СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМА РАБОТЫ С ПОКУПАТЕЛЯМИ КАК ИСТОЧНИК УСТОЙЧИВЫХ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Давыдкина Ирина Борисовна

канд  соц  наук, доцент Волгоградского филиала РГТЭУ, г. Волгоград

Е-mail: 

Решение проблемы повышения конкурентоспособности торговых предприятий предполагает выработку мер по достижению и поддержанию конкурентных преимуществ на рынке потребительских товаров. В сложившихся условиях рынка для борьбы торговым предприятиям необходимо не только обновлять технологии и технологическое оборудование, изучать внутренний и внешний рынок и вести маркетинговые исследования, также выявлять свои возможности, сильные стороны и уязвимые места конкурентов, но и оказывать управляющее воздействие на собственную конкурентоспособность за счет создания устойчивых конкурентных преимуществ.

В последние годы, как в теории, так и на практике все больше уделяется внимания необходимости комплексного решения проблемы развития конкуренции и повышения конкурентоспособности торговых предприятий, что свидетельствует от актуальности данной темы.

Современное состояние российского рынка строительных и отделочных материалов обеспечивает благоприятную среду для развития специализированных торговых компаний. В этих условиях эксперты отмечают усиление конкуренции на рынке розничной торговли отделочными материалами [1], что требует от предприятий-участников рынка поиска и принятия комплекса мер по повышению собственной конкурентоспособности.

Потенциал для развития специализированных розничных сетей особенно велик в регионах. При этом последние несколько лет характеризуются достаточно активным развитием современных торговых технологий, упорядочиванием форматов магазинов, жесткой организацией управления и унификацией торговых процессов. Наблюдается устойчивый интерес к технологиям оптимизации и повышения эффективности торгового процесса.

Одновременно растут покупательские потоки и товарооборот. Одной из главных потребностей населения становится забота о своем доме, его индивидуальности. Возникает потребность в аналитической информации и средствах контроля и прогнозирования, меняются требования руководящего звена к эффективности всех составных элементов, человеческих и аппаратных ресурсов торгового процесса.

В условиях изменения конкурентной среды, сезонной нестабильности спроса на отделочные материалы, нехватки финансовых ресурсов ООО «АРТ», по нашему мнению, не может уже ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением деятельности своих магазинов «Еврокерамика». Назрела необходимость стратегического мышления, которое должно воплотиться в программу действий по повышению конкуренто­способности одного из активных локальных игроков рынка.

Помочь в этом анализируемому предприятию может, на наш взгляд, внедрение концепции маркетингового управления деятельностью торгового предприятия.

Очевидно, что с учетом специализации предприятия формиро­вание информационной основы его маркетингового управления должно происходить не только в области исследования маркетинговой среды, но и в области позиций организации в этой среде, опреде­ляемых состоянием торговой деятельности магазинов «Еврокера­мика», ее функциональным содержанием и динамикой развития.

Учитывая, что в ходе проведенного исследования было установлено, что дальнейшее развитие ООО «АРТ» возможно через укрепление выбранной рыночной ниши, в качестве основных направлений разработки маркетинговых мероприятий представляется возможным выделить совершенствование ассортиментной и коммуникационной политики анализируемого предприятия.

В плане совершенствования товарной политики ООО «АРТ» предоставляется возможным рекомендовать следующее.

Во-первых, расширить круг поставщиков керамической плитки и керамогранита иных, чем у конкурентов марок, в целях обеспечения эксклюзивности ассортимента и предложения новых ценовых линеек.

Во-вторых, четко определить сегменты обслуживаемых контингентов и формировать соответствующее предложение для каждого из них.

Наши исследования показали, что, как и на рынках других строительных материалов, основными потребителями керамической плитки и керамогранита являются:

• застройщики и организации-субподрядчики — крупный и средний бизнес;
• бригады строителей — малый бизнес с ориентацией на заказчиков — частных лиц;
• частные лица — при закупке материалов для ремонта или индивидуального строительства.

Заметим, что в ближайшие годы доля частных лиц будет расти в связи с наметившимся ростом объемов индивидуального строительства и снижением темпов роста коммерческой застройки [2]. 65 % посетителей магазина «Еврокерамика» — женщины, принимающие большинство решений о выборе цветовой гаммы и дизайнерских решениях.

На наш взгляд, руководство ООО «АРТ» должно учитывать указанные рыночные тенденции при выборе основных сегментов покупателей, на которые будет направлена его деятельность. Кроме того, необходимо изучать модели поведения покупателей, что поможет как в формировании ассортимента, так и найти новые способы продвижения специализированного магазина. Целесообразно учитывать не только ценность покупателя, его историю покупок, но и такие параметры, как мотивация и интерес к реконструкции зданий, изменению облика привычных вещей. Проведенные в магазине «Евро­керамика» наблюдения позволяют утверждать, что можно выделить такие сегменты, как «Мастера на все руки», «Талантливые Передел­кины», «Недруги Ремонта» и т.д. Для группы «Мастера на все руки», например, можно запустить специальный раздел на сайте магазина.

Следовательно, клиентов необходимо сегментировать по их ценности для магазина с учетом как очевидных, так и скрытых характеристик:

• по их предпочтениям в ассортименте;
• по критериям, которые влияют на принятие решения (кто-то выбирает бренд или красивую фактуру, другой ориентируется только на советы консультанта, для кого-то решающий критерий — стоимость);
• по предпочитаемым каналам коммуникации (e-mail, факс, звонок, sms);
• по возрасту;
• по социальному статусу.

Заметим, среди скрытых явлений, с которым уже невозможно сегодня не считаться, — «зеленый фильтр». В ходе проводимых исследований был выявлен сегмент покупателей, для которых вопросы экологии и охраны окружающей среды имеют определяющее значение при выборе отделочных товаров.

Для получения данных о потребительских предпочтениях к характеристикам керамической плитки на базе магазина «Еврокерамика» был проведен опрос покупателей. Основная область применения плитки — для отделки ванных комнат (27 %) и кухни (23 %). Эстетические свойства важны для 40 % респондентов, надежность — для 37 %, эргономичность (удобство укладки и ухода) — для 23 %. Глянцевую поверхность плитки предпочитают 71 % респондентов, 29 % — матовую. Абстрактные рисунки на плитке выбрали 27 % покупателей, растительные — 18 %, без рисунка —30 %. Классический стиль оформления предпочитают 42 % покупателей, 23 % — модерн, 17 % — минимализм. Пастельные тона теплой гаммы выбрали 50 % покупателей плитки, холодной гаммы цветов — 20 %. Наиболее популярными размерами керамической плитки являются 20х30 см (20 %) и 25х40 см (20 %).

Опрос показал, что большинство покупателей (65 %) при выборе керамической плитки из соотношения «цена/качество» отдают предпочтение цене. Наибольшим спросом пользуется плитка по цене 850—1350 руб. за м2, произведенная в Италии (25 %), Испании (25 %) и России (20 %).

На вопрос о необходимости помощи дизайнера при выборе керамической плитки большинство покупателей ответили положительно. На основе анализа анкетирования покупателей можно сделать вывод, что спрос на керамическую плитку не снижается, не смотря на экономический кризис в стране.

Тщательный мониторинг изменений покупательского поведения позволит оптимизировать товарное предложение магазина «Еврокерамика» и в рекламе анализируемого предприятия акцентировать внимание на аргументах, привлекательных для конкретных категорий покупателей. Это позволит, на наш взгляд, расширить круг не только постоянных, но и лояльных клиентов.

В-третьих, особое внимание руководство ООО «АРТ» должно уделить учету предпочтений в выборе отделочных материалов потре­бителей-профессионалов. Это очень важный канал формиро­вания лояльности корпоративных клиентов. Поскольку марка произво­дителя отделочных материалов становится гарантией качества выполняемых строительными бригадами отделочных работ для своих заказчиков.

Маркетинговая стратегия ООО «АРТ» в направлении оптовой торговли может быть сформулирована как «Отделочные материалы для профессионалов». При этом в качестве наиболее перспективных клиентов на локальном рынке должны рассматриваться профессиональные строители, осуществляющих закупки не для перепродажи, а для непосредственного использования их в процессе строительства и отделки помещений.

В целях оптимизации ассортимента целесообразна концентрация на позициях и марках, пользующихся устойчивым спросом. На основании проведенных исследований, для повышения общего уровня прибыльности и оборачиваемости товаров, можно рекомендовать ООО «АРТ» рассмотреть возможности увеличения в совокупном обороте доли контрактных материалов (т. е. материалов, на стадии архитектурно-проектных разработок закладывающихся в проекты). Для этого необходимо активизация и расширение сотрудничества с дизайнерскими бюро и архитектурными компаниями города.

Следует подчеркнуть, что изучение спроса на отделочные материалы потребителей-профессионалов на региональном рынке позволит выработать уникальное торговое предложение, согласующееся со спросом на отделочные материалы потребителей.

Кроме того, оптимизация марочной структуры предлагаемого ассортимента товаров и соответствующее расширение и укрепление связей с производителями и представительствами зарубежных компаний, позволит значительно расширить поле для заказной торговли. По каталогам и образцам продукции ООО «АРТ» сможет подобрать и поставить необходимые отделочные материалы для решения любой дизайнерской задачи.

В-четвертых, адаптировать предложение дополнительных услуг к запросам обслуживаемого контингента, в т. ч. изменить время осуще­ствления доставки купленных товаров клиентам в выходные дни.

В плане совершенствования коммуникационной политики ООО «АРТ» предоставляется возможным рекомендовать следующие мероприятия:

• разработать программы по активизации продаж и формированию лояльности как индивидуальных, так и корпоративных покупателей, в т. ч. разработать систему дисконтных и бонусных карт;
• активизировать рекламную деятельность в целях расширения круга потенциальных клиентов и поддержания имиджа компании;
• организовать обучение персонала в целях повышения его квалификации и рассмотреть возможность включения в штат дизайнера-консультанта.

Раскроем их подробнее.

Одним из направлений работы магазина «Еврокерамика» должно стать повышение комфортности его посещения. Начать необходимо с доработки оформления оконных витрин и повышения уровня освещенности фасада магазина. Кроме того, в самом торговом зале для клиентов можно предлагать специализированные газеты и журналы; использовать музыкальное сопровождение; обеспечить клиентам просмотр специализированных TV-программ во время выбора товаров; принимать кредитные карты для оплаты товаров и услуг.

В формирования имиджа магазина и повышения уровня обслуживания считаем необходимым введение форменной одежды как для продавцов торгового зала, так и для технического персонала. Наличие форменной одежды, с одной стороны, дисциплинирует сотрудников, а, с другой, — повышает степень доверия к ним покупателей.

Особое внимание ООО «АРТ» необходимо уделять выбору каналов доведения информации до существующих и потенциальных покупателей. Во-первых, руководству ООО «АРТ» следует оговаривать место размещения его рекламных объявлений в газетах «Все Для Вас» и «Стройка. Нижневолжский выпуск». Подчеркнем, что «Стройка. Нижневолжский выпуск» — специализированное рекламно-информа­ционное издание с широкими возможностями для предоставления различных видов рекламы, основной стратегической задачей которого является комплексная информационная поддержка предпринимателей, работающих в строительной отрасли и смежных с ней сферах. Газета «Стройка. Нижневолжский выпуск» предоставляет невысокие цены на рекламные площади, при этом, учитывая тираж и систему распро­странения, гарантирует стопроцентный выход на целевую аудиторию.

Кроме публикаций в отраслевых периодических изданиях основными средствами массовой информации рынка керамических изделий являются журналы по дизайну и интерьеру, строительные выставки и конференции, интернет-сайты и базы данных с информацией о поставщиках и производителях. В свете чего руководство ООО «АРТ» должно учитывать возможность размещения информации о магазине «Еврокерамика» и отличительных особенностях предлагаемой к реализации керамической плитки с помощью указанных средств информации.

Во-вторых, большинство строителей-отделочников слушают радио в процессе выполнения работы. Поэтому ООО «АРТ» должно рассмотреть возможность осуществления радиорекламы специализи­рованных магазинов «Еврокерамика». Учитывая возраст и социальные характеристики обслуживаемых клиентов, рекомендуем обратить внимание на такие радиостанции, как «Радио «Спутник», «Ретро FM», «Русское радио» и «Европа+». Отметим, что их рейтинги сейчас достаточно высокие и радиореклама способна обеспечить большой охват аудитории.

На наш взгляд, актуальным представляется создание сайта магазина. Использование в специализированном торговом бизнесе сайта магазина может увеличить ценность торговой марки и способствовать развитию приверженности клиентов благодаря информационным услугам, которые носят персональный и упреждающий характер. Это ценная дифференциация, и она помогает придать особую важность тесным взаимоотношениям с клиентами в CRM-модели.

Кроме того, интернтет-магазин предоставляет возможность провести с минимальными затратами со стороны предприятия опрос клиентов после совершения покупки. Руководство ООО «АРТ» должно учитывать, что Интернет — уникальная среда, в которой проще общаться с клиентом вне момента продаж.

Подчеркнем, задача всех коммуникаций — получение необходимой для специализированного магазина информации о клиентах, их потребностях и уровне удовлетворенности. Также, это способ показать клиенту, что его точка зрения важна для предприятия и оно в нем заинтересовано. Адресный и значимый обмен информацией в рамках программы лояльности упрочивает отношения с лучшими клиентами и обеспечивает способ стимулирования их поведения в направлении, выгодном для компании.

Очевидно, формирование корпоративного стиля и программы лояльности взаимоувязаны. Чтобы быть эффективными, они должны основываться на глубоком знании рынка и подчеркивать преимущества специализированного торгового предприятия.

Таким образом, для создания эффективной программы лояль­ности клиентов ООО «АРТ» необходимо выполнение следующих условий:

• постоянное подчеркивание значимости клиента для компании. В этой связи, клубы лояльности – не столько поощрение вклада клиента в бизнес торговой компании, сколько постоянное упоминание значимости клиента для торгового предприятия;
• постоянный диалог с клиентами, получение обратной связи, в том числе и с помощью так называемых «горячих линий», своевременное предоставление любой дополнительной информации.

Также в целях повышения лояльности клиентов ООО «АРТ» должно обратить внимание на формирование доброжелательных отношений с общественностью, т. е. мероприятиям PR. Рекомендуем компании принимать посильное участие в решении определенных социально значимых проблем города. Это возможность с пользой для коммерческой стороны дела использовать завоеванное доверие потребителей. Например, можно предложить ООО «АРТ» разработать программу «Сертификат Новосела». Данная программа могла бы способствовать, на наш взгляд, созданию хорошей репутации специализированного магазина в городе.

Из вышесказанного очевидно, что следование философии клиент-ориентированного маркетинга даст анализируемому предприятию возможность повысить уровень узнаваемости специализированного магазина, упрочить его имидж и, как следствие, повысить уровень лояльности по отношению к нему в целом. Это, в свою очередь, будет способствовать повышению экономических результатов коммерческой деятельности магазина «Еврокерамика». Однако, необходимо подчерк­нуть, что эффективная реализация программ по формированию лояльности клиентов возможна только при постоянном совершен­ствовании корпоративной культуры и стандартов обслуживания.

Даже успешно разработанная программа лояль ностиможет не дать ожидаемого результата, если люди, непосредственно работающие с клиентом и отвечающие за реализацию программы, не в полной мере понимают, что от них требуется. Задача руководства ООО «АРТ» – найти, чем мотивировать сотрудников, а также вовремя корректировать их отношение к этой обязанности.

Для этого должна вестись постоянная работа по повышению квалификации персонала. В ходе переосмысления потребностей клиента, сотрудники магазина должны перейти от концепции «продажа конкретного товара» к понятию «продажа в интерьере», т. е. конечной целью продавца должна являться не продажа того или иного товара в отдельности, а формирование предпосылок для продажи комплекса товаров и оказания профессиональных оформительских и отделочных услуг для создания интерьера, в максимальной степени отвечающего желаниям клиента. В этих целях непосредственно в магазине клиентам должны предоставляться:

• консультации по оформлению интерьера;
• информационные материалы по товарам;
• представление в магазине вариантов использования товаров (образцы покрытий, интерьеров).

В качестве информационной поддержки продажи отделочных мате­риалов целесообразно организовать проведение тематических семинаров и мастер-классов с привлечением специалистов заводов-производителей, архитекторов и дизайнеров города или специалистов строителей и отделочников на базе анализируемого специали­зированного магазина.

На фоне экономических неурядиц последнего времени проведение специальных мероприятий может быть совмещено с применением такого инструмента стимулирования продаж, как целевой купонинг.

Поскольку степень лояльности покупателя косвенно характеризуется частотой и количеством покупок в магазине, задачей магазина «Еврокерамика» является, на наш взгляд, обеспечение долгосрочного интереса к магазину и продаваемым им товарам и получение информации о клиентах для ее дальнейшего использования. Введение карт покупателей магазина «Еврокерамика» для постоянных клиентов предоставит им возможность воспользоваться дополнительными услугами и преимуществами.

Однако, стоит заметить, что лояльность — это не только материальный аспект, но еще (может быть, даже в большей степени) и эмоциональный. Проявлению лояльности клиента способствуют не только бонусы, но и удобство, комфорт, доверие, помощь. А материальное стимулирование клиента проще всего копируется конкурентами. Если ООО «АРТ» удастся сместить акценты в сторону информационных, статусных, сервисных и т.п. бонусов, то результат внедрения программы лояльности сможет по-настоящему укрепить позиции торгового предприятия на региональном рынке.

Подчеркнем, при грамотном построении программ лояльности они могут стать достойным антикризисным инструментом и повлиять на уровень продаж и доходность специализированного магазина.

Таким образом, маркетинговая программа развития и продвижения специализированного магазина «Еврокерамика» должна предусмат­ривать действия, осуществляемые предприятием с ориентацией на рынок с целью достижения показателей, превышающих или хотя бы равных среднерыночным, путем систематического проведения политики создания услуг и предложения товаров, обеспечивающих потребителя ценностью более предпочтительной, чем у конкурентов.

Список литературы:

1. Развитие торговых сетей по продаже стройматериалов и товаров для дома в России // Аналитический отчет «РосБизнесКонсалтинг» [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://consulting.rbc.ru
2. Российский рынок керамической плитки в 2005-2010 гг. и прогноз на 2011—2015 гг. — М.: «АМ ИКО», 2011. [электронный ресурс] — Режим доступа — URL: http://marketing.rbc.ru