Таблица 1.

Классификация маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации должны обеспечивать развитие бизнеса путем содействия продвижению продукта, а также форми­ровать ценности и репутацию компании. Как упоминалось выше, автор статьи «Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара» Е.Н. Голубкова рассматривает маркетинговые коммуникации с позиции всех элементов комплекса маркетинга. В отличие от маркетинговых коммуникаций, как констатирует автор, управление продвижением ограничено лишь следующими средствами: рекламой, паблисити, стимулированием сбыта, рекламой в местах продажи, персональными продажами и событийным маркетингом [4]. При этом существует альтернативная точка зрения: к примеру, такие ученые, как Котлер Ф., Орлова Т.М., Орловская Л., Симонян Т.В. отождествляют понятия «коммуникации» и «продвижение».

На основе изученной литературы автором настоящей статьи сформирована классификация маркетинговых коммуникаций, которая представлена в табл. 1.

В настоящей статье система коммуникаций рассматривается в широком понимании, в соответствии с которым к ней целесообразно отнести такие элементы маркетинга, как товарная и ценовая политика, система товародвижения, а также организация мест продаж и предоставляемый сервис [11]. Присутствие коммуникационной функции в каждой из составляющих комплекса маркетинга отмечается также Н.К. Моисеевой и М.Ю. Рюминым. Исследователи пишут, что указанная функция в условиях информационного общества становится базовой [10].

На уровне продукта существуют такие коммуникационные факторы, как вербальные (название, описание состава и др.), визуальные (логотип, дизайн и др.) и прочие (вкус, запах, вес и т. п.). На уровне каналов товародвижения реализация функции происходит посредством комплекса мерчандайзинга. На уровне цены коммуни­кационная функция проявляется в том, что «бренд» обеспечивает товару цену намного более высокую, чем у «не брендовых» «ярморочных» товаров, вне зависимости от его реальной себестоимости» [10].

Продвижению как элементу комплекса маркетинга коммуника­ционная функция присуща по определению, однако в современных условиях она усиливается, и особое значение приобретает интеграция всех маркетинговых коммуникаций в рамках коммуникационного комплекса продукта, способствующая получению синергетического эффекта в соответствии с принципами теории интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Отмечается, что в работах многих ученых, придерживающихся концепции ИМК (Бернет Дж., Мориарти С. 2001; Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. 2001; Танненбаум С., Лаутерборн Р. 2004; Росситер Дж.Р. и Перси Л. 2001 и другие), вопрос о том, каким образом следует интегрировать коммуникации, остается исследованным не в полной мере. Единой методологии создания интеграции коммуникаций не существует, что связано в первую очередь с уникальностью каждой компании, имеющей специфический набор коммуникаций и коммуникационную политику.

Слово «интегрированные» предполагает, как пишет А.Г. Голова, комплекс различных методов, к которым автор относит организа­ционные, технические, экономические, и информационные методы [4]. Вместе с тем отдельные ученые, к примеру, Э. Абрамян, рассмат­ривают указанное понятие более узко, подразумевая под ним комбинацию персональной продажи, рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью [1]. Австралийский ученый Г. Даулинг упоминает, что часто интеграционными маркетинговыми коммуни­кациями называют «4P» маркетинга [6].

А.А. Романов и А.В. Панько определяют ИМК как «вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений» [12]. При этом авторами выделяются факторы, определяющие структуру ИМК, которые классифицируются следующим образом:

·           цели фирмы и используемые ею стратегии;

·           тип товара или рынка;

·           состояние потребительской аудитории;

·           этап жизненного цикла рекламируемого товара;

·           традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов [12].

Несмотря на сложность проблемы типологии интеграции маркетинговых коммуникаций, формирование типологизации пред­ставлено достаточно многообразно. К примеру, Дж.Ф. Джоунс выделяет такие типы ИМК, как интеграция инструментов, интеграция аудиторий и интеграция по времени [7]. П. Фелдвик в работе «Методы коммуникации бренда» предлагает следующую классификацию типов интеграции:

·           функциональная интеграция;

·           интеграция бренда;

·           тематическая интеграция [12].

Если учитывать, что основной целью ИМК является комплексное продвижение продукта, то можно констатировать, что оно включает в себя все коммуникационные формы маркетинга. Согласно точке зрения автора концепции «4P» Э. Маккарти, продвижение тесно связано с указанием целевому рынку того, что следует считать «нужным» продуктом. При этом ученый уточняет, что в качестве основной функции продвижения выступает не столько информиро­вание, сколько оказание влияния на поведение потребителя.

Общие цели комплекса коммуникаций компании включают в себя информирование целевой аудитории о продвигаемом товаре, создание положительного имиджа товара / компании, а также оказание противодействия возникающим конкурентам [11].

В условиях усиления конкурентного давления, а также увели­чения значимости неценовых факторов конкуренции для достижения компанией успеха становится недостаточным создание доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта. Целесообразно уделять особое внимание коммуникационной состав­ляющей бизнеса, включающей комплекс продвижения.

Посредством основных элементов комплекса продвижения реализуются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга. Комплекс продвижения формируется после определения позиции товара / компании на рынке и формирования коммуникации на уровне товара, цены и распределения. Продвижение же может рассматриваться как обособленный этап маркетинговых коммуникаций, в отличие от традиционного выделения его в качестве элемента комплекса маркетинга.

Таким образом, как видно из представленного анализа подходов к определению сущности и специфики комплекса маркетинговых коммуникаций, данное понятие является многогранным и имеет огромное значение в практической деятельности компаний.

Список литературы:

1. Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация // Маркетинговые коммуникации. — 2001. — № 3.
2. Андреева Г.М. Социальная психология: Учебник. — 2. е изд., доп. И перераб. — М.: Изд-во МГУ, 1988.
3. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструмен­тария // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 1.
4. Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 6.
5. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 4.
6. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффек­тивности. — М.: ИМИДЖ-Контакт; Инфра-М, 2003.
7. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. — М.: Вильямс, 2005.
8. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2001.
9. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. В 2 т. — Т. 1. — М.: МЦФЭР, 2006.
10. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. — 2001. — № 6.
11. Парамонова Т.Н., Бикулов В.Ш. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. — 2005. — № 2.
12. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. — М.: Эксмо, 2006.
13. Фелдвик П. Методы коммуникации бренда // Бренды и брендинг: Сб. ст. Сост Р. Клифтон, Дж. Симмонз. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008.
14. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации: Учебник для вузов. — М.: Изд. дом «Социальные отношения», изд-во «Перспектива», 2003.