МИКРОЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ПОДХОД  К  АНАЛИЗУ  МОДЕЛИ  GE/MCKINSEY

Машевская  Оксана  Владимировна

аспирант,  Самарский  государственный  технический  университет,  г.  Гомель

E-mail: 

MICROECONOMIC  APPROACH  TO  THE  GE/MCKINSEY  MODEL  ANALYSIS

Mashevskaya  Oksana  Vladimirovna

graduate  student,  Samara  state  technical  university,  Gomel

АННОТАЦИЯ

В  статье  рассмотрена  модель  GE/McKinsey  (представлена  матрица)  и  в  анализируемой  матрице  привлекательность  рынка  сравнивается  с  рыночными  структурами:  олигополией,  монополистической  конкуренцией  и  совершенной  конкуренцией.

ABSTRACT

The  article  considers  the  GE/McKinsey  model,  the  matrix  of  model  and  appeal  of  the  market  is  made  is  compared  to  market  structures:  oligopoly,  monopolistically  competition  and  perfect  competition.

Ключевые  слова:  стратегия,  сильные  и  слабые  стороны,  портфельный  анализ,  сила  бизнеса,  привлекательность  рынка,  инвестиции,  конкурентные  преимущества,  рыночные  модели  (совершенная  конкуренция,  олигополия,  монополистическая  конкуренция), 

Keywords:  strategy,  business  force,  appeal  of  the  market,  portfolio  analysis,  investment,  competitive  advantages,  market  models  (perfect  competition,  oligopoly,  monopolistically  competition).

Любая  компания  нуждается  в  выверенной  стратегии,  однако  существует  множество  моделей,  способных  вывести  компанию  на  траекторию  экономического  роста  и  значительного  уровня  рентабельности,  и  стратегии,  позволяющие  «держаться  на  плаву».  Какой  из  предложенных  вариантов  выберет  фирма,  решают  стратегические  менеджеры  компании,  которые  умеют  лавировать  в  сложившихся  конкурентно-рыночных  условиях.

Что  бы  оценить  свои  текущие  возможности  и  перспективы  развития,  составляется  матрица  (модель)  поведения  фирмы  на  рынке,  желательно  учитывавшая,  все  сильные  и  слабые  стороны  фирмы  в  общем  портфельном  анализе.  Часто  для  сравнительного  анализа,  при  наличии  значительного  числа  бизнес-единиц  (подразделений  компании)  или  широкого  перечня  продуктовой  линейки  применяется  модель  GE/McKinsey,  которую  мы  возьмем  за  основу  (цель)  нашего  исследования.

Модель  GE/McKinsey  направлена  на  оценку  прибыльности  компании  в  будущем  и  определяет  отдачу  от  инвестирования,  и  на  основании  проводимого  анализа  позволяет  диагностировать  возможность  дополнительного  вливания  инвестиций  на  текущий  момент  времени.  Start  up  модели  являлось  то,  что  она  позволяла  сравнивать  не  только  прибыльность  подразделений  головной  компании,  но  и  стратегические  позиции  совершенно  разных  типов  бизнеса  корпорации.  Данное  преимущество  было  оценено  и  используется  по  настоящее  время  на  всех  уровнях  компании:  на  корпоративном  уровне  анализируются  элементы  бизнес-портфеля,  а  на  уровне  подразделений  (бизнес-единиц)  —  отдельные  товары  или  их  группы.

Представим  матрицу,  которая  характеризует  привлекательность  рынка  (ось  Х  —  абсцисса)  для  данного  вида  бизнеса  (ось  Y  —  ордината).  В  результате  соединения  ряда  позиций  имеем  девятисекторную  матрицу,  каждая  позиция  которой  отражает  эффективность  (рентабельность)  бизнеса  на  данном  рынке  в  разных  конкурентных  условиях  в  краткосрочной  перспективе.

Таблица  1. 

Матрица  модели  GE/McKinsey  [3,  с.  35]

В  анализируемой  матрице  привлекательность  рынка,  сравним  с  рыночными  структурами,  такими  как  олигополия  и  монополистическая  конкуренция,  поскольку  привлекательность  рынка,  на  наш  взгляд,  имеет  те  же  количественные  и  некоторые  качественные  параметры,  аналогичные  параметрам  рыночных  структур:  —  размер  рынка,  занимаемый  фирмой,  —  объем  прибыли,  получаемой  в  результате  хозяйственной  деятельности,  —  динамика  чистой  прибыли  фирмы  и  отрасли,  скорость  возврата  инвестиций,  —  рост  объема  продаж  фирмы,  изменчивость  доли  рынка  и  технологии,  уровень  конкуренции,  эффективное  распределение  ресурсов,  т.  е.  создание  необходимых  потребителям  товаров  при  условии,  что  цена  равна  предельным  издержкам  (P=MC),  и  др. 

Высокая  привлекательность  рынка  (колонка  1)  сравнима,  на  наш  взгляд,  с  олигополией,  поскольку  данная  рыночная  структура  имеет  немногочисленность  фирм  в  отрасли,  которые  формируют  50  %  и  более  процентов  продаж.  Предлагаемый  товар  фирмой  может  быть  как  дифференцирован,  так  и  стандартизирован.  При  вступлении  в  отрасль  существуют  экономические  и  юридические  барьеры  (контроль  над  сырьем,  являющимся  стратегическим  для  отрасли;  высокие  расходы  на  рекламу;  патентование  технологии  или  лицензирование).  Взаимозаменяемость  фирм,  вынуждает  каждую  фирму  данной  отрасли,  принимать  во  внимание  реакцию  со  стороны  конкурентов  при  формировании  своей  экономической  стратегии,  при  условии  что  некоторые  фирмы  могут  влиять  на  рыночную  цену,  благодаря  значительно-занимаемой  доли  рынка.  Таким  образом,  отдельная  фирма,  проводя  свою  ценовую  политику,  будет  вынуждена  учитывать  возможную  реакцию  со  стороны  конкурентов,  имея  при  этом  достаточно  высокую  рентабельность  и  доходность. 

Итак,  квадрат  1.1  —  характеризуется  сохранением,  удержанием  и  возможностью  расширить  (увеличить),  имеющиеся  позиции  на  рынке,  является  одним  из  приоритетных  объектов  инвестирования.  Данная  характеристика  для  компании  возможна  только  при  сильных  стимулах  и  заинтересованности  находится  в  данном  сегменте  рынка,  то  есть  основным  стимулом  для  фирмы  будет  являться  получение  в  данном  сегменте  значительного  уровня  прибыли  и  ее  максимизация.  Предположим,  что  фирма  занимает  лидирующее  положение  и  имеет  значительную  долю  рынка  и,  таким  образом,  будет  являться  лидером  в  отрасли.  Примером  могут  служить  операторы  сотовой  связи  России,  где  лидирующее  положение  по  числу  абонентов  (на  30  июня  20013  было  —  71  687  898  чел.)  занимает  МТС.  Проиллюстрируем  это  графически  (рисунок  1). 

Фирма-лидер  будет  стремиться  диктовать  условия  в  установлении  цены,  поскольку  она  занимает  доминирующее  положение  на  рынке.  Конкуренты  же  будут  следовать  за  лидером,  и  воспринимать  цену  фирмы-лидера  как  рыночную  для  данного  сегмента.

Ценовой  лидер  определяет  кривую  спроса  на  свою  продукцию  D_лид.,  как  разность  между  отраслевым  спросом  D  и  предложением  конкурентов  (последователей)  S_n.  При  этом  предложение  конкурентов  будет  равно  сумме  предельных  полезностей  всех  фирм  отрасли  —  Σ  MC_n.

Руководствуясь  правилом  максимизации  прибыли:  предельный  доход  равен  предельным  издержкам  (МR_лид.=MC_лид.),  лидер  установит  цену  Р_лид..  Фирмы  конкурентного  окружения  отраслевого  рынка  принимают  цену  лидера  в  качестве  равновесной  рыночной  цены.  Таким  образом,  предложение  ценового  лидера  достаточно  велико  Q_лид.,  а  остальных  фирм  отрасли  Q_кон..  Если  в  отрасли  появляется  фирма  с  более  сильными  конкурентными  преимуществами,  и  возможностью  диктовать  условия  в  отрасли,  то  она  вытесняет  лидера  и  сама  занимает  его  место.

Рисунок  1.  Максимизация  прибыли  и  определение  цены  фирмы-лидера  [7]

Квадрат  2.1  —  характеризуется  вложением  средств  в  рост  компании.  Для  этого  фирма  привлекает  инвестиции,  демонстрируя  экономическую  прибыль,  которая  позволяет  усилить  свои  конкурентные  преимущества  перед  другими  фирмами,  и  делает  попытки  минимизировать  и  устранить  слабые  стороны  своего  функционирования.  Примером  в  России  может  служить  дуополия  на  рынке  банковских  услуг  таких  игроков,  как  Сбербанк  и  ВТБ,  на  долю  которых  приходится  60—70  %  всех  вкладов,  прибыли  других  банков  остаются  весьма  незначительными  [8]

Проиллюстрируем  это  на  модели  А.  Курно  (рисунок  2).  Данная  модель  имеет  ряд  допущений:-  каждая  из  фирм  отрасли  принимает  решения  по  объёму  выпуска  одновременно  с  конкурентами  и  независимо  друг  от  друга,  учитывая  постоянный  объём  выпуска  конкурента;  —  фирмам  данной  отрасли  известна  кривая  рыночного  спроса. 

Например,  фирма  (I)  начинает  производство  и  первое  время  она  оказывается  монополистом,  производя  какое  то  количество  Q₁  продукции.  Предлагаемый  объём  продукции  при  цене  (Р)  позволяет  фирме  максимизировать  прибыль,  поскольку  МR=МС. 

Учитывая  количество  выпущенной  продукции  Q₁  и  цену  (Р),  эластичность  рыночного  спроса  первой  фирмы  равна  единице,  а  валовая  (совокупная)  выручка  (ТR)  достигает  максимума.

Рисунок  2.  Модель  дуополии  Курно  [7]

Появление  фирмы  (II)  приводит  к  тому,  что  объём  выпуска  сдвигается  вправо  на  Q₁Q.  Фирма  (II)  воспринимает  участок  АD¢  рыночного  спроса  (DD¢)  как  кривую  остаточного  спроса,  при  этом  ей  соответствует  кривая  предельного  дохода  (МR₂)  фирмы  (II).  Объём  производства  второй  фирмы  (II)  будет  равен  половине  неудовлетворённого  спроса  фирмы  (I),  т.  е.  (Q₁Q₂),  что  представляет  возможность  второй  фирме  максимизировать  прибыль,  и  тогда  ее  выпуск  составит  ¼  часть  всего  рыночного  объёма.

Равновесие  в  модели  Курно  покажем  через  кривые  реакции,  отражающие  объём  выпуска  одной  фирмы  по  отношению  к  другой  (при  условии,  что  дан  объём  выпуска  конкурента).

Рисунок  3.  Кривые  реагирования

Стремясь  к  равновесию,  каждая  из  анализируемых  фирм,  устанавливает  некоторый  объём  производства,  соответствующий  своей  собственной  кривой  реакции.  В  силу  этого  равновесный  объём  производства  находится  на  пересечении  двух  кривых  реакции  (равновесие  Курно). 

При  равновесии  Курно  каждая  фирма  устанавливает  объём  производства,  максимизирующий  собственную  прибыль,  при  определённом  объёме  выпуска  конкурента.  Таким  образом,  у  фирм  в  данной  рыночной  структуре  очень  слабый  стимул  к  изменению  своего  объёма  производства,  у  игроков  снижаются  стимулы  к  изменению  своего  поведения,  и  сила  бизнеса  уменьшается  (по  отношению  к  квадрату  1.1),  хотя  рынок  все  так  же  остается  привлекательным.

Квадрат  3.1  —  Выборочное  инвестирование  или  уход  с  рынка.  По  теории  стратегического  менеджмента  цель  фирмы,  находящейся  в  данном  квадрате  заключается  в  поиске  новых  ниш  рынка,  в  узкой  специализации  и  поиске  предложений  о  продаже  бизнеса. 

На  наш,  взгляд,  здесь  существует  некоторое  противоречие:  модель  предполагает  выборочное  инвестирование,  направленное  на  усиление  конкурентных  преимуществ  и  в  тоже  время  ищет  выгодное  предложение  о  продаже  бизнеса,  если  головная  компания  не  посчитает  нужным  инвестировать  в  данную  бизнес-единицу.  Тогда  возникает  вопрос  целесообразности  инвестирования  на  данном  сегменте  вообще.  Если  сила  бизнеса  становится  слабее,  то  целесообразно  предположить,  что  снижаются  стимулы:  уменьшается  размер  прибыли,  растут  средние  издержки  (издержки  на  единицу  выпущенной  продукции),  снижается  производительность  труда  из-за  физически  или  морально  устаревшего  оборудования,  и  т.  д.

Вторая  колонка  матрицы,  на  наш  взгляд,  может  быть  представлена  монополистической  конкуренцией.  Каждая  фирма  отрасли  обладает  относительно  небольшой  долей  рынка,  имея  ограниченный  контроль  над  рыночной  ценой,  отсутствием  взаимозависимости  фирм  в  отрасли  и  дифференциацией  продукта,  т.  е.  привлекательность  рынка  в  данных  условиях  можно  оценить  как  среднюю.

Фирма  в  условиях  монополистической  конкуренции,  может  обладать  высокой  (большой)  силой  бизнеса,  получая  при  этом  высокий  уровень  экономической  прибыли,  максимизируя  ее.  Фирма  так  же  может  получать  нормальную  прибыль,  при  нулевой  экономической  прибыли,  что  соответствует  средней  силе  бизнеса  (квадрат  2.2).  И  ситуация  (квадрат  3.2.),  когда  фирма  (или  бизнес-единица)  обладает  низкой  силой  бизнеса,  т.  е.  фирма  вынуждена  минимизировать  издержки,  и  в  долгосрочном  периоде  если  ситуация  не  измениться  фирма  будет  вынуждена  покинуть  данную  отрасль  и  рынок.

Фирмы  в  условиях  монополистической  конкуренции  обладают  относительной  рыночной  властью,  зависимой  от  степени  дифференциации  её  продукта  по  сравнению  с  конкурентами.  Поэтому  анализируемая  фирма  является  «искателем  цены»,  сталкивающаяся  с  убывающей  кривой  спроса.  Тенденция  к  убыванию  кривой  спроса  объясняется  незначительными  отличительными  особенностями  продукта  от  товаров  конкурентных  фирм.  Деля  рынок  с  множеством  небольших  фирм,  у  анализируемой  фирмы  привлекательность  рынка  средняя.  Вход  на  данный  сегмент  рынка  новых  фирм  не  ограничен,  что  объясняется  небольшим  эффектом  масштаба  и  размером  первоначального  капитала. 

Значимой  отличительной  чертой  данной  рыночной  структуры  является  неценовая  конкуренция,  основными  методами  которой  являются:

·     Дифференциация  продукта.  Означает,  что  потребитель  может  рассчитывать  на  достаточно  широкий  ряд  и  ассортиментный  перечень  стилей,  марок,  качества  любого  продукта.  Минусом  является  то,  что  разнообразие  ассортимента  может  достичь  уровня,  не  соответствующего  разумному  потребительскому  выбору  (трудность  выбора),  и  покупая  товар,  потери  времени  будут  невосполнимы;

·     Реклама  продукта.  Успешно  проведенная  рекламная  компания,  позволяет  фирме  увеличить  свою  долю  рынка  и  сформировать  предпочтение  потребителями  своей  продукции,  т.  е.  фирма  надеется,  что  проводимая  рекламная  компания  увеличит  спрос  и  одновременно  уменьшит  ее  ценовую  эластичность.  Минусом  является  то,  что  дополнительные  издержи  на  рекламу  способствуют  значительному  росту  общих  издержек;

·     Совершенствование  продукта.  Конкуренция,  в  том  числе  и  продуктов  является  стимулом  внедрения  технических  нововведений  и  инноваций,  что  ведет  к  улучшению  качества  продукта  в  долгосрочном  периоде.  Так,  успешное  совершенствование  продукта  одной  фирмой  стимулирует  конкурентов  искать  аналог  или  превзойти  ее.  Прибыли,  полученные  от  удачного  улучшения  продукта,  могут  быть  использованы  для  финансирования  дальнейших  улучшений.  В  противном  случае  —  бездействие  приводит  к  убыткам.  Минусом  является  то,  что  часто  многие  улучшения  продукта  в  большей  степени  являются  кажущимися,  чем  фактическими.

Итак,  квадрат  1.2  —  Выборочный  сбор  урожая  или  инвестирование.  Основной  целью  фирмы,  находящейся  в  данном  квадрате  будет  являться  желание  максимизировать  прибыль,  поиск  новых  сегментов  и  инвестирование  в  растущие  сегменты.  Инвестирование  позволит  фирме  усилить  их  конкурентные  преимущества,  обеспечит  должный  уровень  прибыльности  за  счет  снижения  издержек  и  повышения  производительности.

Кривые  спроса  и  предельного  дохода  в  данных  конкурентных  условиях  будут  зависеть  от  эластичности  кривых  спроса  и  предельного  дохода  фирмы,  на  которые  в  свою  очередь,  будет  влиять  число  конкурентов  (большое  количество  конкурентов  будет  способствовать  эластичность  спроса)  и  от  степени  дифференциации,  эластичность  спроса  будет  наблюдаться  при  меньшей  степени  дифференциации.

Рисунок  4.  Максимизация  прибыли  фирмы  монополистического  конкурента  в  краткосрочном  периоде  [6,  с.  147]

При  условии  убывающей  кривой  спроса,  фирма,  оптимизирует  своё  предложение  при  объёме  выпуска  Q_s,  определяемого  пересечением  кривых  предельных  издержек  и  предельного  дохода,  и  цене  Р₀.  В  краткосрочном  периоде  фирма  будет  максимизировать  прибыль  (прямоугольник  РsКWAC_s)  если  цена  Р_s  превышает  средние  общие  издержки  AС_. 

Квадрат  2.2  —  Стратегия  сегментирования  и  выборочное  инвестирование.  Ситуация,  когда  только  за  счет  грамотной  стратегии  дифференциации  –—  создавая  и  развивая  прибыльные  сегменты,  создавая  экономические  барьеры  для  входа  конкурентов  на  эти  сегменты  бизнес-единицы  могут  улучшить  свои  результаты.  В  тоже  время  фирма  стремиться  к  выборочному  инвестированию.  Например,  выборочное  инвестирование  в  сильные  стороны  деятельности  и  укрепление  наиболее  уязвимых  сторон  позволит  фирме  работать  безубыточно,  то  есть  получать  хотя  бы  нормальную  прибыль,  поскольку  экономическую  прибыль  получать  в  данных  условиях  постоянно  достаточно  сложно. 

Рисунок  5.  Получение  фирмой  монополистического  конкурента  нормальной  прибыли

В  условиях  монополистической  конкуренции,  вход  на  рынок  не  заблокирован,  и  любой  размер  экономической  прибыли  будет  стимулировать  вступление  на  рынок  новых  фирм.  Данная  же  фирма  при  увеличивающейся  конкуренции  будет  терять  свою  долю  реализации  на  рынке,  и  её  кривая  спроса  сместится  вниз,  что  обеспечивает  фирме  прибыль  на  уровне  нормальной. 

Проведенный  анализ  модели  показал,  что  на  ряду  с  положительными  сторонами,  существуют  достаточно  весомые  неточности  (недостатки)  модели. 

1.  Модель  находится  в  большой  зависимости  от  субъективного  мнения  экспертов  при  ее  составлении.  К  тому  же  деление  силы  бизнеса  на  низкую,  среднюю  и  высокую,  на  наш  взгляд,  так  же  достаточно  субъективно,  поскольку  нет  четко  количественно  очерченных  критериев  выделения  данных  параметров.

2.  Нахождения  места  фирмы  в  матрице  и  дальнейшая  стратегия  для  нее  носит  рекомендательный  характер.  И  не  определяет,  какие  из  стратегических  решений  следует  предпочесть,  менеджер  опять-таки  должен  положиться  на  собственное  субъективное  мнение  и  накопленный  опыт.

3.  Стратегия  компании  позволяет  фирме  занимать  ту  или  иную  нишу  на  рынке  с  целью  получения  высокого  уровня  доходности,  однако  ни  одна  из  стратегий  не  учитывает  все  рекомендуемые  параметры.  Поэтому  при  функционировании  фирмы  следует  исследовать  вспомогательные  стратегии  в  производстве,  маркетинге,  финансах,  применении  рабочей  силы,  поскольку  одновекторность  стратегии  не  является  аксиомой. 

4.  Лучшей  стратегией  является  та,  которая  не  требует  радикальных  изменений,  однако  если  изменяться  тенденции  мирового,  а  соответственно  и  внутреннего  рынков,  что  повлечет  изменение  в  действиях  игроков,  сможет  ли  данная  модель  учитывать  подобные  изменения?

5.  Можно  утверждать,  что  при  проводимом  анализе  присутствует  вероятность  получить  неоднозначные  результаты,  в  силу  того,  что  будет  положено  в  основу  категории  «привлекательность  рынка».  Например,  если  учитывать  те  критерии,  как  сделали  мы  выше,  выделив  рыночные  структуры  (их  конкурентные  преимущества,  относительный  размер,  относительную  доходность,  дифференциацию  товара,  вход  и  выход  с  рынка),  или  же  учитывать  только  товары,  а  может  только  конкретные  ниши,  в  которых  представлены  позиции  компании?

В  заключении  хотелось  бы  отметить,  что  несмотря  на  ряд  преимуществ  модели  и  недостатков,  она  позволила  проводить  сравнительный  анализ  стратегических  позиций  и  направлений  деятельности  организации,  проанализировать,  какое  влияние  на  прибыль  могут  оказать  дополнительные  инвестиции  в  конкретный  вид  бизнеса  в  краткосрочной  перспективе.

Список  литературы:

1. Арутюнова  Д.В.  Стратегический  менеджмент.  Учебное  пособие.  Таганрог:  Изд-во  ТТИ  ЮФУ,  2010.  —  122  с.
2. Ефремов  В.С.  Классические  модели  стратегического  анализа  и  планирования:  модель  Shell/DPM  //  Менеджмент  в  России  и  за  рубежом.  1998.  —  №  3.
3. Кучугин  Н.Л.  Методы  стратегического  анализа.  Учебное  пособие  М.:  МЭСИ,  2007.  —  71  с.
4. Масленников  П.В.,  Плешкова  Н.А.,  Подзорова  Г.А.  Стратегический  менеджмент:  Учебное  пособие  в  двух  частях.  Часть  1.  –  Кемерово,  2006.  –  95  с.  (модель  GE/McKinsey,  стр.  46-57).
5. Нуреев  Р.М.  Курс  микроэкономики.  Учебник  для  вузов.  –  2-ое  изд.,  изм.  –  М.:Изд-во  НОРМА  (Издательская  группа  НОРМА  –ИНФРА*М),  2000.  –  572  с.
6. Сломан  Дж.  Основы  экономики:  Учеб.  /  пер.  с  англ.  Е.А.Нильсон,  И.Б.Руберт.  –  М.  :  Изд-во  Проспект,  2004.  –  568  с.
7. Экономика  (микро,  макро).  Пособие  для  студентов  специальности  «Товароведение  и  экспертиза  товаров».  –  Гомель:  БТЭУ,  2011-  [Электронный  ресурс].  –  Режим  доступа:  http://www.i-bteu.by/ru.  -  (дата  обращения  03.08.2013)/
8. Charles  Clover  (Чарльз  Кловер).  Россия:  государственная  дуополия  сохраняет  свои  позиции  ("The  Financial  Times",  Великобритания)  -  [Электронный  ресурс].  –  Режим  доступа:  http://inosmi.ru/world/20130512/208906139.html  -  (дата  обращения  18.09.2013)