ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ  ФУНКЦИЯ  БАНКОВСКОГО  МАРКЕТИНГА:  СОДЕРЖАНИЕ  И  РЕАЛИЗАЦИЯ

Шевченко  Дмитрий  Александрович

канд.  экон.  наук,  доцент  кафедры  «Финансы  и  кредит»,  Южный  федеральный  университет,  г.  Ростов-на-Дону

E-mail: 

EDUCATIONAL  FUNCTION  OF  BANKING  MARKETING:  CONTENT  AND  IMPLEMENTATION

Shevchenko  Dmitry

candidate  of  Science,  Associate  Professor  of  Department  “Finance  and  Credit”,  Southern  Federal  University,  Rostov-on-Don

АННОТАЦИЯ

Образовательная  функция  банковского  маркетинга  направлена  на  формирование  и  стимулирование  спроса  на  банковские  услуги.  Просветительские  усилия  банка  по  отношению  к  клиентам  следует  отличать  от  программ  повышения  финансовой  грамотности  населения:  данные  виды  деятельности  имеют  разные  цели  и  способы  оценки  результатов.  Инструментами  реализации  образовательной  функции  банковского  маркетинга  являются  традиционная  и  контекстная  реклама  банковских  услуг  с  привязкой  к  бренду  и  корпоративному  имиджу  банка,  что  неэтично  применять  в  просветительских  мероприятиях  с  участием  вузов  и  органов  власти.

ABSTRACT

The  educational  function  of  bank  marketing  is  aimed  at  creating  and  stimulating  demand  for  banking  services.  Educational  efforts  of  the  bank  towards  clients  must  be  distinguished  from  programs  to  improve  the  financial  literacy  of  the  people:  these  activities  have  different  goals  and  ways  to  measure  progress.  The  tools  of  the  educational  function  of  bank  marketing  are  a  traditional  advertising  of  banking  services  and  product  placement  bound  to  the  brand  and  corporate  image  of  the  bank,  it  is  unethical  to  use  in  educational  activities  with  the  participation  of  universities  and  governments.

Ключевые  слова:  банковский  маркетинг;  банковская  реклама;  финансовая  грамотность;  контекстная  реклама.

Keywords:  bank  marketing;  bank  advertising;  financial  literacy;  product  placement.

Усиление  межбанковской  конкуренции,  насыщение  отдельных  сегментов  банковского  рынка,  а  также  появление  альтернативных  финансовых  институтов,  составляющих  прямую  конкуренцию  банковскому  бизнесу,  обусловливают  активизацию  маркетинговой  деятельности  банков.  В  России  развитие  рынка  банковских  услуг,  его  расширение  за  счет  новых  видов  обслуживания  и  новых  рыночных  сегментов  зачастую  оказываются  затруднены  не  столько  из-за  недостатка  информации  о  банках,  сколько  по  причине  неспособности  потенциальных  клиентов  (главным  образом,  физических  лиц)  полностью  разобраться  в  предлагаемых  услугах,  адекватно  оценить  их  потребительские  свойства,  сопоставив  с  альтернативными  способами  удовлетворения  имеющихся  финансовых  потребностей. 

Сложность  банковской  деятельности  для  понимания  простым  обывателем  предполагает  включение  в  процесс  банковской  коммуникации  образовательных  элементов,  направленных  на  обеспечение  верного  толкования  клиентами  всех  положений  договора  об  обслуживании,  полного  понимания  содержания  и  документального  оформления  проводимых  сделок.  Эту  особенность  процесса  взаимодействия  банка  с  клиентами  принято  называть  образовательной  ориентацией  банковского  маркетинга,  которая  изначально  обусловлена  абстрактностью  банковских  услуг  и  их  договорным  характером  [1,  с.  108].  В  развитии  образовательной  составляющей  маркетинговой  деятельности  банка  видится,  на  наш  взгляд,  значительный  потенциал  для  активного  формирования  спроса,  увеличения  клиентской  базы  и  более  глубокого  проникновения  в  те  сегменты  рынка,  где  понимание  содержания  и  преимуществ  банковских  услуг  является  существенным  фактором  принятия  решений  клиентами.

Образовательной  ориентации  как  необходимости  разъяснять  действительным  и  потенциальным  клиентам  содержание  и  особенности  предоставления  отдельных  банковских  услуг  должно  прийти  на  смену  более  широкое  понимание  образования  как  функции  банковского  маркетинга,  направленной  на  решение  одной  из  важнейших  задач  банка  на  рынке  —  формирование  и  стимулирование  спроса  на  предлагаемые  услуги.  В  этом  смысле  просветительские  усилия  банка  по  отношению  к  действительным  и  потенциальным  клиентам  следует  категориально  и  содержательно  разграничить  с  поддерживаемыми  и  зачастую  инициируемыми  государством  программами  повышения  финансовой  грамотности  населения.  Декларируя  общественно  полезные  цели  участия  в  подобных  программах,  банки,  как  и  любые  другие  коммерческие  организации,  не  могут  не  рассматривать  целевые  аудитории  мероприятий  по  повышению  финансовой  грамотности  как  потенциальных  клиентов.  Однако,  учитывая  социальную  значимость  и  внимание  регулирующих  органов  к  данным  мероприятиям,  банкам  следовало  бы  относиться  к  ним  не  как  к  одному  из  маркетинговых  инструментов,  а  как  к  элементу  Паблик  Рилейшнз,  обеспечивающему  повышение  степени  известности,  улучшение  имиджа  и  практическую  реализацию  функции  социальной  ответственности  банка.  В  то  же  время  образовательные  (просветительские)  действия  банка  в  системе  маркетинговой  деятельности  позволяют  избегать  двусмысленности  и  опасного  лукавства,  без  специального  «прикрытия»  или  надуманного  контекста  информируя  клиентов  об  особенностях  банковских  продуктов  конкретного  банка  и  их  позиции  на  рынке.

Следует  отметить  также,  что  инструментарно-методический  аппарат  работы  по  повышению  финансовой  грамотности  населения  и  маркетинговых  коммуникаций  банка  имеет  существенные  различия.  Если  в  первом  случае  необходимо  организовывать  учебные  мероприятия  для  разных  групп  населения,  взаимодействовать  с  учебными  заведениями  при  проведении  семинаров  и  конференций,  издавать  и  распространять  информационно-просветительские  материалы  о  функционировании  финансовой  системы  и  сути  различных  финансовых  инструментов,  то  во  втором  случае  применяются  в  основном  традиционные  маркетинговые  способы  неличной  и  личной  передачи  информации:  реклама,  прямые  продажи.  Кроме  того,  несопоставимы  цели  и  предполагаемые  результаты  воздействия  в  этих  двух  видах  деятельности,  а  также  способы  их  оценки.

В  арсенале  средств  коммуникативного  характера,  которые  могут  быть  использованы  банком  для  повышения  образовательного  уровня  клиентов  и  степени  их  осведомленности  о  содержании  и  особенностях  банковских  услуг,  ключевое  значение  имеет  реклама.  Причем  следует  оговориться,  что  к  образовательной  задаче  маркетинга  не  относится  реклама  банка  в  целом  (т.  н.  имиджевая  реклама),  которая  предназначена  для  формирования  устойчивого  образа  и  продвижения  бренда  банка,  выделения  его  на  фоне  конкурентов.  Продвижение  определенного  банковского  продукта  —  это  задача  товарной  рекламы,  которая,  сохраняя  связь  с  имиджем  банка,  должна  информировать  клиентов  о  предлагаемой  банковской  услуге  и  побуждать  к  её  получению.  Известный  факт,  что  в  рекламе  банковских  услуг  часто  используются  приемы  ассоциативной  материализации,  когда  в  сообщении  акцент  делается  не  на  содержание  услуги,  а  на  конкретную  выгоду  для  потребителя,  которая  проявляется,  как  правило,  в  удовлетворении  его  первичных  потребностей.  Такой  подход  приемлем  и  эффективен  в  отношении  известных  населению  банковских  услуг,  наиболее  яркий  пример  —  потребительские  кредиты.  Однако  такая  реклама  может  практически  не  информировать  клиента  об  условиях  и  процессе  оказания  услуги,  что  существенно  сужает  её  образовательный  потенциал.  Частично  это  связано  с  тем,  что,  согласно  требованиям  российского  законодательства,  в  рекламе  банковских  услуг  необходимо  указывать  все  существенные  условия,  влияющие  на  величину  доходов  или  расходов  потребителя,  если  указано  хотя  бы  одно  из  них  [3,  с.  28].  Очевидно,  опасаясь  нарушить  данную  норму,  банки  в  такой  рекламе  часто  ограничиваются  передачей  рынку  сигнала  о  наличии  (или  обновлении)  какой-либо  услуги,  не  информируя  клиентов  о  её  характеристиках.  В  связи  с  этим  ценность  такой  рекламы  в  контексте  информационно-образовательной  задачи  банковского  маркетинга  невысока.

По  данным  всероссийского  опроса  Национального  агентства  финансовых  исследований  (НАФИ),  проведенного  в  сентябре  2011  г.,  только  27  %  опрошенных  позитивно  относятся  к  банковской  рекламе,  а  40  %  характеризуют  свое  отношение  к  ней  как  негативное  [2].  При  этом  информативность  банковской  рекламы  (наличие  новой  информации)  является  основным  фактором,  которым  респонденты  объясняли  положительное  отношение  к  ней  (38  %  тех,  кому  нравится  реклама).  А  отрицательное  отношение  к  рекламе  аргументировалось  не  только  её  избыточностью  и  навязчивостью  (22  %  тех,  кому  реклама  не  нравится),  но  и  тем,  что  она  «обманывает  и  вводит  в  заблуждение»  (21  %).  Таким  образом,  информационная  функция  рекламы  как  инструмента,  повышающего  уровень  финансовой  грамотности  и  осведомленности  о  предлагаемых  банковских  услугах,  признается  потенциальными  клиентами  и,  более  того,  воспринимается  как  важнейшее  свойство  банковской  рекламы.  Коммерческим  банкам  следует  учитывать  и  более  широко  использовать  это  при  формировании  своей  коммуникативной  политики.

Негативное  отношение  определенной  доли  клиентов  к  банковской  рекламе  можно  преодолеть  путем  участия  в  программах  повышения  финансовой  грамотности,  проводимых  банками  совместно  с  образовательными  учреждениями,  органами  государственной  власти  и  местного  самоуправления.  В  то  же  время,  как  было  упомянуто  выше,  такие  мероприятия  можно  использовать  для  формирования  благоприятного  имиджа  и  повышения  степени  доверия  клиентов,  но  не  следует  злоупотреблять  ими  для  позиционирования  конкретных  банковских  услуг  —  это  может  только  усилить  недоверие  или  критическое  отношение  скептически  настроенных  потребителей.

В  качестве  альтернативного  способа  обучения  клиентов  пользованию  банковскими  услугами,  в  том  числе  с  привязкой  к  бренду  определенного  банка,  следует  рассматривать  такой  метод  продвижения  банковских  продуктов  как  Product  placement  (контекстная  реклама).  Его  суть  заключается  в  размещении  информации  о  рекламируемых  товарах,  услугах,  торговых  марках  в  фильмах,  книгах,  телепередачах  и  пр.,  причем  происходит  «вписывание»  этой  информации  в  сюжет.  Это  может  предполагать  как  единичный  показ  рекламируемой  продукции,  так  и  её  использование  или  обсуждение  героями.  Контекстная  реклама  банковских  услуг  распространена  не  достаточно  широко,  однако  может  применяться  без  ущерба  для  носителя  и  бренда  банка.  Известны  удачные  примеры  упоминания  банков  и  оказываемых  ими  услуг  в  российских  телесериалах,  компьютерных  играх,  телевизионных  программах.

Таким  образом,  задачи  образовательной  активности  банка  в  системе  маркетинговых  коммуникаций  отличаются  от  задач  участия  в  программах  повышения  финансовой  грамотности  населения,  ориентируясь  прежде  всего  на  информирование  потенциальных  клиентах  о  новых  или  обновленных  услугах  конкретного  банка,  с  привязкой  к  его  бренду  и  корпоративному  имиджу,  что  неэтично  применять  в  просветительских  мероприятиях  с  участием  вузов  и  органов  власти.  Ключевым  инструментом  образовательной  составляющей  банковского  маркетинга  является  информационная  реклама  как  способ  доведения  информации  потенциально  неограниченному  кругу  лиц.  Систематическое  применение  данного  инструмента,  соответствующее  жизненному  циклу  банка  и  предлагаемых  им  услуг,  позволит  выйти  на  новые  сегменты  рынка  и  повысить  уровень  финансовой  грамотности  населения.

Список  литературы:

1. Алешин  В.А.,  Зотова  А.И.,  Шевченко  Д.А.  Финансовый  маркетинг:  учебное  пособие.  —  Ростов-н/Д.:  Изд-во  ЮФУ,  2011.  —  158  с.
2. Нелюбовь  к  банковской  рекламе  //  Национальное  агентство  финансовых  исследований.  —  М.,  2011.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://nacfin.ru/novosti-i-analitika/press/press/single/10520.html  (дата  обращения  15.07.2013).
3. Федеральный  закон  «О  рекламе»  от  13.03.2006  №  38-ФЗ.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.rg.ru/2006/03/15/reklama-dok.html  (дата  обращения  15.07.2013).