ПРОГРАММА  ЛОЯЛЬНОСТИ  КАК  ИНСТРУМЕНТ  ПОВЫШЕНИЯ  ЭФФЕКТИВНОСТИ  ТОПЛИВО-ЗАПРАВОЧНОГО  БИЗНЕСА

Корытовская  Анна  Олеговна

руководитель  отдела  маркетинга  и  рекламы  cети  автозаправочных  станций  Бензо  в  Приморском  крае,

РФ,  г.  Владивосток

E-mail:  759865@mail.ru

THE  PROGRAM  OF  LOYALTY  AS  METHOD  TO  INCREASE  THE  EFFECTIVENESS  OF  GAS  STATION  BUSINESS

Anna  Koritovskaia

chief  of  marketing  and  public  relation  of  gas  station  business

Russia,  Vladivostok

АННОТАЦИЯ

В  данной  работе  представлены  виды  программ  лояльности,  которые  способствуют  повышению  эффективности  топливо-заправочного  бизнеса,  метод  оценки  лояльных  клиентов,  а  также  выявлена  ценность  создания  доверительных  и  взаимовыгодных  отношений  с  клиентами. 

ABSTRACT

This  paper  presents  the  types  of  loyalty  programs  that  promote  efficiency  of  the  gas  station  business,  the  method  of  assessment  of  loyal  customers,  as  well  as  the  value  of  building  trust  and  mutually  beneficial  relationships  with  clients.

Ключевые  слова:  программа  лояльности;  взаимовыгодные  отношения;  потребитель;  сеть  автозаправочных  станций.

Keywords:  programs  of  loyalty;  long-term  relationships;  customer;  gas  station  business.

Высокая  конкуренция,  динамичное  развитие  рынка,  появление  новых  наиболее  выгодных  предложений,  оказание  качественных  услуг  –  все  это  способствовало  принятию  новых  управленческих  решений  по  сохранению  стойкой  позиции  на  рынке  и  удержанию  доли  рынка.

Актуальной  явилась  проблема  установления  долгосрочных  взаимовыгодных  отношений  с  потребителями  в  сети  автозаправочного  бизнеса.  Сегодня  компании  стараются  быть  как  можно  ближе  к  своему  потребителю,  и  эта  тенденция  не  является  добровольным  выбором  самих  компаний  –  этому  способствовала  рыночная  среда.

О  пользе  длительных  взаимоотношений  с  постоянными  покупателями,  основанных  на  потребительской  лояльности,  говорит  статистика  многих  успешных  компаний:

• в  среднем  65  %  объёма  продаж  приходится  на  уже  имеющихся  клиентов;
• повышение  степени  лояльности  клиентов  на  2  %  соответствует  сокращению  затрат  примерно  на  10  %;
• увеличение  числа  повторных  покупателей  на  5%  приводит  к  повышению  прибыли  компании  на  20–100  %.

Стремление  к  усилению  лояльности  потребителей  связано  также  с  тем,  что  издержки  удержания  старого  покупателя  ниже,  чем  издержки  на  привлечение  нового;  лояльные  покупатели  не  стесняются  рекомендовать  бренд  своим  друзьям  и  родственникам,  что  создает  определенные  преимущества  для  компании.  В  основе  любой  программы  лояльности  лежит  принцип  поощрения  клиента.  Именно  от  того,  насколько  гибко  и  грамотно  будет  организовано  поощрение,  зависит  успех  программы  лояльности.

Предметом  пристального  внимания  и  в  практике  и  в  теории  сейчас  стали  различные  программы  удержания  клиентов,  как  метод  установления  долгосрочных,  взаимовыгодных  и  доверительных  отношений  с  целевым  потребителем.

Виды  программ  лояльности,  соответствующие  специфике  топливо-заправочного  бизнеса: 

1. Программы  лояльности,  предлагающие  накопительную  систему  скидок

Данный  вид  программы  лояльности  похож  на  программы,  использующие  моментальную  систему  скидок.  При  накопительной  системе  покупатель  может  получить  скидку,  совершив  достаточное  для  этого  количество  покупок  за  определенный  период  времени.  Обычно  скидка  составляет  определенный  процент  от  суммы  покупок  за  месяц  или  квартал.  Данная  система  скидок  обычно  мотивирует  покупателя  вернуться  в  компанию  снова.  Накопительная  система  скидок  может  быть  рассчитана  как  в  рублях,  так  и  в  процентах.

2.  Программы  лояльности  с  предоставлением  моментальной  скидки

Данные  программы  лояльности  предоставляют  своим  клиентам  моментальную  скидку  (или  увеличивают  объем  покупок).  Программа  может  касаться  каких-то  конкретных  покупок  или  целой  покупательской  корзины  (в  данном  случае  скидка  предоставляется  в  зависимости  от  суммы  покупок).  В  отличие  от  программы  лояльности,  использующей  накопительную  систему  скидок,  моментальная  скидка  позволяет  наградить  покупателя  прямо  в  момент  покупки,  но  не  делает  его  лояльным. 

3.  Программы  лояльности,  использующие  баллы

Чтобы  избежать  многих  минусов  скидок,  большинство  программ  лояльности  в  качестве  валюты  применяют  баллы,  с  помощью  которых  клиенты  получают  возможность  следить  за  количеством  приобретаемых  выгод.  Обычно,  участники  данной  программы  лояльности  получают  баллы  при  покупке  товаров  в  конкретной  точке  или  сети. 

В  программах  лояльности  данного  типа  следует  тщательно  рассчитать  стоимость  одного  балла  с  последующим  составлением  каталога,  в  котором  будет  указано  вознаграждение  в  зависимости  от  количества  накопленных  баллов.  Кроме  того,  необходимо  заранее  определить  временной  предел,  а  также  предел  количества  баллов,  которые  можно  за  этот  период  накопить,  чтобы,  в  конечном  итоге,  программа  лояльности  не  оказалось  убыточной  при  предъявлении  участниками  требований  обналичить  имеющиеся  у  них  баллы.

Лояльные  потребители  не  только  приносят  значительную  прибыль  компании,  но  также  помогают  привлечь  дополнительных  клиентов  и  оптимизировать  бизнес-процессы  компании.  Но  все  это  возможно  достигнуть,  при  условии  качественно  выстроенных  взаимоотношений  с  клиентами.

Качественно  спланированная  программа  лояльности  должна  предусматривать  комплекс  мер  по  установлению  долгосрочных  отношений  с  клиентами:  метод  материального  стимулирования,  нематериального  стимулирования,  взаимодействие  и  коммуникация  с  клиентами.

Кроме  того,  лояльность  делает  потребителей  нечувствительными  к  действиям  конкурентов.  В  связи  с  этим,  исследование,  посвященное  разработке  маркетингового  инструментария  по  формированию  и  управлению  лояльностью  покупателей,  приобретает  особую  актуальность.  Для  развития  и  управления  лояльностью  потребителей  в  сети  автозаправочных  станций  будет  разработана  программа  лояльности.  Однако  прежде  чем  разрабатывать  определенную  программу  лояльности,  необходимо  измерить  текущий  уровень  лояльности  покупателей,  выявить  особенности  потребительского  поведения  у  покупателей,  демонстрирующих  различную  степень  лояльности,  проанализировать  источники,  опираясь  на  российский  и  зарубежный  опыт.

В  научной  литературе  представлено  значительное  количество  работ  на  тему  лояльности  потребителей.  Однако  проблеме  разработки  и  реализации  программ  лояльности  применительно  к  сетевым  независимым  АЗС  уделяется  недостаточное  внимание.  В  связи  с  этим  возникает  необходимость  проведения  исследования  поведения  потребителей  в  данной  области.

Фрейд  Райхельд  и  Роб  Марки  в  своей  книге  «Искренняя  лояльность.  Ключ  к  завоеванию  клиентов  на  всю  жизнь»  дает  нам  возможность  найти  ответы  на  вопросы,  как  и  зачем  управлять  лояльностью  клиентов,  а  также  оценить  и  измерить  степень  удовлетворенности  клиентов  с  помощью  NPS  (Net  Promoter  Score)  или  называется  этот  показатель  индексом  чистой  поддержки.  Тысячи  инновационных  компаний,  включая  Apple,  Allianz,  American  Express,  Philips,  Facebook,  eBay,  LEGO  и  другие,  стали  использовать  NPS.  Он  нравится  им  потому,  что  прост  в  понимании  и  помогал  всем  сотрудниками  сконцентрироваться  на  одной  цели  –  относиться  к  клиентам  так,  чтобы  они  стали  лояльными  промоутерами. 

Анализируя  вопросы  лояльности,  обычных  клиентов  можно  разделить  на  три  группы:

1. Промоутеры.  Люди,  которые  ставят  высшую  оценку,  указывая,  что  их  жизнь  стала  лучше  в  результате  взаимодействия  с  компанией.  Они  ведут  себя,  как  лояльные  клиенты,  совершая  повторные  покупки,  они  рекомендуют  нас  друзьям  и  коллегам.
2. Пассивные.  Это  пассивно  удовлетворенные  клиенты,  которые  ставят  7–8  баллов.  Они  редко  рекомендуют,  если  их  взгляд  падает  на  предложение  скидки  или  заманчивую  рекламу,  они  с  большей  вероятностью  переметнутся  к  другой  компании.
3. Детракторы.  Это  та  группа  людей,  которым  не  понравилось  взаимодействие  с  компанией  и  они  ставят  наименьшую  оценку.

Целью  нашего  автозаправочного  комплекса  является  улучшение  жизни  людей  в  результате  взаимовыгодных  отношений  с  компанией.  Промоутеры  приносят  успех.  Детракторы,  вне  всяких  сомнений,  серьезная  проблема.  Поэтому  для  расчета  индекса  чистой  поддержки  нужно  взять  процент  клиентов-промоутеров  и  вычесть  из  него  процент  клиентов-детракторов.  Полученный  результат  и  будет  являться  индексом  чистой  поддержки. 

С  группой  клиентов  –  пассивные  нужно  улучшить  свои,  по  мере  возможности,  продукты,  процессы  и  услуги  до  уровня,  который  может  удовлетворить  их  потребности  и  превратить  некоторых  из  них  в  промоутеров. 

Однако  без  трех  фундаментальных  компонентов  обойтись  невозможно  –  без  них  система  NPS  работать  не  будет.

1. Компании  систематически  должны  выделять  среди  своих  клиентов  промоутеров  и  детракторов.
2. Компании  должны  создать  процесс  обучения  «замыканию  контура»  и  его  улучшения  и  встроить  его  в  свою  ежедневную  работу.  NPS  не  даст  результатов,  пока  компании  не  начнут  действовать  на  основе  того,  что  узнали. 
3. СЕО  и  другие  топ-менеджеры  должны  считать  увеличение  количества  промоутеров  и  уменьшение  числа  детракторов  важной  миссией.  (Фрейд  Райхельд  и  Роб  Марки,  «Искренняя  лояльность.  Ключ  к  завоеванию  клиентов  на  всю  жизнь»)

Необходимо  понимать,  что  долгосрочность  жизненного  цикла  компании  зависит  напрямую  от  эмоциональной  удовлетворенности  потребителей. 

Таким  образом,  лояльные  клиенты  чаще  возвращаются,  покупают  дополнительные  товары  и  услуги,  советуют  нас  друзьям  и  коллегам,  поддерживают  теплые  отношения  с  компаний  и  обеспечивают  полезную  обратную  связь,  они  дешевле  в  обслуживании  и  меньше  чувствительны  к  цене. 

Правильно  разработанная  программа  построения  долгосрочных  отношений  представляет  собой  эффективный  инструмент  для  завоевания  и  поддержания  лояльности  потребителей,  возможность  предложить  им  настоящие  ценности,  индивидуально  общаться  с  ними  и  создавать  действительно  прочные  отношения  между  компанией  и  ее  клиентами.  И,  в  конце  концов,  инвестиции  в  лояльных  клиентов  приводит  к  повышению  доходности  и  эффективности  топливо-заправочного  бизнеса.

Список  литературы: 

1. Аакер  Д.А.  Создание  сильных  брендов.  –  М.:  Издательский  дом  Гребенникова,  2003.
2. Амблер  Т.  Практический  маркетинг.  –  СПб,  Издательство  «Питер»,  1999
3. Барышев  А.Ф.  Маркетинг  :  учебник.  М.:  Academia,  2005.
4. Блэкуэлл  Роджер  Д.,  Миниард  Пол  У.,  Энджел  Джеймс  Ф.  Поведение  потребителей.  –  СПб,  Питер,  2002. 
5. Боброва  И.,  Зимин  В.  Лучшие  трюки  с  дисконтными  картами.  –  М.,  Вершина,  2006.
6. Бутчер  С.  Программы  лояльности  и  клубы  постоянных  клиентов.  –  М.:  Вильямс,  2004.
7. Фрейд  Райхельд  и  Роб  Марки,  «Искренняя  лояльность.  Ключ  к  завоеванию  клиентов  на  всю  жизнь»,  2013.