которые можно совершать с данным объектом;

функция – назначение, цель, функции, которые он обозначает;

знак – информация о субъективных предпосылках для выделения функции в данном знаке, то есть о человеке или субъекте, который эту функцию выделяет.

Получается, что эффективность образовательной структуры вполне сводима к его goodwill.

Однако,  для справедливой оценки гудвил высшего учебного заведения необходимо все эти четыре параметра объединить в рамках модели университета как социального института, как в тетраэдре. В связи с этим, необходимо  параметры goodwill оценить на основании дополнительно выделенных критериев, которые эти параметры характеризуют доступным для измерения способом.

Исходя из теоретического анализа научной литературы, можно выделить   дополнительные критерии четырёх выделенных параметров (субъект, объект, функция и знак).

1. Одним из самых современных способов оценки деятельности высших учебных заведений предложили составители рейтингов Webometrics и G-Factor. По их мнению, значимыми для оценки деятельности высшего учебного заведения являются такие параметры как размер его сайта в сети Интернет, средний размер файлов, содержащихся на данном сайте и уровень кликабельности данного сайта. Такие критерии разработчики рейтингов Webometrics и G-Factor считают важными для оценки деятельности высшего учебного заведения, так как они косвенно отражают известность вуза среди населения и востребованность его услуг.    
2. Другим критерием, измерение которого позволяет оценить в деятельности вуза вес такого параметра goodwill, как субъект знания, является размер вуза, то есть численность профессорско-преподавательского состава, обучающихся в нем студентов и их соотношение.
3. Доля иностранных студентов и профессоров в оцениваемом вузе. Данный критерий отражает вовлеченность данного вуза в мировой тренд развития науки, то есть этот показатель оценивает уровень самостоятельности преподавательского состава данного вуза или, говоря иначе, такой параметр гудвил, как субъект знания.
4. Уровень цитируемости его сотрудников в избранных изданиях. По сути, этот критерий измеряет значимость того, что описывается в цитатах, то есть объект знания.
5. Наличие и количество премий у его выпускников и профессорско-преподавательского состава. Этот критерий оценивает уровень знаний о мире членов данного вуза, то есть он взвешивает в деятельности данного вуза такой параметр его гудвил, как объект знания.
6. Наконец, последний критерий – это уровень оснащенности образовательного учреждения. По сути, данный параметр косвенно взвешивает такой параметр гудвил, как объект знания, так как характеризует то, что позволяется членам данного вуза как корпорации в этом объекте знания увидеть [3, с. 34].

Кроме того, для более полного  списка критериев гудвил образовательного учреждения следует учитывать:

1. Мнения: субъективные и объективные.

Среди субъективных мнений можно выделить мнения тех, кто на данный момент вовсе не имеет отношения к процессу и результатам обучения в высших учебных заведениях. К таковым следует отнести мнения домохозяек, пенсионеров и детей, а также мнения работающих родителей и абитуриентов.

К объективным мнениям следует отнести мнение работодателей, которые имеют прямое отношение только к результатам обучения, а к процессу обучения имеют только косвенное отношение. К объективным мнениям следует также отнести мнения студентов, аспирантов, докторантов, профессорско-преподавательского состава и администрации.

2. Знания: субъективные и объективные.  

К субъективным знаниям следует отнести оценку наличия, уровня и количества патентов, которые имеют непосредственное отношение к прикладной науке, а также важность или неважность внедренности того или иного патента в производство относительно процесса объективного познания мира. Кроме того, косвенным показателем высокой вероятности разработки патентов в рамках данного высшего учебного заведения является наличие, уровень и количество его технической оснащенности.

К объективным знаниям следует отнести средний балл обучающихся в данном вузе, так как он несет в себе значительную степень субъективного характера, в связи с чем подвержен серьезным колебаниям, но имеет непосредственное отношение к процессу обучения.

3. Уровень экономической независимости высшего учебного заведения. В этом плане в общем бюджете высшего учебного заведения вычисляется доля инвестиций меценатов и доля инвестиций донаторов (то есть тех, кто дает финансовые средства просто на развитие высшего учебного заведения, и тех, кто дает финансовые средства высшему учебному заведению под конкретные практические исследования), а также доля собственных фондов, позволяющих высшему учебному заведению не очень зависеть от спроса на те или иные образовательные услуги или проекты.
4. Уровень вовлеченности членов высшего учебного заведения как корпорации в международный научный и образовательный контекст, что проявляется, прежде всего, в виде оценки наличия, уровня и количества неформальных связей у студентов, аспирантов, докторантов, выпускников, профессорско-преподавательского состава и администрации данного высшего учебного заведения с коллегами из других высших учебных заведений, то есть социальную независимость данного высшего учебного заведения.
5. Уровень юридической независимости высшего учебного заведения. В этом плане оценивается уровень юридических коллизий в области образовательной деятельности в данном высшем учебном заведении.
6. Уровень и количество собственных оригинальных школ и учений, то есть содержательную независимость высшего учебного заведения.
7. Уровень вовлеченности студентов, аспирантов, докторантов, выпускников, профессорско-преподавательского состава и администрации данного высшего учебного заведения во внешнюю экономическую деятельность, наличие, уровень и количество востребованности у внешних по отношению к данному высшему учебному заведению работодателей в членах данного высшего учебного заведения как корпорации.

Гудвил, как нематериальный актив образовательного учреждения, безусловно, влияет на экономическую подпитку извне. Основными источниками финансирования высшего учебного заведения в целом и его структурных подразделений в частности, таких как факультеты и кафедры, как правило, являются:

• государственное финансирование;
• плата за образование, поступающая от студентов;
• инвесторы, вкладывающие средства в конкретные исследования, спонсоры, фонды поддержки науки и др.

Для привлечения двух последних источников финансирования необходимо регулярное освещение, обсуждение и т.д.   инвестиционной привлекательности деятельности высшего учебного заведения с целевыми типами общественности  средствами PR-коммуникаций.

Согласно  традиционной классификации выделяется четыре модели PR-коммуникаций для взаимодействия с общественностью:

• модель PR как паблисити. Цель – пропаганда, коммуникация однонаправленная, соответствие содержания истинному положению дел не всегда соответствует;
• модель PR как информирование публики. Цель – распространение информации, правдивой и как можно более полной;
• двусторонняя ассиметричная модель PR. Цель – убеждение, поставленное на научную основу, коммуникация двусторонняя, однако несбалансированная  (организации не меняются сами, о пытаются изменить взгляды публики);
• двусторонняя симметричная модель PR. Основная цель – взаимопонимание, процесс коммуникации двусторонний [4, с. 16].

Использование той или иной модели определяется конкретной ситуацией, а также решаемыми задачами. Для формирования инвестиционной привлекательности высшего учебного заведения наиболее целесообразной, на наш взгляд, выступает симметричная двустронняя модель PR-взаимодействия с целевыми типами общественности, которая позволяет быть «открытыми», постоянно изучать общественное мнение и учитывать его при  корректировке собственных действий. 

Таблица 1. PR-взаимодействие в процессе формирования гудвил высшего учебного заведения

При этом, PR-взаимодействие должно быть:

• адресным и осуществляться по специально выбранным каналам коммуникации, соответствующим особенностям, уровню и интересам типа целевой общественности (в данном случае нами рассматривается только один из каналов PR-коммуникации – Интернет), а также обеспечивать двусторонность общения;
• освещать направления функционирования образовательной структуры в соответствии с критериям оценки гудвил высшего учебного заведения;
• преследовать прагматическую цель – привлечения инвестиций в собственную деятельность.

Список литературы:

1. Кирющенко В. Язык и знак в прагматизме. СПб. : Издательство Европейского университета в Санкт-Петербурге, 2008. 199 с.
2. Справочная служба русского языка. [электронный ресурс] – Режим доступа. - URL: http://www.rusyaz.ru
3. Фундаментальные основания формирования глобальных образовательных рейтингов : аналит. исследование / Исслед. Российского Союза ректоров // Ректор вуза. 2010. №5. С. 28-37.
4. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. М. : Академический Проект, 2009 г. 332 с.