МЕТОДОЛОГИЯ  СБОРА  ИНФОРМАЦИИ  О  СОСТОЯНИИ  И  ДИНАМИКЕ  КОНКУРЕНЦИИ  НА  ЛОКАЛЬНЫХ  РЫНКАХ

Гребенников  Виктор  Федорович

директор  Исследовательская  компания  «Сумма  технологии»,  РФ,  г.  Новосибирск

E-mail: 

METHODOLOGY  OF  COLLECTING  OF  INFORMATION  ON  A  SITUATION  AND  DYNAMICS  OF  THE  COMPETITION  IN  THE  LOCAL  MARKETS

Grebennikov  Victor

director  Research  company  “Summa  Tehnologii”,  Russia,  Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Изучение  конкурентного  окружения,  состояния  и  динамики  конкуренции  невозможно  без  доступа  к  информации  об  объеме  и  структуре  рынка.  Один  из  основных  методов  применяемых  на  практике  –  волновые  опросы  потребителей  и  домохозяйств,  методика  проведения  которых,  разработанная  в  ходе  многолетней  практики,  изложена  в  докладе.  Сбор  и  анализ  данных  требуют  применения  адекватного  инструментария.  Автором  разработан  адаптированный  инструментарий,  успешно  применяемый  для  сбора  информации  на  локальных  отраслевых  рынках,  принципы  построения  которого  также  изложены  в  докладе. 

ABSTRACT

The  analysis  of  competition  in  a  market  requires  access  to  information  on  its  volume  and  structure.  One  of  the  main  methods  –  wave  polls  of  consumers  and  households,  the  carrying  out  which  technique  developed  during  long-term  practice  it  is  stated  in  the  report.  The  analysis  and  interpretation  of  the  obtained  data  demand  use  of  the  adequate  tools.  The  author  has  developed  the  corresponding  adapted  tools  applied  to  the  analysis  of  a  situation  in  the  local  markets  which  principles  of  construction  are  also  stated  in  the  report.

Ключевые  слова:   Конкуренция;  структура;  отрасль;  локальный;  концентрация  рынке;  доля  рынка;  маркетинговое  исследование.

Keywords:   Competition;  structure;  local;  industry;  market  concentration;  market  share;  marketing  research.

Отсутствие  достаточно  точной  элементарной  информации  о  состоянии  и  динамике  рынков  (особенно  локальных,  например,  отдельно  взятых  крупнейших  городов)  не  дает  возможности  решения  элементарных  маркетинговых  задач  —  например,  расчета  объема  рынка  и  построения  на  его  основе  производственного  плана,  или  же  разработки  стратегии  продвижения  на  новом  региональном  рынке.  В  ситуации,  когда  отсутствует  надежная  статистическая  информация  по  конкретному  рынку  и  имеется  существенное  ограничение  по  бюджету  исследования,  при  изучении  локальных  отраслевых  рынков  массовых  потребительских  товаров,  наиболее  адекватным  методом  становится  проведение  волновых  опросов.  Размер  выборки,  и  соответственно,  ее  точность  можно  варьировать  по  обстоятельствам.  Выборки  можно  делать  достаточно  большими,  при  этом  стоимость  исследования  останется  в  приемлемых  рамках,  да  и  срок,  в  течение  которого  может  быть  проведен  сбор  данных,  невелико  —  несколько  недель.  Метод  сбора  информации  (например,  опрос  по  месту  жительства  или  телефонный  опрос)  также  может  быть  выбран  исходя  из  наличных  ресурсов.  При  этом  появляются  особые  возможности,  связанные  с  гибким  подходом  к  выбору  объекта  —  так,  например,  в  случае  со  статданными  Госкомстата,  основной  объем  информации  предоставляется  только  по  субъектам  федерации,  но  для  практических  исследований  важнее  крупные  и  средние  города  —  но,  за  исключением  Москвы  и  С-Петербурга,  все  они  не  являются  субъектами  федерации,  и  по  понятным  соображениям,  применение  данных  по  соответствующим  субъектам  к  ним  некорректно.

Описание  общей  модели  сбора  информации  для  мониторинга  локальных  рынков  товаров  масового  спроса

В  ходе  проведения  многочисленных  (не  только  разовых  монопродуктовых,  но  и  волновых  исследований  по  2—3  продуктам)  исследований  рынков  в  1994—2014  гг.  автором  создан  достаточно  большой  архив  данных  наблюдений  за  состоянием  и  развитием  локальных  рынков  товаров  массового  спроса  (данные  регулярно  публиковались,  например,  [1],  [2],  [3],  [4],  [5]).  Среди  них  можно  выделить  те,  по  которым  такие  наблюдения  проводились  наиболее  регулярно  и  в  течение  не  менее  12  лет:  минеральная  вода  (включая  бутилированую  питьевую),  пиво,  растительное  масло,майонез

Все  эти  товары  относятся  к  категории  товаров  с  коротким  циклом  потребления  или  же  «повседневного  спроса»  (Fast  Moving  Consumer  Goods  (FMCG),  по  общепринятой  у  маркетологов  классификации).  Но,  помимо  этого,  первые  две  товарные  группы  относятся  к  классическим  товарам  импульсивного  спроса,  чье  потребление  носит  в  основном  индивидуальный  характер,  последние  два  -  товары  семейного  потребления,  спрос  на  которые  реализуют  и  в  значительной  мере  формируют  т.  н.  «главные  семейные  закупщики».  Соответственно,  для  изучения  ситуации  на  рынках  товаров  импульсивного  спроса  применялись  методики,  основанные  на  выборках,  репрезентативных  по  отношению  к  демографической  структуре  населения  (главные  параметры  -  пол,  возраст  и  территория  постоянного  проживания),  для  рынков  товаров  семейного  потребления  повседневного  спроса  —  репрезентативные  по  отношению  к  семейной  структуре  населения  города  (параметры  —  количество  членов  семьи  и  территория  проживания).  Неоднократные  эксперименты  по  определению  степени  обратимости  обоих  вариантов  дали  положительный  результат:  если  в  ходе  опроса  по  семейной  выборке  проводилась  регистрация  всех  членов  семьи  по  основным  демографическим  параметрам,  то  структура  полученной  выборке  с  достаточно  высокой  степенью  коррелировала  с  демографической  структурой  населения  города  в  целом.

Для  получения  оценок  масштабов  рынка,  его  структуры  по  важнейшим  признакам,  долей  рынка,  приходящихся  на  основных  производителей  и  торговые  марки  и  т.  п.,  как  правило,  применялась  методика  проекции,  основанная  на  предположении,  что  правильно  построенная  выборка  потребителей  есть  микромодель  рынка,  и,  пересчитав  данные,  полученные  таким  образом,  в  пропорции,  соответствующей  доле  выборки  в  генеральной  совокупности  (страна,  регион,  город),  мы  получим  оценку  (в  натуральном  и  стоимостном  выражении)  абсолютных  его  размеров  и  структуры  в  разрезе  по  интересующим  нас  параметрам  (с  некоторой  погрешностью,  естественно). 

Исходные  данные  в  расчетах  —  это  результаты  фиксации  индивидуальных  закупок,  если  это  товар  преимущественно  индивидуального  потребления,  или  же  семейных  закупок  (если  товар,  в  основном,  семейного  потребления).  Фиксировались  покупки  в  предыдущий  день,  неделю,  месяц  или  год  (срок  зависит  от  типовой  интенсивности  закупки  товара).

В  общем  случае,  при  разработке  плана  исследования  требуется  в  самом  начале  процесса  определить  1)  назначение  потребления  (индивидуальное,  семейное,  смешанное),  2)  стандартная  интенсивность  закупки.  В  большинстве  случаев  это  известно  из  личного  опыта  и  практики  прежних  исследований,  в  противном  случае  требуется  провести  какой-нибудь  простой  пилотаж.

Описание  систем  мониторинга  по  конкретным  рынкам

Данный  подход  применялся  для  исследований  различных  рынков  товаров  массового  спроса,  проводившихся  в  период  1997—2014  г.  в  г.Новосибирске  (основная  часть)  и  в  других  крупных  городах  России  (дополнение).  Часть  из  них  была  лонгитюдными  —  от  3  до  16  лет,  часть  представляла  разовые  проекты  ad  hoc.  Наибольший  интерес  представляют,  с  точки  зрения  изучения  динамики  конкуренции,  именно  лонгитюды  длительностью  более  10  лет  —  довольно  редкая  вещь  пока  в  России  (единственный  известный  в  России  проект  (кроме  ТВ-панелей),  который  продолжался  более  15  лет  и  охватывал  весь  период  рыночной  трансформации  -  The  Russia  Longitudinal  Monitoring  Survey  (RLMS).  Но  и  разовые  исследования  дают  важный  дополнительный  материал  —  их  наличие  в  значительном  количестве,  и  по  большому  количеству  рынков  и  территорий,  означает  иметь  обширную  базу  для  интерпретации  и  верификации  суждений,  полученных  в  ходе  анализа  данных  лонгитюдов.

Рабочий  инструментарий  сбора  данных  и  основные  принципы  его  разработки 

Т.  к.  для  сбора  данных  использовались  опросы  населения,  как  в  случае  телефонных,  так  и  для  опросов  по  месту  жительства  (face-to-face),  соответствующий  данной  методике  инструмент  представляет  собой  анкету  —  структурированный  список  вопросов  с  возможными  вариантами  ответов  и  инструкциями  для  интервьюера  по  переходу  от  одного  вопроса  к  другому  в  зависимости  от  ответа  респондента. 

Как  правило,  анкета  представляет  собой  комбинацию  из  трех  основных  блоков:

·     Блок  отбора  респондента  (часто  именуемый  «скринер»),  куда  также  включается  вся  вводная  часть  вступления  в  контакт  с  респондентом;

·     Основной  блок,  содержащий  вопросы  непосредственно  связанные  с  интересующими  исследователя  темами,  например,  потреблением  какого-либо  продукта.  В  свою  очередь,  этот  блок  может  быть  разбит  на  несколько  тематических,  если  этого  требуют  дизайн  и  логика  исследования  (например,  выделен  отдельный  блок  для  описания  всех  покупок  исследуемой  товарной  группы  за  период,  соответствующий  типовой  интенсивности  закупки);

·     Социально-демографический  блок,  в  котором  фиксируется  информация,  необходимая  для  идентификации  и  группировки  респондентов  по  некоторому  списку  социально-демографических  параметров,  таких,  как  пол,  возраст,  состав  семьи,  доход  и  т.  п.;

Т.  к.  наши  исследования  основывались  на  выборочных  методах,  в  отличие  от  данных,  полученных  пот  результатам  сплошной  переписи  (к  каковым  могут  быть  отнесены  значительные  классы  данных  государственной  статистики),  данные  выборки  требуется  спроецировать  на  объект  (генеральную  совокупность).  Для  того,  чтобы  появилась  возможность  проецирования  полученных  на  выборке  данных,  требуется  проведения  преобразования  их  посредством  некоей  математической  модели  —  формулы  проекции,  учитывающий  обстоятельства  функционирования  рынка,  его  тип,  сезонность  и  прочие. 

Вот  основная  формула  (очень  простая)  проекции  месячного  объема  рынка  для  товара  индивидуального  потребления  импульсной  покупки  (например,  пиво):

,

где:  V  —  оценка  месячного  объема  рынка  такого  товара

n   —  объем  покупок,  совершенных  респондентами  в  предшествующий  опросу  день  (в  натуральном  или  стоимостном  выражении);

n   —  размер  выборки 

N   —  размер  генеральной  совокупности  –  число  жителей  города 

30   —  количество  дней  в  месяце

И  вариант  для  товаров  семейного  потребления  (например,  растительное  масло):

,

где:  V  —  оценка  месячного  объема  рынка;

n   —  общий  объем  покупок  товара,  совершенных  респондентами  в  течение  недели  до  дня  опроса  (в  натуральном  или  стоимостном  выражении);

n   —  общее  количество  людей  в  семьях,  участвовавших  в  опросе 

N   —  размер  генеральной  совокупности 

30   —  количество  дней  в  месяце.

Полученные  результаты,  несмотря  на  простоту  и  даже  примитивность  используемого  математического  аппарата,  оказываются  довольно  надежными  —  неоднократно  проводившаяся  проверка  по  альтернативным  источникам  информации  показывала  сходство  результатов  даже  на  уровнях,  соответствующих  значениям  в  несколько  процентов  (главное  условие  —  обеспечить  достаточно  большой  размер  выборки,  желательно  не  менее  600  респондентов  в  одном  городе,  а  если  позволяют  средства,  то  1000  и  более  —  об  этом  будет  более  подробно  расказано  ниже).  Для  иллюстрации  приводим  два  показательных  примера  по  разным  рынкам  и  в  разные  годы: 

1.  оценки  доли  рынка  пива  в  Новосибирске,  приходящуюся  на  местного  производителя  ВИНАП  (ныне  уже  не  существующего)  в  2002  и  2003  гг.,  полученные  тремя  компаниями  двумя  различными  методиками,  —  данные  AC  Nielsen  и  Бизнес-аналитики  взяты  из  публикации  в  деловой  прессе  [6]  и  сопоставлены  с  полученными  нами  в  ходе  самостоятельных  исследований  (см.  Таблицу  1), 

2.  оценки  доли  рынка  производителей  майонеза  на  рынке  г.  Новосибирска,  полученные  «Бизнес-Аналитикой»  в  ноябре-декабре  2008  г.  [7]  и  «Суммой  технологии»  в  феврале  2009  г.  (см.  Таблицу  2).

Таблица  1. 

Доля  ВИНАП  (в  натуральном  и  стоимостном  объемах)  на  рынке  пива  по  оценкам  исследовательских  организаций

Таблица  2. 

Доли  производителей  майонеза  на  рынке  г.  Новосибирска  по  данным  «Бизнес-Аналитики»  (ноябрь-декабрь  2008  г.)  и  «Суммы  технологии»  (февраль  2009  г.)

Напомним,  методики  сбора  данных,  на  которых  основаны  отчеты  AC  Nielsen  и  «Бизнес-Аналитики»,  основаны  на  т.  н.  retail-аудите,  т.  е.  сплошной  регистрации  покупок  в  торговых  точках  выборки,  сформированной  на  основе  данных  о  генеральной  совокупности  —  розничной  торговой  сети  города.  Данные  же  «Суммы  технологии»  основаны  на  результатах  технологии  телефонного  опроса  населения  (фиксировались  со  слов  респондента  вчерашние  покупки  пива  и  сделанные  за  последнюю  неделю  покупки  майонеза  соответственно).  Тем  не  менее,  эти  данные  очень  близки  (даже  удивительно  близки,  если  вспомнить  о  принципиально  разном  методологическом  подходе  к  измерению  объема  и  долей  рынка). 

Следует  особо  отметить  некоторые  допущения,  относящиеся  к  получаемым  посредством  опросов  населения  и  домохозяйств  результатам  —  так,  часто  вне  поля  зрения  исследователя  оказывается  потребление,  опосредованное  через  организации,  в  т.  ч.  социальные  учреждения  и  HORECA  (отели-рестораны-кафе).  Если  не  предусмотрено  отдельного  сбора  информации  по  этим  секторам,  соответственно,  в  этом  случае  следует  определять  такой  «неполный»  рынок  как  «рынок  домохозяйств»  или  «рынок  индивидуального  конечного  потребления».  Во  многих  же  случаях  этим  можно  и  вовсе  пренебречь  из-за  малого  влияния  этих  общественных  секторов  на  структуру  рынка  (она  и  для  них  примерно  такая  же  или,  при  существенных  отличиях,  их  доля  невелика  в  общем  объеме  потребления). 

Список  литературы: 

1.Гребенников  В.Ф.  Локальные  брэнды:  жизнь  и  судьба  //  Маркетинг  и  маркетинговые  исследования  в  России.  №  2  2000. 

2.Гребенников  В.Ф.,  Майснер  Л.А.  Рынок  пива  в  Новосибирске  в  1999—2004  гг.:  тенденции,  итоги,  перспективы  //  Маркетинг  и  маркетинговые  исследования  №  6  (54)  2004.

3.Гребенников  В.Ф.  Рынок  растительного  масла  г.  Новосибирска  //  Практический  маркетинг  №  89  (№7)  2004.

4.Гребенников  В.Ф.  Конкуренция  на  локальных  отраслевых  рынках.  —  Доклад  на  II  международной  конференции  «Рыночные  исследования  в  масложировой  отрасли»  //  Сборник  тезисов  II  международной  отраслевой  конференции  «Рыночные  исследования  в  масложировой  отрасли».  18—19  мая  2005  г.  -С-Пб,  ВНИИЖ  2005  г.  —  С.  45—54.

5.Гребенников  В.Ф.  Государственная  статистика  и  потребности  бизнеса  //  ЭКО  №  3  (453)  2012.

6.Назад  к  «Юбилейному»  //  «Ведомости»  (Сибирский  выпуск)  №  35  02  /03/2004  г.

7.Ежеквартальный  отчет  за  I  квартал  2009  г.  Открытое  Акционерное  Общество  «Новосибирский  жировой  комбинат».  Новосибирск,  НЖК,  2009  г.,  —  129  c.