КРИЗИС  КАК  ИНСТРУМЕНТ  РАЗВИТИЯ  ФИНАНСОВОГО  БРЕНДА

Андриянова  Анастасия  Андреевна

студент  2  курса  магистратуры

Финансового  Университета  при  Правительстве  Российской  Федерации

РФ,  г.  Москва

E-mail: 

Сюзанна  Лядиновна  Балова

канд.  экон.  наук,  доцент  кафедры  «Маркетинга  и  логистики»

Финансовый  университет  прии  Правительстве  РФ  РФ,  г.  Москва

E-mail: 

CRISIS  AS  A  TOOL  FOR  FINANCIAL  BRAND

Andriyanova  Anastasiya

Student  of  magistracy

FU  under  the  government  of  the  RF

Russia,  Moscow

Susanna  Balova

Ph.D  (Economics),  Associate  professor  of  the  Department  of  «Marketing  and  Logistics» FU  under  the  government  of  the  RF

Russia,  Moscow

АННОТАЦИЯ

В  статье  описывается  текущее  положение  экономики,  даётся  понятие  бренда  и  его  роль  на  финансовых  рынках,  в  частности  в  банковском  секторе.  Исследуется  влияние  кризиса  на  банки  и  возможные  выходы  из  трудного  положения.  В  работе  приведены  конкретные  примеры  банков,  которые  успешно  справляются  с  кризисной  ситуацией  благодаря  оптимизации  маркетинговых  усилий  и  креатива.

ABSTRACT

The  article  describes  the  current  state  of  the  economy,  given  the  concept  of  the  brand  and  role  in  the  financial  markets,  in  particular  in  the  banking  sector.  Analysis  of  the  influencecrisis  on  banks  and  possible  ways  out  of  difficult  situation.  The  paper  contains  specific  examples  of  banks  that  successfully  cope  with  the  crisis  by  optimizing  marketing  efforts  and  creativity.

Ключевые  слова:  бренд;  кризис;  финансовый  рынок;  банки;  формирование  банковского  бренда;  банковские  услуги;  реклама;  социальные  сети.

Keywords:  brand;  crisis;  the  financial  market;  banks;  the  formation  of  the  bank  brand;  banking;  advertising;  social  networks.

«Любые  перемены  несут  с  собой  новые  возможности.  Поэтому  реакцией  организации  на  изменения  должно  быть  не  выжидание,  а  повышение  активности»

Джек  Уэлч

Законы  жизни  диктуют,  что  за  любым  экономическим  ростом  спад,  а  за  любым  спадом  рост.  Почти  6  лет  российская  экономика  находилась  в  стадии  регрессии  [6]  и  в  2015  году,  достигнув  пика,  образовался  экономический  кризис. 

Кризис  сегодня  характеризуется  сильным  спадом  цен  на  нефть,  остановкой  притока  капитала,  падением  рубля,  всевозможными  введенными  санкциями  на  ведение  бизнеса  в  Европе  и  т.  п.  отсутствие  собственной  производящей  индустрии  в  РФ,  прямая  зависимость  от  конъюнктуры  на  сырье,  зависимость  от  иностранного  капитала.  Такая  ситуация  даёт  толчок  к  изменению  всех  социальных  устоев  жизни  –  это  сокращение  рабочих  мест,  доходов,  падение  уровня  жизни  соответственно,  установлено,  что  средний  класс  стремительно  перетекает  в  малообеспеченный.  Социально-экономические  условия  сказываются  в  менеджменте  бизнеса,  что  отражается  в  маркетинге,  которого  все  пытаются  по  максимуму  обделить  в  тяжелые  времена. 

На  первый  взгляд,  кажется,  что  психология  потребителей  полностью  изменяется  в  сторону  желания  приобретать  только  самое  необходимое  и  за  приемлемую  стоимость,  потребители  готовы  жертвовать  своими  предпочтениями,  переходя  на  более  дешевые  бренды.  Поэтому  большая  часть  игроков  рынка  для  себя  принимают  оптимальную  стратегию  ведение  бизнеса  как  пассивное  «пожирание  плодов»  [4].  Такая  стратегия  чревата  устойчивостью  бизнеса  после  окончания  кризиса.  Поэтому  важно  расширять  границы  своего  видения  бизнеса  –  кризис-это  благоприятные  возможности.  С  этим  сложно  не  согласиться.  В  текущей  ситуации  всё  становится  на  свои  места  –  слабые  игроки  уходят  с  рынка,  оставляя  за  собой  возможности  для  среднего  и  крупного  бизнеса.  Бренд  компаний,  переживших  кризис  с  минимальными  потерями,  вдвойне  повышает  свою  значимость  у  потребителей,  особенно  на  финансовом  рынке.  Кризис  «закаливает»  внутренний  менеджмент  и  делает  компанию  более  выносливой. 

Для  понимания  важности  кризиса  в  развитии  бренда  необходимо  определиться  с  понятием.  Данное  понятие  имеет  многочисленные  трактовки,  в  которых  важно  разграничивать  понятие  по  правовому  и  психологическому  подходу.  Бренд,  с  правовой  точки  зрения,  представляет  собой  товарный  знак,  обозначающий  производителя  продукта  и  подлежащий  правовой  защите  [7].  С  точки  зрения  потребителя,  бренд  –  не  только  товар,  услуга,  их  особенности  или  отличительные  черты  в  чистом  виде,  бренд,  в  первую  очередь,  это  набор  осязаемых  и  неосязаемых  выгод,  которые  несет  в  себе  потребление  товара,  или  услуги,  обладающих  конкретными  идентификационными  символами  (марками,  знаками)  [5].

Таким  образом,  обобщая  приведенные  понятия  «бренд»,  можно  сформулировать  следующий  вывод:  бренд  –  это  обширный  механизм  завоевания  клиентов,  посредством  создания  нужного  образа  через  атрибуты  бренда  (символы,  дизайн,  реклама,  каналы  дистрибуции  и  др.)  [1]. 

Бренд  не  является  продуктом,  он  представляет  собой  только  обещание  [5].

Бренд  является  двигателем  продаж,  инструментом  повышения  лояльности  клиентов  и  одним  из  главных  факторов  конкуренции.  Кризис  пройдет,  а  бренд  останется  –  слоган,  которым  необходимо  руководствоваться  в  нелегкое  время. 

Крепкий,  успешный  бренд  защищает  компанию  в  кризис.  Так,  в  2013  год,  один  из  крупнейших  мировых  банков  Великобритании  Barclays,  который  обвинили  в  неуплате  налогов,  в  спекуляционных  сделках,  несмотря  на  претензии  повысил  рейтинг  своего  бренда  [3].  Сильный  бренд,  выстраиваемый  несколькими  десятками  лет,  помог  удержать  и  привлечь  клиентов,  несмотря  на  проблемы  бизнеса. 

Примерный  случай  есть  и  в  российской  практике  –  Сбербанк.  Несмотря  на  не  самые  выгодные  условия  по  услугам,  не  всегда  качественное  обслуживание  люди  не  перестают  выбирать  этот  банк,  и  на  протяжении  нескольких  лет  Сбербанк  является  одним  из  самых  дорогих  брендов  России. 

Основные  ошибки,  которые  делают  руководители  -  это  сокращение  затрат  на  маркетинг  в  два  раза,  представляя  это  в  виде  оптимизации  затрат.  Но  «сокращение»  и  «оптимизация»  разные  понятия.  Оптимизация  предполагает  анализ  своих  затрат  и  вливание  средств  в  необходимые  направления,  так,  например,  можно  сэкономить  на  канцелярии  и  сделать  подарки  VIP-клиентам  на  новый  год  немного  скоромнее,  чем  это  было,  а  вырученные  средства  от  этой  экономии  направить  на  более  агрессивную  поддержку  и  продвижение  бренда. 

Также  стоит  обратить  внимание  на  существование  бесплатных  и  дешевых  источников  распространения  информации.  Таковыми  могут  являться  социальные  сети,  просторы  интернета,  бесплатные  газеты  и  доски  объявлений.  Но  не  стоит  переоценивать  названные  каналы  продвижения  –  позиционирование  бренда  идёт  неразрывно  с  местом,  где  его  показывают  и  рекламируют.

Чтобы  в  кризис  финансовый  бренд  вышел  победителем  можно  соблюсти  следующие  советы:

1. Изучение  своей  целевой  аудитории

Целевая  аудитория  довольно  шаткая  инстанция,  которую  периодически  необходимо  анализировать,  контролировать.  В  кризис  изменения  в  целевой  аудитории  весьма  обширны,  поэтому  важно  исследовать  ситуацию

2. Активная  деятельность  в  интернете.

Самый  дешевый  и  эффективный  способ  –  это  использование  социальных  сетей  интернета-ВКонтакте,  Facebook,  Одноклассники  и  другие.

Сбербанк  России  давно  и  успешно  информирует  о  своих  продуктах  через  свои  аккаунты  в  социальных  сетях.  На  сегодняшний  день  банк  имеет  более  1,5  миллиона  подписчиков  в  официальной  группе  ВКонтакте  «Сбербанк:  Банк  друзей».  На  данной  странице  используется  удобная  навигация  перехода  на  основной  сайт  банка  по  продуктам,  также  проводятся  опросы  о  качестве  услуг  и  обслуживания  путем  голосования,  идет  обсуждения,  приводятся  интересные  факты,  чтобы  поддерживать  интерес  к  странице  и  увеличивать  посещаемость  группы. 

Также  хороший  пример  от  Сбербанка  –  создание  группы  по  услуге  «Спасибо  от  Сбербанка»,  страница,  которая  информирует  о  бонусной  программе.  Сегодня  количество  подписчиков  составляет  больше  50  тысяч  человек.

3. Больше  внимания  созданному  контенту.

Так  как  один  из  эффективных  путей  продвижения  бренда  –  это  использование  интернета,  в  частности  соц.  сетей,  то  важно,  чтобы  ваша  информация  не  только  привлекала  читающего,  но  и  удерживала.  Опытные  контентщики  выделяют  следующие  критерии  создания  успешного  текста:

• лапидарность  –  простота  восприятия.  Никто  не  будет  читать  сплошной  текст,  сегодня  в  моде  инфографика,  короткие  заголовки  и  яркие  рисунки.

Банк  «Открытие»  большой  приверженец  инфографики  –  сайт  банка  оперирует  интересными  и  спокойными  картинками,  которые  создают  атмосферу  спокойствия  и  достатка.  Описывая  не  новый  продукт,  который  имеется  у  всех  конкурентов,  банк  не  тратит  место  на  сайте  для  описания,  а  выносит  картинку  продукта/услуги,  добавляет  интересный  фон  и  пару  строк  об  условиях  и  в  завершении  размещает  заманчивую  кнопку  «Нет  времени  читать  –  давайте  оформим». 

• созданный  текст  должен  нравиться,  в  первую  очередь  читающему,  а  не  писателю;
• релевантность  –  информация  должна  быть  свежей,  не  меньше  недельной  давности,  ибо  люди  не  заинтересованы  читать  о  прошлых  новостях  банка,  даже  если  это  и  интересно  с  точки  зрения  банка; 
• размещение  контент  в  правильных  местах  –  особенно  в  социальных  сетях,  создавая  обсуждения.

4. Создание  настроения  бренда  –  в  кризис  люди  становятся  более  эмоциональными  и  способны  вынести  приговор  банку  лишь  по  одной  услышанной  сплетне.  Поэтому  при  продвижении/  создании  товаров  и  услуг  необходимо  создавать  позитивные  ассоциации  через  рекламу  [6]. 

В  спокойные  времена  банки  относятся  к  рекламе  как  к  имиджевой  составляющей,  считая,  что  основная  реклама  это  постоянство  и  тотальность  деятельности  банка.  Но  в  кризис  степень  влияния  рекламы  на  аудиторию  падает,  стоимость  рекламного  контакта  с  целевой  аудиторией  дорожает  [2].  Поэтому  в  не  самые  лучшие  времени  банки  должны  создавать  раздельную  рекламу  по  продуктам,  ориентируя  её  на  свой  сегмент. 

Так,  «Citibank»  в  своей  рекламе  вкладов  «Ваша  уверенность»,  «Ваш  ребенок»  ориентируется  на  родителей.  Использование  «говорящего»  названия  вклада  и  картинки  счастливого  ребенка  показывает,  что  реклама  обращена  к  родителям. 

Альфа  Банк,  выпустивший  премиальную  кредитную  карту  «PrivilegeCard»  в  черном  цвете  разработал  рекламный  пост  со  слоганом  «У  каждой  женщины  должна  быть  маленькая  черная  карта»  с  соответствующим  рисунком.  Пример  иллюстрирует  целевую  аудиторию  для  данного  продукта.

В  кризис  реклама  банков  приняла  характер  «защитника». 

«Райффайзен  Банк»  оперирует  рекламными  слоганами  для  вкладов:  «Стихию  лучше  переждать  за  тем,  кто  крепко  стоит»  или  «Наши  клиенты  спят  спокойно»  в  купе  с  соответствующей  картинкой. 

«Абсолют  Банк»  не  разрабатывал  слоганов,  зато  переформулировал  стандартные  условия  вкладов  и  вынес  в  рекламу  то,  что  конкуренты  и  не  думают  выносить.  Так,  условие  «100  %  гарантии  государства»  является  обязательным  условием  для  всех  банков,  но  нужно  помнить,  что  в  России  хоть  и  растет  финансовая  грамотность  населения,  эта  реклама  найдет  своих  заинтересованных  лиц.  «Антикризисные  проценты»  напоминают  о  кризисе  и  необходимости  быть  экономным  и  осторожным.

Таким  образом,  реклама  банков  в  кризис  трансформируется,  принимая  характер  ответных  действий  против  кризиса,  позиционируя  в  себе  «защитника». 

Следуя  приведенным  рекомендациям  компании  смогут  с  наименьшими  затратами  поддержать  финансовый  бренд  в  кризис.

Рынок  банковских  услуг  является  одним  из  самых  чувствительных  рынков,  зависящий  полностью  от  ситуации  в  экономике  и  в  политике,  но  в  тоже  время  банковская  сфера  является  одной  из  самых  доходных  сфер  бизнеса,  поэтому  в  тяжелые  времена,  обремененные  кризисом,  банк  должен  помогать  своему  бренду  не  потерять  тех  вершин,  которые  он  завоевал  в  мирное  время.

Список  литературы: 

1. Андриянова  А.А,  Балова  С.Л.  Влияние  бренда  на  потребителей  рынка  банковских  услуг.  Научные  труды  вольного  экономического  общества  России,  Том  188,  2014  год.
2. Агентство  экономической  информации  Прайм.  Крепкий  бренд  как  лекарство  от  кризиса.  [Электронный  ресурс]  –  Режим  доступа.  –  URL:  http://1prime.ru/state_regulation/20150611/812814317.html  (дата  обращения  23.11.2015).
3. Джил  Плимер.  Крепкий  бренд  помогает  защитить  репутацию  в  кризис.  Ведомости  21.05.2013  г.
4. Журавель  В.  Кризис  и  эмоции  банковской  рекламы.  [Электронный  ресурс]  –  Режим  доступа.  –  URL:  http://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1365283-krizis-i-emotsii-bankovskoi-reklamy  (дата  обращения  23.11.2015).

5. Карпова  С.В.  Финансовый  маркетинг:  теория  и  практика:  учебник  для  магистров.  М.:  –  Юрайт  2013.  –  424  с.
6. Соболев  С.  Кризис  погасил  финансовые  марки.  Газета  Коммерсантъ  19.09.2012.
7. Скороход  Р.  Как  продвигать  бренд  в  кризис  –  2015.  [Электронный  ресурс]  –  Режим  доступа.  –  URL:  http://www.presstons.com/how-to-promote-the-brand-in-crisis_business/  (дата  обращения  24.11.2015).