УПРАВЛЕНИЕ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ С ПОМОЩЬЮ ИНТЕГРИРОВАННЫХ СИСТЕМ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Мальцева Юлия Анатольевна

доцент, кандидат философских наук,

Уральский Федеральный Университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина,

г. Екатеринбург

Ренгер Дарья Игоревна

магистрант, Уральский Федеральный Университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина,

г. Екатеринбург

E-mail: rengerdasha@mail.ru

В современных экономических условиях особенно важной внимания руководства предприятия и управленческой деятельности становится информационное обеспечение процесса управления, включающее сбор и переработку информации, необходимой для принятия обоснованных управленческих решений на всех уровнях руководства предприятия и, в частности, в управлении отношениями с потребителями. Информация, вне сомнения, стала в настоящее время равноправным ресурсом любого рыночного субъекта, наравне с традиционными уже материальными, техническими, трудовыми, финансовыми и временными ресурсами.

Владение информацией — одно из важнейших конкурентных преимуществ компаний в современных рыночных условиях, так как менеджмент компании получает возможность добиться повышения результатов производственной и маркетинговой деятельности, выбирать наиболее перспективные рынки, разрабатывать уникальные предложения, выполнять маркетинговые планы. Не случайно Уинстон Черчилль говорил: «Кто владеет информацией — тот владеет миром».

Организация движения информации в любой компании осуществляется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), даже если последняя официально не называется таковой.

Традиционно маркетинговые информационные системы (МИС) рассматриваются как системы, оказывающие необходимую поддержку в принятии маркетинговых решений.

Понятие и основные составляющие Маркетинговой информационной системы довольно проработанная тема в учебной литературе. Дефиниция МИС дается многими исследователями. Мы считаем, что фактором, объединяющим позиции большинства авторов, является зависимость МИС от компьютерных технологий и высокая значимость данной системы для принятия маркетинговых решений.

Наиболее полное определение, по нашему мнению, предлагает Е. П. Голубков: Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [1, с. 67].

Вместе с тем, нельзя не отметить тот факт, что понятие «Интегрированные маркетинговые информационные системы» (ИМИС) в современной литературе практически не изучено. Связано это, на наш взгляд, с тем, что под интеграцией возможно понимание многих разных аспектов.

Так в учебной русской литературе у С. В. Мхитарян в учебно-методическом комплексе «Маркетинговая информационная система» встречается термин унифицированные маркетинговые системы (УМИС). Где функционально УМИС можно разделить на две основные части: модули регистрации маркетинговой информации и модули анализа маркетинговой информации [2, с. 95]. То есть, автор под УМИС понимает некий программный продукт, который содержит базу данных со всей необходимой информацией для принятия важных управленческих и маркетинговых решений.

В англоязычной литературе В. Неведа (в работах 2004 года) описывает понятие ИМИС и рассматривает сточки зрения информа­ционных технологий [4], характеризуя интеграцию Маркетинговых информационных систем в трех основных направлениях:

• Интеграция данных (интеграция источников данных и интеграция данных схем);
• Интеграция информационных технологий;
• Интеграция Webи Интернет.

Развитие интернет-технологий позволяет серьезные расширение концепции интеграции в современном мире.

На основе вышеуказанных подходов нами предлагается классификация, согласно которой ИМИС можно охарактеризовать:

1.         По использованию:

• Объединение в единую локальную систему — программный продукт: создание единого программного продукта, в котором будут объединены все компоненты МИС (в крупных корпорациях такие программные продукты существуют);
• Объединение технологий (интеграция данных, информа­ционных технологий и Интернета).

2.         По способу сбора информации и попаданию в систему:

• Механический сбор и внесение человеком информации в систему;
• С использованием автоматизированных компьютерных технологий и Интернета.

Мы считаем, что интеграция заключается в современных возможностях — объединению данных, информационных технологий и сети Интернет.

Авторами статьи было разработано следующее собственное определение термина Интегрированные маркетинговые информационные системы.

ИМИС— это совокупность постоянно дополняющихся ресурсов и методов сбора, обработки и предоставления актуальной и достовер­ной информации для принятия маркетинговых решений (кат тактичес­ких, так и стратегических), посредством постоянно меняющихся информационных технологий и возможностей Интернета.

Именно развитие Интернета дает новые возможности для изучения поведения потребителей и непосредственного взаимодействия с ними. Активным толчком изучения потребителей через Интернет и с использованием современных информационных технологий стало развитие социальных сетей с 2006 года. В социальных сетях появилась возможность напрямую контактировать, получать информацию и воздействовать на потенциальных потребителей. Изучения потребителей через Интернет достаточно невысокий по стоимости способ взаимодействия с потребителями и этот способ позволяет контактировать именно с целевой аудиторией.

Управление отношениями с потребителями также называют маркетингом отношений, маркетинг партнерских отношений, маркетингом взаимоотношений с покупателями (клиентами), цель такого маркетинга — удержание существующих потребителей в противовес привлечению новых.

В учебной литературе концепция маркетинга отношений трактуется по-разному. Некоторые авторов, таких как Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен и др., определяют маркетинг отношений как совокупность практических приемов удержания потребителей. Котлер: «маркетинг взаимоотношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений [3].

Другие авторы (Грёнроос, Вебстер и др.) рассматривают маркетинг отношений как результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после концепции социально-ориентированного маркетинга. Как отмечает Фредерик Вебстер, «произошло смещение с транзакции на взаимоотношения».

Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций". Цайтамл и Битнер указывают, что «маркетинг отношений — это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и "улучшении" текущих потребителей, чем на привлечении новых».

К. Келлер дает определение маркетинга отношений как направленной на построение устойчивого бизнеса концепции и бизнес-стратегии, ядром которой является «клиентоориентированный» подход. Маркетинг отношений (англ. — relationships marketing) — это концепция управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др.

Таким образом, по мнению многих авторов, самым главным в маркетинге партнерских отношений является удовлетворение многочисленных потребностей немногочисленных клиентов.

Несмотря на разнообразие определений, мы считаем, что ИМИС становится краеугольным камнем построения взаимоотношений и взаимодействия с потребителями, так как данная система позволяет принимать важные маркетинговые решения, оперативно собирать и обрабатывать информацию о потребителях и эффективно осуществлять маркетинговую деятельность. Интегрированные маркетинговые информационные системы помогут эффективно получить и использовать информацию о поведении потребителей, а также помогут сделать выводы о том, как наиболее полно удовлетворять многочисленные потребности тех самых важных немногочисленных клиентов.

Список литературы:

1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: «Финпресс», 1998
2. Мхитарян С. В. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА: Учебно-методический комплекс. — М.: Изд. Центр ЕАОИ. 2008.112 с.
3. Мартышев А. В. Маркетинг отношений: Учебное пособие. Владивосток. Тихоокеанский Институт Дистанционного Образования и Технологий, 2005
4. Trakia Journal of Sciences, Vol. 2, No. 4, pp 17-21, 2004 CONCEPT OF AN INTEGRATED MARKETING INFORMATION SYSTEM. Veselina Ivanova Nedeva