ИННОВАЦИОННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕТОДЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Роганян Ованес Андроникович

аспирант РосЗИТЛП

г. Москва

E-mail: hummer-omsk@mail.ru

Конкурентоспособность предприятия розничной торговли во многом определяется степенью приверженности к нему покупателей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Наличие привлекательного имиджа магазина помогает покупателю воспринимать его как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места совершения покупок.

Одним из инновационных маркетинговых методов создания конкурентного преимущества является стандартизация управления ассортиментом.

Стандартизация данного бизнес-процесса ведет к снижению затрат и непосредственно влияет на ощущаемую потребителем ценность. Повышая ощущаемую потребителем ценность, предприятие создает устойчивое конкурентное преимущество.

Федеральных и международных операторов розничной торговли отличают от местных региональных ритейлеров более низкие цены, более высокие рекламные бюджеты, единый ассортимент во всей сети. Местному региональному ритейлеру конкурировать по ценам не представляется возможным, так как он не способен обеспечить необходимого для этого объема закупок. В гонке рекламных бюджетов местный региональный ритейлер значительно уступает федеральным и международным розничным сетям, что связано с недостаточным совокупным объемом финансовых вложений в рекламу. Единственные конкурентные направления, в которых он может преуспеть — это создание высокого уровня обслуживания (сервиса), создание исключительного ассортиментного портфеля. Выбор именно этих двух направлений предопределен отставанием по ним федеральных операторов розничной торговли, так как создание высоких стандартов обслуживания и контроль за их исполнением во всех регионах трудоемкий процесс, требующий немалых затрат и подготовки персонала, а единство ассортимента во всей сети не позволяет вводить определенных поставщиков, которых может себе позволить ввести региональный ритейлер.

Организовать процесс стандартизации силами собственника, руководителя или отдельной службы потребует большого количества времени. С целью сокращения временных затрат на разработку и внедрение стандартов и других инновационных маркетинговых направлений, в процесс разработки привлекаются все работники прямо или косвенно имеющие отношение к разрабатываемым стандартам или другим инновационным продуктам.

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности фирменного торгового предприятия в значительной степени зависит от правильного формирования ассортимента.

Разработке стандартов предшествует разработка алгоритма их внедрения, в который будут входить все сопряженные со стандартами процессы.

Маркетинговый подход к формированию ассортиментной политики фирменного магазина должен основываться на потребительских предпочтениях и обеспечивать достаточный уровень рентабельности предприятия, которое имеет возможность выбора из широкого спектра товаров, предлагаемого как самими производителями, так и многочисленными крупными и мелкими оптовиками сопутствующих товаров.

Среди параметров формирования ассортиментного портфеля торгового предприятия инновационными являются принципы формирования ассортиментных матриц. Матрица строится на основе классификатора и является результатом структурирования ассортимента. К уровням деления в классификаторе добавляют субкатегории, бренды и иные единицы учета.

Не существует единого стандарта ни по составу, ни по структуре, для ассортиментной матрицы. Состав и структура каждой зависит от многих факторов, в первую очередь от задач, решаемых с помощью этой матрицы, формата торгового подразделения, системы управления товарным ассортиментом и т. д. [1].

Наиболее распространенными критериями формирования структуры являются «простота управления» (маршрутизация процесса, свойства продукции, компоновка товара, поставщики, условия реализации) и «логичность для потребителя».

Пример классификатора (структуры категории) представлен в самой ассортиментной матрице ООО «Швейная фирма Лидер» (таблица 1).

Таблица 1.

Ассортиментная матрица ООО «Швейная фирма Лидер» по группе «Мужские костюмы»

На основе существующей ассортиментной матрицы составляется ассортиментный минимум — перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в магазине в определенный период времени.

Для каждого предприятия существует своя матрица, отвечающая задачам конкретного магазина со своими конкретными покупателями.

В магазинах ООО «Швейная фирма Лидер» в базе данных ассортиментная матрица не детализируется до каждой товарной позиции. Ограничиваются только наименованием швейного изделия, поставщиком или производителем, категорией.

При таком подходе к формированию матрицы возникает опасность появления дефицита и излишков товаров, что не способствует удовлетворению потребностей покупателя, изучению и формированию спроса на продукцию швейной отраслии оказывает отрицательное влияние на экономические показатели в целом.

При отсутствии разделения, в случае изменения спроса на ту или иную позицию возникает риск появления излишков по одной позиции и дефицита по другой.

При отсутствии разделения костюмов на «классический» и «двубортный», в случае изменения спроса на ту или иную позицию возникает риск появления излишков по одной позиции и дефицита по другой.

По оценкам экспертов, в последнее время спрос на деловые двубортные костюмы возрос одновременно с растущим интересом покупателей к деталям и горизонтальным линиям в одежде. И в магазинах ООО «Швейная фирма Лидер» чаще остается в конце месяца не реализованными деловые полушерстяные классические костюмы, т. е. в неразвернутой матрице всегда есть на остатке полушерстяные костюмы, а двубортных при этом — нет.

Неудовлетворенный спрос на данную товарную позицию можно рассчитать следующим образом:

Из анализа продаж: не продано 82 двубортных костюма за год по цене 8360 р.

Т_общ=V×K×Ц                                                                                    (1)

Т_общ — годовой товарооборот (руб.);

V     — объем продаж в месяц (кг.);

К     — количество месяцев;

Ц     — цена за 1 кг. продукта.

Т_общ= 6,8×12×8360=686 т.р.

П= Т_общ×R/100                                                                               (2)

П    — прибыль (руб.);

R   — рентабельность продукта (%);

С учетом рентабельности данной позиции 8,5 %, потери прибыли составят:

П=686×8,5/100=58 т. р.

Исключив данные упущения при заполнении ассортиментной матрицы, можно увеличить товарооборот свыше 685 т. р. и доходность свыше 58 т. р., удовлетворяя потребности покупателя.

Данный инструментарий можно применять в различных отраслях торговли, в том числе и на розничном продовольственном торговом предприятии.

Формирование ассортиментных матриц помогает в ходе анализа коньюнктуры рынка, отвечая на вопросы: что и в каком количестве необходимо заказывать у производителей. Эффективность работы стандартов достигается, когда сформированы все сопряженные с этими стандартами внутренние процессы.

Таким образом, местному региональному розничному торговому предприятию необходимо развивать такое инновационное маркетинговое направление как стандартизация работы с ассортиментом с целью повышения конкурентоспособности розничного торгового предприятия.

Список литературы:

1. Балакирев С., начальник отдела рекламы ТС «Монетка», журнал Marketing pro № 1—2 за 2010 г., [электронный ресурс] — Режим доступа — URL: www.marketingpro.ru