УПРАВЛЕНИЕ  ВЫСТАВОЧНОЙ  ОРГАНИЗАЦИЕЙ:  ОСОБЕННОСТИ  ЦЕЛЕПОЛАГАНИЯ  И  ПЛАНИРОВАНИЯ

Симонов  Кирилл  Вячеславович

канд.  эконом.  наук,  Гл.  менеджер,  ООО  «РЛП-Ярмарка»,  РФ,  г.  Москва

E-mail:  kirsi2122@rambler.ru

EXPO-COMPANY  MANAGEMENT:  TARGETING  AND  PLANNING  DETAILS

Kirill  Simonov

candidate  of  Economics,  МВА,  Chief  manager,  RLP-Yarmarka  Ltd.,  Russia,  Moscow

АННОТАЦИЯ

Статья  посвящена  обобщению  и  изложению  основных  особенностей  процесса  целеполагания  и  планирования,  характерных  для  выставочного  предпринимательства.  Определены  цели  выставочной  организации,  представлена  их  классификация,  даны  рекомендации  по  формулировке  миссии.  Рассмотрены  виды  планирования  экспобизнеса.  Показано  назначение,  функции  и  содержание  бизнес-планирования  применительно  к  выставочному  делу.

ABSTRACT

The  article  is  devoted  to  generalization  and  statement  of  the  basic  features  of  goal-setting  and  planning  process  characteristic  for  expo-business.  Purposes  of  expo-company  are  defined,  their  classification  is  presented,  some  recommendations  ona  mission  formulation  are  made.  Types  of  planning  for  expo-business  are  considered.  Appointment,  functions  and  content  of  business  planning  in  relation  to  expo-business  are  shown.

Ключевые  слова:  выставочная  организация;  выставочное  дело;  управление;  целеполагание;  планирование

Keywords:  expo-company;  expo-business;  management;  targeting;  planning

Выставочная  организация  —  это  юридическое  лицо,  в  уставе  которого  в  качестве  одного  из  основных  видов  деятельности  определено  предпринимательство  в  области  подготовки  и  проведения  торгово-промышленных  выставок  и  оптовых  ярмарок  в  целях  содействия  становлению  и  развитию  отношений  торгово-экономического,  научно-технического  и  инвестиционного  сотрудничества  [2,  п.  2.6,  п.  2.1.1].  Указанную  форму  предпринимательской  активности  часто  называют  выставочным  делом  или  экспобизнесом  [3,  с.  36].

В  работе  выставочной  организации  важную  роль  играет  прогнозирование,  целеполагание  и  планирование.

Прогнозирование  в  выставочном  деле  —  это  обоснованное  предвидение  перспектив  деятельности  выставочной  организации,  базирующееся  на  накопленных  практических  данных  и  на  научном  прогнозе  относительно  эволюции  экономических  явлений,  влияющих  на  рынок  экспоуслуг.  Итогом  работы  по  прогнозированию  должна  быть  выдача  рекомендаций  по  выбору  вариантов  предпринимательской  стратегии  развития  деятельности  выставочной  организации  в  зависимости  от  намечаемых  целей.

Целеполагание  основывается  на  результатах  прогнозирования  и  предшествует  разработке  планов  экспобизнеса.  Успешное  достижение  целей  в  выставочном  деле  возможно  только  при  соблюдении  основных  принципов  целеполагания,  к  числу  которых  относятся  реальность  (соответствие  возможностям  организации),  конкретность  (установление  привязанных  ко  времени  количественных  показателей),  согласованность,  взаимоувязка  и  возможность  корректировки  целей,  а  также  мониторинг  и  управление  процессом  движения  к  ним.

Планирование  в  выставочном  деле  —  это  процедура  определения  путей  достижения  целей,  выбора  одной  из  нескольких  альтернатив,  принятие  того  или  иного  варианта  действий.  Поскольку  запланированные  решения  влияют  друг  на  друга  и  потому  нуждаются  во  взаимной  увязке,  задача  состоит  в  том,  чтобы  отыскать  их  оптимальное  сочетание,  позволяющее  максимально  задействовать  потенциал  выставочной  организации  и  не  упустить  имеющиеся  перспективы.

Планирование  в  выставочном  деле  направлено  на:

·     обеспечение  возможности  целенаправленного  ведения  экспобизнеса; 

·     повышение  качества  и  расширение  номенклатуры  экспоуслуг;

·     выход  на  новые  рынки  выставочных  услуг;

·     снижение  издержек  и  повышение  прибыли  выставочной  организации;

·     применение  инновационных  выставочных  технологий;

·     разработку  конкретных  мер  по  своевременному  разрешению  проблем;

·     координацию  работы  сотрудников;

·     оценку  деятельности  путём  сравнения  фактически  достигнутых  и  запланированных  показателей;

·     стимулирование  трудовой  активности  персонала  посредством  использования  в  качестве  основных  критериев:  полноту  и  своевременность  выполнения  плановых  заданий;

·     информационное  обеспечение  сотрудников  (сведения  о  целях,  сроках,  ресурсах  и  условиях  выполнения  порученных  работ).

Планирование  предполагает  составление  специальных  официальных  документов,  где  указываются  конечные  и  промежуточные  цели  деятельности  выставочной  организации,  а  также  этапы,  пути  и  сроки  достижения  этих  целей.  Причём,  это  не  только  цели  и  сроки,  но  и  распределение  работ  по  видам  и  конкретные  задачи  персоналу.  План  должен  быть  достаточно  подробным.

В  основе  планирования  деятельности  выставочной  организации  лежат  ее  цели,  которые  отражают  философию  и  концепцию  развития  деятельности,  указывают  место  на  рынке  экспоуслуг,  которое  она  стремится  занять.  Цели  служат  ориентирами  в  работе,  помогают  концентрироваться  на  важнейших  направлениях  и  выполняют  роль  реперов  для  оценки  результатов  проведённых  выставок.

Цели  выставочной  организации  классифицируются  по:

·     уровню  значимости  (генеральная  цель,  стратегические,  тактические  и  оперативные  цели);

·     времени  достижения  (долгосрочные,  среднесрочные  и  краткосрочные);

·     специфике  деятельности  (коммерческие,  маркетинговые  технологические,  производственные  и  прочие  цели).

Во  главе  системы  целей  выставочной  организации  лежит  Генеральная  цель  (миссия).  Миссия  —  это  фундаментальная,  уникальная  цель,  которая  отличает  данную  выставочную  организацию  от  всех  прочих  и  определяет  рыночный  сегмент  её  деятельности. 

Стратегические  цели  определяют  значительное  изменение  масштабов  деятельности  выставочной  организации.  Так,  например,  стратегической  целью  может  быть  расширение  бизнеса  от  проведения  выставок  городского  масштаба  до  реализации  сетевой  выставочной  программы. 

Тактические  цели  намечают  промежуточные  ориентиры  в  ходе  преодоления  последовательных  этапов  на  пути  достижения  стратегических  целей.  К  примеру,  проведение  экспомероприятия  межрегионального  уровня  служит  тактической  целью  в  рамках  движения  к  стратегической  цели  по  выходу  на  столичный  экспорынок.

Оперативные  цели  связаны  с  повседневной  работой  подразделений  и  отдельных  сотрудников  выставочной  организации.  Например,  достижению  указанной  выше  тактической  цели  может  предшествовать  реализация  оперативной  цели  по  проведению  в  течение  двух  месяцев  тщательного  анализа  столичного  рынка  выставочных  услуг. 

Среднесрочные,  и  особенно  краткосрочные  цели,  характеризуются  большей,  чем  долгосрочные,  конкретизацией  намечаемых  результатов.  Затраты  времени  на  достижение  целей  каждого  вида  зависят  от  их  уровня.  В  большинстве  случаев  стратегические  цели  являются  долгосрочными,  тактические  цели  обычно  являются  среднесрочными,  а  оперативные  всегда  будут  краткосрочными.

Коммерческие  цели  ориентированы  на  достижение  финансовой  устойчивости  и  на  получение  выставочной  организацией  прибыли. 

Маркетинговые  цели  состоят  в  удержании  прежних  и  привлечении  новых  участников  выставок. 

Технологические  цели  связаны  с  совершенствованием  технологий  оказания  выставочных  услуг.  Так  технологической  целью  будет,  например,  внедрение  автоматизации  процесса  регистрации  посетителей  выставки. 

Производственные  цели  относятся  к  объёму  оказываемых  организацией  выставочных  услуг. 

Социальные  цели  ставятся  для  формирования  социального  пакета  и  создания  благоприятных  условий  труда  персонала  выставочной  организации,  повышения  его  квалификационного  и  образовательного  уровня. 

Административные  цели  необходимы  для  обеспечения  хорошей  слаженности  в  работе  коллектива  выставочной  организации. 

Миссия  выставочной  организации.  Формируя  цели  выставочной  организации,  не  следует  ограничиваться  только  лишь  производственно-технологическими  и  коммерческими  показателями.  Условия  рыночной  конкуренции  требуют  от  выставочной  организации  сформулировать  и  опубликовать  генеральную  цель  (миссию)  и  тем  самым  заявить  о  своей  уникальности  и  подчеркнуть  свою  полезность  для  целевых  клиентов,  национальной  экономики  и  общества  в  целом. 

Миссия  —  это  краткая  формулировка  того,  как  выставочная  организация  хочет  выглядеть  в  глазах  своих  клиентов  и  позиционироваться  среди  партнёров  и  конкурентов.  Она  служит  инструментом  паблисити  и  PR’а,  средством  убеждения  заинтересованной  публики  в  неизменной  заботе  об  интересах  клиентов,  в  высоком  качестве  оказываемых  выставочных  услуг,  в  экономической  и  общественной  значимости  деятельности  выставочной  организации.  Миссия  провозглашает,  что  важнейшими  для  выставочной  организации  являются  запросы,  ожидания  и  ценности  участников  выставок,  а  также  интересы  партнёров,  национальной  экономики  и  общества.  Удачно  сформулированная  миссия  способствует  формированию  устойчивой  положительной  реакции  на  любое  визуальное  или  звуковое  напоминание  о  выставочной  организации  и  её  услугах.

Миссия  должна  выпукло  и  ярко  обрисовывать  желаемый  имидж  выставочной  организации,  чётко  отражать  основные  направления  её  работы.  Миссия  формулируется  в  виде  утверждения,  раскрывающего  смысл  деятельности  выставочной  организации  и  указывающего  на  её  выгодные  отличия  от  конкурентов.  Формат  миссии  на  первый  план  выдвигает  этические  соображения  деловой  активности  выставочной  организации,  а  не  содержание  планов  и  сроки  достижения  конкретных  целей. 

Теория  и  практика  выставочного  менеджмента  пока  не  выработала  единых  универсальных  требований  к  содержанию  миссии,  поэтому  здесь  большой  простор  для  творчества.  Допустимы  самые  разные  подходы  к  выбору  формулировки  и  содержательному  насыщению  миссии,  которые  во  многом  определяются  конкурентной  средой  экспобизнеса.  В  любом  случае  формулировка  миссии  должна  быть  краткой  [1,  с.  69]. 

Виды  планирования  экспобизнеса.  В  выставочном  деле  находят  применение  различные  виды  планирования. 

1.  Планирование  по  цели  выставочной  организации:

1·     стратегическое  планирование,  заключающееся  в  постановке  стратегических  целей,  выработке  конкурентной  стратегии  и  определении  содержания  миссии  выставочной  организации;

1·     текущее  планирование,  состоящее  в  выборе  средств  для  достижения  промежуточных  целей,  в  ходе  которого  формируется  маркетинговая,  финансовая,  кадровая  политика  выставочной  организации;

1·     оперативное  планирование,  нацеленное  на  разработку  детализированной  программыи  графика  работы  выставочной  организации.

2.  Планирование  с  учётом  продолжительности  периода  работы  выставочной  организации:

·     долгосрочное  планирование,  охватывающее  протяжённый  промежуток  времени;

·     среднесрочное  планирование,  временной  диапазон  которого  простирается  от  выставки  до  выставки;

·     краткосрочное  планирование,  рассчитанное  на  интервал  от  нескольких  дней  до  нескольких  недель  и  месяцев.

3.  Планирование  по  содержанию  деятельности  выставочной  организации:

·     тематическое  планирование,  регламентирующее  реализацию  мероприятий  по  повышению  конкурентоспособности  экспоуслуг  и  совершенствованию  технологии  их  оказания; 

·     ресурсное  планирование,  устанавливающее  порядок  расходования  материальных  и  финансовых  ресурсов,  необходимых  для  оказания  конкурентоспособных  выставочных  услуг.

Кроме  того,  составляются  планы  по  отдельным  направлениям  деятельности  выставочной  организации  (например,  план  рекламной  кампании). 

Глубина  детализации  и  иерархия  планов  зависят  от  размеров  выставочной  организации,  её  структуры  и  концепции  планирования.  Однако  в  любом  случае  соблюдаются  следующие  основные  принципы  планирования:

·     строгая  иерархия  планов;

·     системная  увязка  и  взаимная  обусловленность  планов;

·     участие  сотрудников  выставочной  организации  в  работе  над  планами;

·     согласование  планов  (включая  индивидуальные)  внутри  организации;

·     установление  правил  корректировки  планов,  сообразуясь  с  изменением  обстановки;

·     назначение  ответственных  лиц  и  исполнителей.

Бизнес-план  выставочной  организации  —  это  хорошо  продуманный  и  всесторонне  обоснованный  подробный  документ,  определяющий  технологию  подготовки  и  проведения  выставок.  Наличие  хорошо  разработанного  бизнес-плана  делает  деятельность  выставочной  организации  более  прозрачной,  что  способствует  привлечению  партнёров,  инвесторов  и  облегчает  доступ  к  другим  источникам  кредитных  ресурсов. 

Предназначение  бизнес-плана  состоит  в  том,  чтобы  спланировать  работу  выставочной  организации  на  ближайшую  и  отдалённую  перспективу.  Представляя  собой  результат  исследования  и  обоснования  конкретного  направления  деятельности  выставочной  организации,  он  содержит  развёрнутую  программу  действий  по  воплощению  в  жизнь  экспопроекта  и  расчётную  оценку  расходов  и  доходов.

Бизнес-планирование  как  инструмент  управления  выставочной  организацией  выполняет  следующие  функции:

·     чётко  и  конкретно  формулирует  цели  и  указывает  пути  их  достижения;

·     позволяет  координировать  работу  персонала;

·     устанавливает  контрольные  показатели  деятельности;

·     повышает  адаптационный  потенциал  выставочной  организации  к  изменениям  рыночной  ситуации;

·     ранжирует  компетенции  сотрудников.

Приступая  к  бизнес-планированию  очередного  выставочного  проекта,  необходимо:

·     обосновать  его  состоятельность  и  экономическую  целесообразность;

·     выявить  и  устранить  слабые  стороны;

·     определить  потребность  в  денежных  средствах,  материальных  и  трудовых  ресурсах;

·     подготовить  комплекс  мер  против  разного  рода  рисков;

·     продумать,  как  наиболее  эффективно  использовать  конкурентные  преимущества; 

·     проанализировать  тенденции  рынка  выставочных  услуг  и  наметить  тактику  действий;

·     подобрать  методику  оценки  промежуточных  и  конечных  результатов.

В  итоге  грамотно  составленный  бизнес-план  выставочной  организации  должен  иметь  в  основе:

·     обоснованный  выбор  целевых  рынков  и  групп;

·     результаты  исследований  и  анализа  конкурентной  среды;

·     перечень  и  характеристики  выставочных  услуг; 

·     оценку  издержек  по  их  оказанию;

·     детально  проработанный  комплекс  мероприятий  по  маркетингу,  рекламе  и  стимулированию  продаж  выставочных  услуг;

·     обоснования  соответствия  организационной  структуры  и  кадровой  обеспеченности;

·     доказательства  достаточности  вовлекаемых  ресурсов.

Бизнес-планирование  в  выставочном  деле  —  это  процесс  творческий,  основанный  на  учёте  общих  канонов  ведения  предпринимательской  деятельности,  знании  выставочной  специфики  и  опыте  выставочно-ярмарочной  деятельности.

Итак,  в  статье  дано  исчерпывающее  изложение  содержания  и  практических  аспектов  процесса  целеполагания  и  планирования  применительно  к  выставочному  предпринимательству.  Определены  цели  выставочной  организации,  представлена  их  классификация,  даны  рекомендации  по  формулировке  миссии.  Рассмотрены  виды  планирования  экспобизнеса.  Показано  назначение,  функции  и  содержание  бизнес-планирования  применительно  к  выставочному  делу.  Все  это  позволяет  теоретически  осмыслить  и  практически  оценить  совокупность  практических  приёмов  и  методов  управления  экспобизнесом.

Список  литературы:

1. Бурменко  Т.Д.  Сфера  услуг:  менеджмент.  М.:  КНОРУС,  2007.  —  328  с.
2. Деятельность  выставочно-ярмарочная.  Термины  и  определения.  ГОСТ  Р  53103-2008.  М.:  Стандартинформ,  2009.  —  31  с.
3. Симонов  К.В.  Современный  экспобизнес:  условия  предпринимательства  и  управленческие  технологии.  М.:  НИЦ  ИНФРА-М,  2014.  —  656  с.