ЗАВИСИМОСТЬ  ЭФФЕКТИВНОСТИ  ПРОВОДИМОЙ  ИННОВАЦИОННОЙ  СТРАТЕГИИ  ОТ  ИСПОЛЬЗУЕМЫХ  МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ

Передерий  Наталья  Владимировна

канд.  экон.  наук,  доцент  кафедры  «Финансовый  менеджмент» 
ФГБОУ  ВПО  «МАТИ  —  Российского  государственного  технологического  университета  имени  К.Э.  Циолковского», 

РФ,  г.  Москва

Черкасов  Михаил  Николаевич

канд.  экон.  наук,  зав.  кафедрой  «Маркетинг» 
ФГБОУ  ВПО  «МАТИ  —  Российского  государственного  технологического  университета  имени  К.Э.  Циолковского», 

РФ,  г.  Москва

E-mail: 

DEPENDENCE  OF  EFFICIENCY  OF  THE  LED  INNOVATIVE  STRATEGY  ON  THE  USED  MARKETING  COMMUNICATIONS

Natalia  Perederiy

PhD,  assistant  professor  of  "Financial  Management" 
"MATI  —  Russian  State  Technological  University  Tsiolkovsky", 
Russia,  Moscow

Mikhail  Cherkasov

PhD,  Head.  Department  "Marketing" 
"MATI  —  Russian  State  Technological  University  Tsiolkovsky", 
Russia,  Moscow

АННОТАЦИЯ

В  настоящей  работе  с  помощью  системного  подхода,  логических  методов  исследования  проанализированы  различные  аспекты  проблемы  влияния  маркетинговых  коммуникаций  на  эффективность  инновационных  проектов  в  промышленности.  Сделан  вывод  о  том,  что  осуществление  того  или  иного  вида  инновационных  проектов  зависит  от  проводимой  на  предприятии  инновационной  стратегии,  базирующейся  на  маркетинговых  коммуникациях. 

ABSTRACT

In  the  real  work  by  means  of  system  approach,  logical  methods  of  research  various  aspects  of  a  problem  of  influence  of  marketing  communications  on  efficiency  of  innovative  projects  in  the  industry  are  analysed.  The  conclusion  that  implementation  of  this  or  that  type  of  innovative  projects  depends  on  the  innovative  strategy  led  at  the  enterprise  which  is  based  on  marketing  communications  is  drawn.

Ключевые  слова:  инновации;  инновационный  проект;  маркетинговые  коммуникации;  эффективность;  финансовая  эффективность.

Keywords :  innovation;  innovative  design;  marketing  communications;  efficiency;  cost-effectiveness.

Маркетинговые  коммуникации  являются  составной  частью  массовых  коммуникаций¸  но  при  наличии  общих  свойств  имеют  и  свои  характерные  особенности,  направленные  на  повышение  эффективности  взаимоотношений  производителей  инновационной  продукции  и  потребителей  (клиентов). 

К  этим  особенностям,  как  отмечают  некоторые  авторы  и  с  чем  нельзя  не  согласиться,  относятся  [6,  с.  23—30]:

·целенаправленный  характер  маркетинговых  коммуникаций,  т.  е.  охват  целевой  аудитории;

·повторяющийся  характер  и  частота  сообщений  для  достижения  максимального  эффекта  и  воздействия  на  потребителя;

·характер  убеждения  маркетинговых  коммуникаций,  базирующегося  как  на  серьезной  аргументации,  так  и  на  чисто  эмоциональном  воздействии.

В.  Руделиус,  развивая  идею  Ф.  Котлера  о  том,  что  элементы  коммуникационной  маркетинговой  модели  должны  рассматриваться  «не  в  порядке  движения  сообщения  (от  источника  информации  к  аудитории),  а  с  точки  зрения  (цепочки)  планирования  потока  сообщений»,  «двигаясь  по  ней  в  обратном  направлении  —  от  целевой  аудитории  к  коммуникатору»  представляет  ее  в  следующем  виде  [1,  с.  15—20]  (рис.  1).

Рисунок  1.  Процесс  маркетинговых  коммуникаций

Маркетинговые  коммуникации,  как  писал  К.  Берри,  зависят  от  социальной  среды  и  людей,  отправляющих  информацию  при  помощи  различных  способов,  чаще  используемых  одновременно  для  повышения  эффективности  донесения  этой  информации  до  потенциального  потребителя  [6].  Как  представляется,  эффективность  донесения,  в  конечном  итоге,  преобразуется  в  эффективность  инновационных  проектов  в  промышленности,  которые  представляют  собой  систему  мероприятий,  отражающих  инновационную  стратегию  предприятия,  и  направленных  на  создание  и  реализацию  объектов  инновационной  деятельности  —  новых  или  усовершенствованных  видов  продукции,  новой  или  усовершенствованной  технологии  и  новых  или  усовершенствованных  процессов  с  целью  получения  прибыли  или  иного  полезного  результата,  достижения  конкурентных  преимуществ  и  обеспечения  устойчивого  развития  промышленного  предприятия.  Маркетинговые  коммуникации  влияют  на  повышение  эффективности  инновационных  проектов  посредством  своего  инструментария,  включающего:

·Личные  коммуникации.

·Рекламу  (телевидение,  радио,  периодика,  Интернет,  наружная  реклама  и  средства  прямого  маркетинга).

·Стимулирование  реализации.

·Связи  с  общественностью  (ярмарки,  выставки,  пресс-конференции,  пресс-релизы  и  т.  п.).

·Инструктирующий  материал  (инструкции,  брошюры,  компакт-диски,  кассеты  и  т.п.).

Среди  методов  определения  эффективности  инновационных  проектов  можно  назвать  метод  комплексной  оценки,  предложенный  А.В.  Игнатьевым  [2],  в  основе  которого  лежит  нахождение  оптимального  инновационного  продукта,  максимально  отвечающего  требованиям  потребителя,  что  позволяет  нивелировать  последующие  функциональные  исправления  и  улучшения  продукта.  Другой  способ  оценки  эффективности  инновационных  проектов  был  предложен  И.В.  Лагутой  [3]  и  заключается  в  нахождении  эффективности  вложенных  в  проект  инвестиций  через  показатели  чистого  и  дисконтированного  чистого  дохода.  Существуют  предложения  определения  эффективности  инновационного  проекта  на  основе  затрат  связанных  с  его  реализацией  через  сетевые  графики  и  аналоги  сетевой  модели.  По  мнению  автора  статьи  наиболее  оптимальным  отражением  влияния  маркетинговых  коммуникаций  на  эффективности  инновационных  проектов  может  служить  система  показателей,  включающая  финансовые  коэффициенты  —  финансовой  устойчивости  и  деловой  активности  и  критерии  в  составе  показателей  рентабельности  (табл.  1).  Данное  влияние  проявляется  в  увеличении  финансирования  инновационных  проектов,  уменьшении  затратной  части  и  в  конечном  итоге  росте  прибыли  и  чистой  прибыли  проекта. 

Таблица  1.

Критерии  эффективности  инновационного  проекта  в  промышленности

Повышение  эффективности  того  или  иного  вида  инновационных  проектов  зависит  также  от  проводимой  на  предприятии  инновационной  стратегии,  разрабатываемой  на  базе  маркетинговых  коммуникаций,  и  направленной  на  создание  [5]:

·нового  товарного  рыночного  сегмента;

·инновационных  продукта  или  технологии,  радикально  отличающихся  от  имеющихся  на  товарном  рынке; 

·инновационного  продукта  с  более  высокой  функциональностью  и  большей  полезностью  и  ценностью  для  потребителей;

·инновационного  продукта  привлекательного  для  целевого  круга  потребителей; 

·новых  процессов  или  усовершенствование  существующих  и  т.  д.

Следовательно,  достижение  инновационной  стратегии  промышленного  предприятия  возможно  при  помощи  реализации  инновационных  проектов,  связанных  с  трансформацией  результатов  научных  исследований  и  разработок  либо  иных  научно-технических  достижений  в  технологически  новые  или  усовершенствованные  продукты  (услуги),  реализуемые  на  рынке;  в  новые  или  усовершенствованные  технологические  процессы  (способы  производства  (передачи)  услуг),  используемые  в  практической  деятельности.

В  конечном  итоге,  резюмируя,  следует  заметить,  что  повышение  эффективности  инновационных  проектов  в  составе  инновационной  стратегии  промышленных  предприятий,  направленной           на  достижение  конкурентных  преимуществ,  возможно  только  на  базе  комплексного  использования  оптимальных  и  эффективных  инструментов  маркетинговых  коммуникаций. 

Список  литературы:

1. Долбунов  А.  Модель  маркетинговых  коммуникаций.//  Маркетинг,  —  1999,  —  №  3.  —  С.  15—20.
2. Игнатьев  А.В.  Методы  формирования  и  механизмы  реализации  инновационной  стратегии  управления  туристическим  бизнесом.  Автореферат  диссертации  на  соискание  ученой  степени  канд.  экон.  наук.  08  00  05.  М.,  2010
3. Лагута  А.В.  Экономическое  и  организационное  управление  инновационными  процессами  на  предприятиях  промышленности.  Автореферат  диссертации  на  соискание  ученой  степени  канд.экон.  наук.  08  00  05.  М.,  2010.
4. Моисеева  Н.,  Рюмин  М.  Коммуникационная  концепция  маркетинга  и  ее  методическое  обеспечение.  //  Маркетинг,  —  2001,  —  №  6(61).  —  С.  23—30.
5. Перекалина  Н.C,  Казаков  С.П,  Казакова  Н.В.  Маркетинговый  этап  развития  товароведения  //  Маркетинг  услуг.  —  2005.  —  №  1.  —  С.  62—66.
6. Berry  C.,  Pulford  A.,  Smith  P.R.  Strategic  marketing  communications.  Kogan  Page,  2001.