МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ МУНИЦИПАЛЬНОГО ТРАНСПОРТА

Комарова Диана Константиновна

студент 2 курса НОЧУ ВПО филиала МСГИ в г. Ярославле

E-mail: 

Комарова Светлана Евгеньевна

старший преподаватель НОЧУ ВПО филиала МСГИ в г. Ярославле

Е-mail: 

Переход к рыночной экономике требует от муниципальных предприятий учёта закономерностей и механизмов её функционирования, оперативного реагирования на меняющуюся рыночную ситуацию, анализ своей конкурентоспособности и т. д. В противном случае такие предприятия обречены на убыточность. Одной из проблемных сфер оказания муниципальных услуг населению является общественный транспорт. Убыточность предприятий муниципального транспорта характерна для многих городов страны. Ярославль в этом смысле не является исключением.

Ярославские МУП «ПАТП-1» и МУП «Яргорэлетротранс» (далее МУПы) работают с убытком в течение нескольких последних лет. В то же время из общего числа перевозок пассажиров общественным транспортом в городе примерно 30 % приходится на муниципальный транспорт (далее МТ) и примерно 70 % на маршрутные такси. При этом изучение пассажиропотоков в Ярославле не проводилось более 30 лет.

На наш взгляд для изменения ситуации, сложившейся на рынке общественного транспорта в первую очередь необходимо выяснить, как именно потребители услуг реагируют на различные характеристики услуги, цену, качество и т. п.

Анализ теории и практики муниципального и классического маркетинга показал, что услуги МТ невозможно анализировать имеющимися на сегодняшний день методами в силу их своеобразия [1; 2; 3]. Поведение потребителей услуг МТ характеризуется рядом специфических особенностей, отличающих механизм принятия решения потребителем.

В основу своего анализа мы положили классическую модель поведения потребителя: побудительные факторы маркетинга — «чёрный ящик сознания потребителя» — ответные реакции потребителя [1; 3]. Для изучения модели поведения потребителя услуг МТ, механизмов принятия решений и факторов, влияющих на них, а также ответных реакций потребителей, мы провели опрос жителей города. В опросе приняли участие 198 человек, из них доля мужчин и женщин составила по 50%, на каждую группу потребителей пришлось по 66 человек. Выборка была распределена на группы:

1. граждане в возрасте от 18 до 25 лет, что соответствует студенческому возрасту (далее «студенты»);
2. граждане в возрасте от 26 до 55 лет женщины и 60 лет мужчины, что соответствует возрасту работающих граждан (далее «трудящиеся»);
3. женщины в возрасте от 56 лет и мужчины в возрасте от 61 года, что соответствует пенсионному возрасту граждан (далее «пенсионеры»).

Такой подход к группировке респондентов, на наш взгляд, позволяет более адекватно дифференцировать потребителей услуг МТ поскольку:

• это соответствует принципу дифференциации тарифов на проезд и проездные билеты для разных категорий населения, что оказывает влияние на принятие решения при выборе вида транспорта для удовлетворения потребности в проезде,
• представители каждой из выделенных групп схожи по роду занятий, экономическому положению, образу жизни, частоте пользования услугами МТ, некоторым психологическим особенностям.

На принятие решения потребителем о покупке существенное влияние оказывает ряд факторов, которые достаточно подробно описаны в литературе по маркетингу [1; 3]. Однако опрос респондентов показал, что на потребителей услуг МТ оказывают влияние далеко не все из этих факторов. Так, на принятие решения практически не оказывают влияния факторы культурного порядка (культура, субкультура, социальное положение потребителя) и факторы социального порядка (социальная роль, статус, семья, референтная группа).

Факторы личного и психологического порядка оказывают на потребителя совокупное, системное воздействие. Так на поведение потребителя влияет иерархия терминальных (базовых) ценностей, возрастные особенности, род занятий, экономическое положение и образ жизни (факторы личного прядка), потребности, базовые ценности, восприятие, усвоение, убеждение и отношение (факторы психологического порядка). Системообразующим фактором по нашему мнению являются терминальные ценности потребителя, их иерархия. Они влияют на образ жизни потребителя, который в свою очередь как устоявшая форма бытия человека в мире, находит своё выражение в его деятельности, интересах, потребностях, убеждениях и т. д. В силу этого образ жизни потребителя влияет на другие факторы личного и психологического порядка: на род занятий потребителя, его экономическое положение, базовые потребности и способы их удовлетворения. Вторым по степени влияния на поведение потребителей выступает род занятий. В контексте нашего исследования под родом занятий мы подразумеваем не конкретную профес­сиональную, а скорее социальную группу и присущий ей род занятий.

Род занятий потребителя во многом предопределяет его экономическое положение. Поэтому выделенные нами групп потребителей мы разбили на подгруппы «работающие» и «неработающие». Такой подход к дифференциации потребителей в группе даёт возможность выявить связь между факторами поведения потребителя и экономическим положением. В свою очередь, степень экономической свободы влияет на потребности и способы их удовлетворения. Поэтому степень удовлетворения МТ этих групп потребностей через восприятие услуги оказывает непосредственное влияние на формирование убеждения и отношения потребителей. В свою очередь убеждение и отношение к услуге влияет на спрос потребителей.

Услуга МТ обладает характерными свойствами, которые соответствуют ряду потребностей пользователей МТ. В современном обществе на передний план вышли утилитарно-прагматические ценности, одно из первых мест занимает материальное благополучие. В то же время высоко ценится время, поскольку жизнь современного человека очень интенсивна и насыщена.

Проанализировав модель принятия решения респондентами при выборе вида транспорта для совершения поездки, мы выявили основные характеристики услуги, механизмы и факторы, влияющие на процесс приобретения, мы пришли к выводу, что все критерии, которые используют потребители при принятии решения можно сгруппировать в следующие категории:

• экономия денег из личного бюджета на проезд (стоимость проезда на транспорте до пункта назначения, дополнительные расходы с учётом необходимости производить пересадки, льгота на проезд, скидка на проезд при покупке проездного билета),
• экономия времени на проезд (продолжительность ожидания транспорта на остановке, время в пути, необходимость производить пересадки и в связи с этим нести дополнительные затраты времени на ожидание транспорта на остановке),
• комфорт проезда (комфортный температурный режим, уровень шума и уровень освещенности в салоне, культура обслуживания со стороны кондуктора и водителя, близость остановочного пункта к точке, откуда выезжает потребитель, а также к объекту назначения, наполненность салона пассажирами, наличие свободных посадочных мест, плавность движения транспорта, чистота салона, удобство оплаты проезда (наличие кондуктора) и т. п.).

При выборе из двух альтернатив (муниципальный транспорт или маршрутное такси) в разных ситуациях у потребители происходит смещение базовой ценности на более актуальную в данный момент времени (см. табл. 1). В разных ситуациях (дефицит времени, дефицит финансовых средств, отсутствие дефицита в финансовых средствах и во времени) у потребителей каждой из подгрупп доминируют те или иные потребности, при этом остальные потребности отходят на второй план.

Таблица 1

Иерархия потребностей различных категорий потребителей услуг МТ в зависимости от ситуации

Ситуация дефицита времени проявляется в разных аспектах. Это может быть ситуация, когда потребитель куда-то торопиться, опаздывает или ситуация, когда потребитель создаёт запас времени, чтобы прибыть вовремя в пункт назначения и т. п. Ситуация дефицита финансовых средств связана не столько с ограниченным количеством наличности у потребителя в данный момент, сколько с тенденцией экономить средства по разным причинам.

В ситуации дефицита и времени, и финансовых средств, выбор вида транспорта осуществляется исходя из того, экономия какого ресурса является приоритетнее для каждого конкретного потребителя в конкретной ситуации. Здесь невозможно выявить какую-либо закономерность. Категория комфорта в этом случае потребителем обычно вообще не оценивается.

Рассмотрим теперь процесс принятия решения потребителем. Процесс принятия решения относительно услуг МТ также имеет свои особенности. Осознание проблемы, с которого начинается процесс приобретения услуги МТ, связан с появлением осознанной необходимости совершить поездку до определенного объекта, пункта (место работы или учёбы, магазин, место встречи с друзьями и т. п.). Чаще всего потребитель заранее формирует представление о том, на каком виде транспорта, с какой остановки он может доехать до места назначения. В его сознании складывается схема движения, определяется конкретный маршрут, определяются альтернативы проезда (возможные номера автобусов, троллейбусов, трамваев, маршрутных такси, такси, попутная машина). Как правило, выбор конечного варианта из всего числа альтернатив происходит непосредственно на остановочном пункте.

Если потребителю необходимо доехать до объекта, до которого он не знает, как можно добраться, то он предпринимает попытки найти необходимую информацию. При этом чаще всего он выбирает тот источник информации, который обладает двумя характеристиками: быстрота доступа к источнику и достоверность информации. Такими источниками информации могут выступать: другие люди (друзья, родственники, прохожие на улице, кондукторы, пассажиры), схемы движения транспорта (схемы, расположенные на остановочных пунктах, схемы, размещённые в сети Интернет). Отсутствие или труднодоступность информации о схемах движения МТ по маршрутам способствует тому, что потребитель выбирает вид транспорта стихийно. Нами замечено, что выбор вида транспорта в такой ситуации зависит от наличия или отсутствия дефицита времени и финансовых средств, а также от характера полученной информации. Если пассажиру удалось получить информацию только о маршрутных такси, то он выберет именно этот вид транспорта, если он получит информацию об обоих видах транспорта, то в выборе он будет руководствоваться ситуацией.

На этапе оценки вариантов, потребитель руководствуется характерными свойствами услуг, которые мы сгруппировали и описали выше, убеждениями и отношением. Одним из наиболее стойких убеждений в отношении услуг МТ у всех категорий потребителей является убеждение в том, что он не позволяет сэкономить финансовые средства, время и не отличается комфортом по многим параметрам. Несмотря на то, что тариф на проезд в МТ ниже, чем в маршрутном такси, имеющаяся на сегодняшний день в городе схема движения МТ практически не позволяет потребителям доехать до места назначения без пересадок. Даже одна пересадка повышает совокупные затраты на проезд в один конец на 14 рублей или на 87,50 %.

Относительно небольшое количество машин на подавляющем большинстве маршрутов вынуждает потребителей длительное время ожидать транспорт на остановках. При этом МТ находится в пути по маршруту несколько более длительное время. Хотя разница во времени следования по маршруту у МТ и маршрутных такси не столь велика (от 5 до 10 минут), субъективно она воспринимается пассажирами как более значительная.

С точки зрения комфорта, МТ и маршрутные такси имеют свои определённые преимущества и недостатки. По одним параметрам потребители оценивают МТ как более комфортный, по другим — менее комфортным, чем маршрутное такси. В совокупности перечисленных характеристик, подавляющее большинство потребителей отдают предпочтение маршрутным такси, поскольку они способны удовлетворить большее число потребностей пассажиров. Это подтверждается и результатами опроса, в ходе которого респондентам было предложено оценить качество услуг МТ г. Ярославля по
5-балльной шкале («1» — «крайне неудовлетворительно», «2» — «неудовлетворительно», «3» — удовлетворительно, «4» — «хорошо», «5» — «отлично, очень хорошо»). Степень удовлетворённости качеством услуг МТ выше у «пенсионеров» и составляет 3,77 балла. «Студенты» несколько больше удовлетворены работой МТ — 2,45 балла. Наименее удовлетворены услугами МТ «трудящиеся», их средняя оценка составила 2,41 балл. Большинство потребителей оценивают качество обслуживания пассажиров муниципальным транспортом как близкое к неудовлетворительному.

Подводя итог этому этапу нашего исследования, можно заключить, что для повышения конкурентоспособности МТ на рынке услуг общественного транспорта требуются дополнительные исследования. В самом общем виде эти изменения должны затронуть следующие аспекты организации работы МТ. В первую очередь необходимо изучить пассажиропотоки, выявить актуальные для горожан направления движения в пределах города. На основе этой информации необходимо пересмотреть схемы движения МТ, увеличить протяжённость уже имеющихся маршрутов, открытие новых. Это позволит потребителям экономить деньга на проезд без пересадок и время пребывания в пути. При этом не обойтись без сокращения числа маршрутов, выделенных частным перевозчикам. Необходимо отменить маршруты маршрутные такси, дублирующие друг друга и маршруты МТ. Это поможет, в свою очередь, разгрузить дороги от транспортных потоков, позволит транспорту двигаться более интенсивно, сократит время простоя транспорта в пробках. На маршрутах МТ следует увеличить число машин, чтобы сократить время ожидания транспорта на остановках, не допускать переполненности салонов пассажирами и т. п. Кроме этого, необходимо сделать проезд в МТ наиболее комфортным для пассажиров.

Список литературы:

1. Васильев Г.А. Поведение потребителей: учеб. пособие. М. Вузовский учебник, 2006 — 240 с.
2. Зотов В.Б., Макашова З.М. Муниципальное управление: учеб. пособие. М.: СГИ, 2001. [электронный ресурс] — Режим доступа. — http://www.adhdportal.com/book_2378.html
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М. Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2007 — 656 с.