ФОРМИРОВАНИЕ МАТРИЦЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПОЗИЦИРОВАНИЯ АВТОБРЕНДОВ НА ОСНОВЕ МОДЕЛИ «С-TASK» И МЕТОДОЛОГИИ АРХЕТИПИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА М. МАРК И К. ПИРСОН

Микитьянц Кирилл Сергеевич

д-р экон. наук, профессор кафедры менеджмента, НИУ ВШЭ, г. Санкт-Петербург

E-mail: 

Твердохлеб Игорь Владимирович

преподаватель кафедры менеджмента, НИУ ВШЭ, г. Санкт-Петербург

E-mail: 

Не смотря на достаточно высокие темпы роста объемов производства, автоотрасль на сегодняшний момент переживает мощнейший внутренний кризис, не видимый обычным взглядом. И этот кризис — глобальный кризис бренд-идентичности и маркетингового позиционирования производимой продукции. Фактически уже сейчас рамки позиционирования бренд-продуктов настолько стерты, а бренд-ценности у марок-конкурентов настолько идентичны, что различия у моделей ключевых брендов-конкурентов носят скорее эфемерный, нежели реальный характер. И дилерам все труднее и труднее находить креативные ходы в маркетинговом позиционировании, которые позволяли бы добиваться у потребителя более-менее устойчивого распознавания преимуществ той или иной марки. Другими словами, постепенно развивающийся кризис идентичности в отрасли уже сейчас приводит к тому, что потребитель не видит никаких принципиальных различий между моделями-конкурентами в каждой из продуктовых линеек, и они для него выглядят практически как близнецы-братья.

Эта проблема ставит под сомнение само применение методов маркетингового позиционирования на основе ценностей потребителя. Насущной и актуальной становится задача разработки таких инструментов формирования идентичности маркетингового позиционирования автобрендов, которые бы позволяли бизнес-субъектам отрасли эффективно выходить из подобного рыночного тупика.

Ценностное позиционирование продукта, как известно из экономической теории, построено на категории меновой стоимости, которая является вторичной по отношению к потребительской стоимости и адекватно отражает её лишь в одном только частном случае, когда мы имеем дело с совершенной конкуренцией. Во всех остальных случаях спрос заведомо носит искаженный характер по сравнению со структурой глубинных потребностей и нужд потребителей, и это искажение тем сильнее, чем более конкуренция носит несовершенный характер. В современных условиях реального рынка можно провести знак равенства между этим условием и самим эволюционным развитем рынка. То есть, практически любой высокотехнологичный рынок со сложной потребительской культурой постепенно двигается в направлении потери бренд-идентичности своих производителей. Этот процесс постепенно происходит на рынках компьютерной техники, планшетов, мониторов, мобильных средств связи, медиаустройств и монгих других аналогичных рынках. Где-то он более заметен (например, на рынках LCD-телевизоров), где-то менее. Проведенное нами пилотное обследование 386 автовладельцев показало, что реальная функционально-обусловленная потребность автолюбителей искажается, как это показано в Таблице 1, как минимум в 2,13 раза.

Другими словами, каждый из автовладельцев, первоначально выбравший для себя функционал той или иной модели автомобиля, по нижеприведенным причинам как минимум два раза (в среднем) последовательно переосмысливает свою покупку с учетом влияния факторов, ингибирующих спрос в пользу более компромисного решения. Только в одном из трех случаев ( в 147 случаях, или в среднем 0,38 раз на одну покупку) это происходит из-за слишком высокой цены требуемой модели.

Таблица 1.

Оценка влияния факторов–ингибиторов, искажающих спрос на автопродукцию по сравнению с первоначальной потребностью

Всего же, по тем или иным чисто экономическим соображениям, спрос кардинальным образом искажается практически тотально — то есть в каждой из обдумываемых потребителем покупок (общая величина влияния факторов № 2, № 6, № 7 равна 0,95, то есть практически близка к единице). Аналогично, но в несколько меньших масштабах, искажают первичную потребность и другие ценностные факторы брендов, не связанные напрямую с меновой стоимостью, но также являющиеся производными от сиюминутной коньюнктуры рынка.

Сложившуюся ситуацию можно охарактеризовать так — отрасль сначала за счет перечисленных выше факторов и последующих манипулятивных техник продающего персонала де-факто активно искажает первичный спрос потребителей, а затем, на основе этих искаженных данных (минимум в два раза), его статистически корректно прогнозирует, манифестируя уже как объективное свидетельство о структуре реальных потребностей.

Поэтому совершенно ясно, что ценностный подход позиционирования автобрендов, активно используемый сейчас в отрасли (в том числе, и на основе таких продвинутых моделей, как восьмивекторная модель Concom-2), в силу его отрыва от реальных механизмов возникновения функциональных и социальных потребностей, практически полностью исчерпал свои перспективы и не может обеспечить существенную дифференциацию восприятия брендируемых продуктов внутри границ их продуктовых линеек.

Поиск необходимого стратегического маркетингового инструментария заставляет нас взглянуть значительно глубже на процессы формирования спроса и обратиться к базовым механизмам возникновения потребности в автопродукции, в частности, к тем или иным базовым архетипическим моделям. Таким подходом, по нашему мнению, является поход на основе механизмов формирования потребности в автопродукции под влиянием ролевых поведенческих архетипов потребителей.

По нашему мнению, только подход на основе использования в позиционировании брендов информации о первичных поведенческих паттернах потребителей может дать адекватный маркетинговый подход для решения всех важнейших задач стратегического маркетинга данного рынка. Это касается и задачи формирования общей статегической парадигмы маркетинговых исследований данного рынка, и задачи определения функциональных границ конкурентных субрынков, и проблематики в исследованиях и прогнозировании реальных потребностей, генерируемых рынком, и конечно же, построения алгоритмов высокоточного функционального позиционирования и четкой бренд-аутентичности продвигаемых на рынок продуктовых решений.

В качестве такого базового инструментария стратегического маркетинга и стратегического брендинга на данном рынке авторами разработана матрица ролевых архетипов потребительского поведения, позволяющая исследовать глубинную функциональную архитектонику потребностей авторынка.

Ранее в этом направлении уже проводились различные исследования. Максимально приближена к решению данной задачи и представляет достаточный интерес методология архетипического маркетинга на основе структуры поведенческих архетипов, предложенная в работе М. Марк и К. Пирсон «Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов». В этой работе ролевое поведение потребителей объясняется с позиции 12 базовых поведенческих архетипов, структура соответствия которых базовым и вторичным потребностям (по А. Маслоу, Д. Мак-Клелланду и Х. Хекхаузену) приведена в таблице 2 [1, с. 16].

Однако нельзя не заметить, что блестящая концептуальная идея, предложенная этими авторами, непосредственно в той форме, в которой она изложена в их работах, в реальной практике не совсем употребима, что кстати, отмечалось и в предисловии к переводному изданию данной работы В.Н. Домниным. Во первых, М. Марк и К. Пирсон пытаются использовать для объектианого описания потребительской мотивации общие поведенческие архетипы, что, на наш взгляд, является не совсем корректным методологическим подходом. Конечно, нельзя не признать очевидным, что именно эти ролевые архетипы, будучи первичными мотивационными структурами, несомненно формируют потребительское поведение. Однако надо учитывать и ряд обстоятельств, требующих существенной ревизии данного подхода.

Таблица 2.

Уровень потребностей и базовые социальные мотивы

ролевых архетипов

Во-первых, поскольку используемые ими архетипы являются самыми глубинными и связаны базовой архитектоникой любого человеческого поведения, их влияние непосредственно на потербительское поведение слишком размыто и неконкретно, что часто проявляется и на самих формулировках, даваемых функционалу многих архетипов этими авторами. Естественно, при использовании их на практике, из-за размытых и не всегда точных представлений об их поведенческих и когнитивных конструктах, у многих профессионалов неизбежно будут возникать значительные ошибки и неточности в позиционировании.

Во-вторых, мы полагаем, не только общая структура, но и сами вербальные формулировки ролевого функционала многих из предлагаемых ими первичных поведенческих архетипов, достаточно далеки от актуальных с позиции текущего состояния рынков, и должны в обязательном порядке корректироваться, учитывая:

a)  состояние архетипической платформы современной культуры (поскольку многие ролевые архетипы, как например, архетип «Шут», сформулированные еще К.Г. Юнгом, под влиянием естественнного эволюционирования социально устаревают и трансформируются в более актуальные социальные роли, например, в архетип «Шоумен»);

b)  интерференцию (пересечение) функциональных характеристик между архетипами или наоборот, недостаточно широкий, зауженный охват ими общего поля потребительской деятельности (так, например, архетип «Любовник», по нашему мнению, обладает недостаточным уровнем функционального разрешения, и вместо него целесообразно использовать архетип «Гедонист», который значительно расширяет функциональное прочтение данного ролевого паттерна в контексте автодеятельности и универсализирует его целеполагание на получение наслаждения в любых формах, а не только в сексуальной);

c) современное состояние стереотипичных форм потребительской деятельности, также существенно изменяющихся под влиянием как социокультурных трансформаций, так и новаций в технологиях потребительского пользования бренд-продуктами, формируемых общей динамикой научно-технического прогресса рынков.

В-третьих, что особенно важно, нельзя игнорировать тот факт, что мотивирующее воздействие осуществляется этими архетипами отнюдь не прямо, как вытекает из подхода М. Марк и К. Пирсон, но лишь косвенно, через некую вторичную структуру архетипов, играющих роль их когнитивных драйверов. По нашему мнению, именно эти вторичные архетипы, являются прямыми психическими потомками базовых юнговских архетипов (используемых М. Марк и К. Пирсон), и специализированы в нашем подсознании непосредственно на создании у каждого человека специфичных форм ролевого поведения, предназначенных для конкретной потребительской деятельности, для конкретного рынка и конкретной национальной культуры.

Практически задача этих вторичных архетипов на каждом рынке заключается, по нашему мнению, в прямой инкапсуляции ролевого функционала первичных юнговских архетипов и трансформации его в конкретную структуру мотивов субъектов авторынка в тех или иных сферах их потребительской деятельности.

Поэтому, как нам представляется, наиболее радикальным и эффективным решением поставленной задачи, является разработка такого методологического концепта, который позволил бы связать первичный функционал базовых архетипов, используемых М. Марк и К. Пирсон (с учетом их коррекции, направленной на ликвидацию вышеперечисленных проблем с функциональной интерференцией и современным состоянием архетипической платформы) с реально сформировавшейся на исследуемом рынке структурой сфер потребительской деятельности.

В этом направлении у авторов есть необходимые методологические заделых [2]. Ранее нами уже прорабатывались вопросы формирования функциональной топологии аналогичных рынков, в частности, рынка элитной чайной продукции. В рамках тех исследований мы также пришли к методологической целесообразности именно двенадцатичастной структуры сфер потребительской деятельности, обеспечивающей минимально возможный уровень функциональной интерференции. При большем количестве сфер уровень наложения (интерференции) функционала между ними существенно повышается, приводя к значительным перекрытиям функциональных полей, и снижая системную целостность всего подхода. При меньшем их количестве, наоборот, становится невозможным полноценно и комплексно описать все потребительские виды деятельности, исторически сформировавшиеся на рынке. В результате, был сформирован универсальный подход к формированию топологии подобных рынков на основе матрицы «C-Task», определяющей ситуативный функционал каждого из двенадцати основных направлений ролевой специализации потребительской деятельности в зависимости от уровня потребительской культуры. Этот подход полностью оправдал себя в рамках проводившихся нами маркетинговых экспериментов. В частности, результаты его апробации в ряде коммерческих проектов Проектно-учебной группы «Маркетинговые исследования и инновации» НИУ ВШЭ, доказали его высокую эффективность.

Поэтому нами была предпринята попытка синтеза этих двух методологических концептов (матрица первичных ролевых архетипов М. Марк и К. Пирсон и матрица «C-Task»), с тем, чтобы на данной методологической основе разработать матрицу вторичных архетипов ролевой потребительской деятельности, адаптированную непосредственно под специфику авторынка.

Полученная авторами структура вторичных архетипов-потомков ролевой потребительской деятельности для авторынка и порождающих их первичных (базовых) архетипов по классификации М. Марк и К. Пирсон, приведена в Таблице 3.

Таблица 3.

Структура первичных и вторичных архетиповролевой потребительской деятельности субъектов авторынка

Как авторы полагают, использование данной модели позволяет, с одной стороны, внутренне непротиворечиво и целостно, а с другой, достаточно точно и таргетированно, сформировать матрицу позиционирования любой автомодели на основе состава ситуативных целей автолюбителя, для реализации которых она оптимально подходит. Ее использование в качестве базового инструмента стартегического маикетинга и брендинга позволит адекватно учитывать глубинную мотивацию потребительского поведения при разработке высокоэффективных стратегий маркетингового позиционирования продуктовых брендов на авторынке.

Список литературы:

1. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. — СПб.: Питер, 2005. — 336 с.
2. Микитьянц К.С. Эволюцияпотребительского поведения на рынка элитного чая. Том I: монография – СПб.: Издательство «ИНФО-ДА», 2011. –—241 с.
3. Микитьянц К.С. К вопросу об использовании мотивационных моделей потребительского поведения на начальных стадиях разработки рекламной стратегии фирмы. — СПб.: «Современные аспекты экономики» № 7(20), 2002.
4.  Энджел Д., Блекуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002. — 624 с.