ОПРЕДЕЛЕНИЕ  БРЕНДИНГОВЫХ  ВОЗМОЖНОСТЕЙ  РЕГИОНА  НА  ПРИМЕРЕ  ОРЕНБУРГСКОЙ  ОБЛАСТИ

Калиева  Ольга  Михайловна

канд.  экон.  наук,  зав.  кафедрой  маркетинга,  коммерции  и  рекламы,  доцент  Оренбургского  государственного  университета,  РФ,  г.  Оренбург

E-mail: 

Лухменева  Елена  Петровна

преподаватель  кафедры  маркетинга,  коммерции  и  рекламы  Оренбургского  государственного  университета,  РФ,  г.  Оренбург

E-mail:  lep2410@mail.ru

Быстрицкая  Татьяна  Сергеевна

студент  5  курса  кафедры  маркетинга,  коммерции  и  рекламы  Оренбургского  государственного  университета,  РФ,  г.  Оренбург

E-mail: 

DEFINITION  OF  BRANDING  OPPORTUNITIES  REGION  ON  AN  EXAMPLE  ORENBURG  REGION

Kalieva  Olga

candidate  of  Sciences,  Head  of  the  department  of  marketing,  commerce  and  advertising,  assistant  professor  of  Orenburg  State  University,  Russia  Orenburg

Luhmeneva  Helena

lecturer  of  the  department  of  marketing,  commerce  and  advertising  Orenburg  State  University,  Russia  Orenburg

Bystritskaya  Tatjana

5th  year  student  of  the  department  of  marketing,  commerce  and  advertising  Orenburg  State  University,  Russia  Orenburg

АННОТАЦИЯ

В  статье  рассмотрены  возможности  формирование  бренда  территории  на  примере  Оренбургской  области,  проведен  стратегический  анализ  региона,  описаны  необходимые  условия  для  формирования  сильного  бренда  Оренбургской  области.

ABSTRACT

The  possibilities  of  building  brand  territory  by  the  example  of  the  Orenburg  region,  conducted  a  strategic  analysis  of  the  region,  described  the  conditions  necessary  for  the  formation  of  a  strong  brand  Orenburg  region.

Ключевые  слова:  бренд;  бренд  региона;  формирование  бренда  региона.

Keywords:  brand;  brand  of  the  region;  the  formation  of  the  brand  in  the  region.

На  современном  этапе  социально-экономического  развития  наметилась  тенденция  роста  стоимости  нематериальных  активов,  среди  которых  наибольшую  важность  представляют  знания,  информация,  имидж  и  бренд.  Среди  восьмидесяти  трех  субъектов  Российской  федерации  есть  территории,  выделяющиеся  из  общей  массы,  которые  определили  собственный  путь  развития.  Некоторые  территории  заняли  прочное  положение  в  информационном  пространстве  не  только  своего  региона,  но  и  за  рубежом.  Достичь  подобного  успеха  удалось  благодаря  разработке  имиджа,  бренда  региона,  что  является  актуальной  задачей,  стоящей  перед  всеми  субъектами  Федерации.  Именно  брендинг  выступает  эффективным  способом  идентификации  территории  и  повышения  ее  конкурентоспособности  среди  других  регионов.

Бренд  территории,  по  мнению  И.С.  Важениной,  —  «это  совокупность  уникальных  качеств,  непреходящих  общечеловеческих  ценностей,  отражающих  своеобразие,  неповторимые  оригинальные  потребительские  характеристики  данной  территории  и  сообщества,  широко  известные,  получившие  общественное  признание  и  пользующиеся  стабильным  спросом  потребителей  данной  территории»  [1].

Брендинг  территорий  —  это  процесс  повышения  конкурентоспособности  городов,  областей,  регионов,  географических  зон  и  государств,  с  целью  завоевания  внешних  рынков,  привлечения  инвесторов,  туристов,  новых  жителей  и  квалифицированных  мигрантов.  Брендинг  мест  направлен  на  преодолени  дефицита  материальных  и  нематериальных  ресурсов  в  регионе  [3].

При  формировании  эффективного  бренда  территории  необходимо  принять  во  внимание  определение  нескольких  составляющих: 

·     экономическая.  Для  определения  экономической  составляющей  нужно  понять,  чем  территория  может  быть  полезна  и  интересна  другим  территориям,  определить  возможности  и  направления  региональной  экономики,  учесть  уровень  развития  территории,  проанализировать  всю  совокупность  брендов  территории; 

·     социально-политическая.  Для  выделения  социально-политической  составляющей  необходимо  учесть  тактику  построения  отношений  территории  с  другими  регионами,  в  том  числе  с  центральным,  выявить  наиболее  сильные  стороны  социальной  политики  региона; 

·     культурная  и  идеологическая.  На  данном  уровне  следует  определиться  с  тем,  чем  может  привлечь  регион  на  культурном,  ценностном,  идейном  уровне,  какие  культурно-исторические  объекты,  мероприятия  и  ценности  могут  быть  интересны  целевым  группам  других  регионов  [2]. 

Стоит  отметить,  что  абсолютно  любой  регион  может  стать  брендом.  Для  этого  региональному  руководству  необходимо  привлекать  специалистов  в  области  экономики,  маркетинга,  брендинга,  географии  и  социологии,  применять  маркетинговый  подход  и  инструментарий,  анализировать  достижения  успешных  регионов,  прислушиваться  к  мнению  общественности  и  проводить  мероприятия,  формирующие  положительный  имидж  территории.  Выбор  стратегии  формирования  бренда  должен  опираться  на  реальные  факты  и  возможности  региона.  Для  определения  внешних  и  внутренних  брендинговых  возможностей  оптимальным  инструментом  является  метод  SWOT-анализа. 

Ниже  приведены  результаты  SWOT-анализа  Оренбургской  области.

Сильные  стороны:

·     географическое  положение  (большая  площадь  (общая  площадь  123700  км²),  Оренбургский  заповедник,  на  территории  области  располагается  Общий  Сырт,  граница  с  Казахстаном);

·     трудовые  ресурсы  (в  административном  центре  (Оренбург)  наблюдается  приток  населения,  положительный  естественный  прирост  (Ясненский,  Домбаровский,  Оренбургский  районы),  30  %  —  численность  экономически  занятого  населения,  наблюдается  положительная  тенденция  в  прибытии  трудовых  эмигрантов  (в  2012  году  она  составила  более  8  тыс.  человек));

·     экономика  (располагается  Ириклинская  ГРЭС,  рост  внешнеэкономической  торговли,  наблюдается  приток  инвестиций  в  экономику);

·     производство  (развитое  промышленное  и  сельскохозяйственное  производство,  широко  развита  нефтеперерабатывающая  и  химическая  отрасли);

·     строительство  (наблюдается  стабильный  рост  ввода  жилья  в  эксплуатацию);

·     сельское  хозяйство  (переориентация  сельского  хозяйства  на  подсолнечник,  наличие  субсидий,  существенный  природно-климатический  потенциал);

·     инвестиции  (за  последние  годы  в  экономике  области  насчитывается  143  предприятия  с  иностранными  инвестициями,  торговыми  партнерами  области  являются  более  80  стран);

·     среда  проживания  (равномерная  плотность  населения,  повышение  рождаемости  привело  к  открытию  детских  садов,  население  получает  прибавку  к  зарплате  «уральский  коэффициент»).

Слабые  стороны:

·     географическое  положение  (удаленность  от  мерей  и  океанов,  резко  континентальный  климат,  недостаток  атмосферных  осадков,  удаленность  от  центра,  наличие  малоблагоприятных  районов  для  сельского  хозяйства);

·     трудовые  ресурсы  (преобладание  городского  населения  (59,66  %),  убыль  населения  (с  2004  по  2013  год  численность  населения  сократилась  на  5  %),  66,5  лет  средняя  продолжительность  жизни  жителя  области,  в  Орске  и  Новотроицке  наблюдается  убыль  населения  (индустриальные  центры  области),  естественная  убыль  населения,  около  20  %  населения  имеют  доходы  ниже  прожиточного  минимума  в  целом  по  региону);

·     экономика  (на  экономику  области  влияет  конъюнктура  мирового  рынка,  так  как  она  ориентирована  на  внешнеэкономическую  деятельность,  слабая  диверсификация  экономики  Оренбуржья  и  зависимость  от  ситуации  в  добывающей  промышленности,  истощение  оренбургского  газоконденсатного  месторождения,  зависимость  экономики  области  от  градообразующих  предприятий,  низкий  уровень  развития  розничной  торговли,  трансграничная  «теневая»  экономика,  значительный  вывод  капитала  в  другие  регионы  и  за  рубеж);

·     производство  (изношенность  оборудования  на  промышленных  предприятиях,  что  сказывается  на  качестве  изготавливаемой  продукции);

·     строительство  (слабая  динамика  цен  на  жилье,  низкий  платежеспособный  спрос  населения  тормозит  приток  инвестиций  в  строительство);

·     сельское  хозяйство  (высокая  цена  на  топливо  приводит  к  разорению  сельскохозяйственных  предприятий,  урбанизация  населения  приводит  к  недостатку  трудовых  ресурсов  в  данной  сфере,  зона  рискованного  сельского  хозяйства);

·     инвестиции  (узкий  перечень  отраслей,  в  которые  направляются  инвестиции);

·     среда  проживания  (неблагоприятная  экологическая  обстановка  в  регионе,  резкие  перепады  температур,  удаленность  от  морей  и  океанов,  низкое  атмосферное  давление,  потребность  в  капитальном  ремонте  общественно  важных  зданий  (больницы,  школы,  детские  сады)).

Возможности:

·     географическое  положение  (приграничное  положение  дает  возможности  для  широкого  развития  внешнеторговой  деятельности  с  Казахстаном  и  развитию  региона,  строительство  «Шелкового  пути»  на  территории  Оренбургской  области  позволит  превратить  область  в  крупный  перевалочный  пункт,  наличие  уникальных  памятников  природы  (например,  Каргалинские  руднички)  дают  возможность  превращения  региона  в  туристический  центр,  археологические  раскопки  также  дают  возможность  привлечения  туристов,  сейсмически  устойчивый  регион  дает  возможность  для  создания  «опасных»  производств);

·     трудовые  ресурсы  (повышение  рождаемости  может  привести  к  созданию  новых  рабочих  мест;  в  Оренбурге  развита  сеть  высшего  профессионального  образования,  при  переориентации  её  на  актуальные  сферы  человеческой  деятельности  создает  возможность  создания  высококвалифицированных  востребованных  трудовых  ресурсов);

·     экономика  (добыча  углеводородов  дает  возможность  для  создания  целого  ряда  предприятий;  наличие  предприятий  металлургической  и  газохимической  промышленности,  машиностроительного  комплекса,  по  некоторым  видам  продукции  которого  регион  занимает  лидирующие  позиции  в  России,  что  создает  возможность  организации  производства  новых  видов  продукции  с  высокой  добавленной  стоимостью);

·     инвестиции  (реализация  инвестиционных  проектов  дает  возможность  развития  региона);

·     среда  проживания  (наличие  заповедников  создает  возможность  создания  оздоровительных  центров  с  уникальными  системами  лечения  (например,  санаторий-профилакторий  в  Новосергиевском  районе  для  больных  туберкулезом  разработал  свою  собственную,  уникальную  систему  лечения  кумысом  и  козьим  молоком),  возможно  переоборудование  больниц,  школ,  университетов,  археологические  раскопки  и  уникальные  исторические  памятники  дают  возможность  развития  туризма,  развитие  спорта  в  регионе  (например,  хоккей,  теннис,  плавание)).

Угрозы:

·     географическое  положение  (Оренбургское  газовое  месторождение  создает  угрозу  отравления  населения  углеводородами,  в  Орске  существует  угроза  оползней,  тектонических  подвижек;  резко  континентальный  климат  создает  угрозы  засухи  или  заморозков);

·     трудовые  ресурсы  («утечка  мозгов»  в  Москву  и  регионы  с  высоким  показателем  доходов  населения  создает  угрозу  для  экономики  региона,  так  как  низко  квалифицированный  персонал  не  может  мобильно  подстраиваться  под  изменения  в  экономике,  урбанизация  создает  опасность  для  сельского  хозяйства,  приток  трудовых  эмигрантов,  заработная  плата  которых  ниже,  чем  у  коренного  населения,  создает  угрозу  вытеснения  последних);

·     экономика  (близость  к  «экономическим  гигантам»,  таким  как  Челябинская  область,  Самарская  область,  Казахстан  создает  угрозу  в  конкурентном  «прессинге»  существующих  предприятий  Оренбургской  области,  зависимость  экономики  области  от  колебаний  конъюнктуры  мирового  рынка  создает  угрозу  падения  стоимости  продукции  предприятий  и  разорения  их);

·     инвестиции  (географическое  положение,  климатические  условия,  законодательство  создают  угрозу  снижения  уровня  инвестиций  в  регион);

·     среда  проживания  (повышение  тарифов  естественных  монополий,  ухудшение  экологической  ситуации  в  регионе).

Естественно  считать,  что  именно  на  сильные  стороны  и  возможности  необходимо  делать  акцент  при  брендировании  Оренбургской  области.  Сильный  территориальный  бренд  способен:  1)  повысить  самооценку  жителей  региона  и  обеспечить  социальную  стабильность;  2)  обеспечить  дополнительное  финансирование  из  федерального  бюджета;  3)  оживить  экономику  региона  и  вызвать  рост  экономических  инициатив;  4)  привлечь  зарубежных  инвесторов  и  туристов;  5)  обеспечить  продвижение  товаров,  произведенных  в  регионе. 

Список  литературы:

1.Важенина  И.С.  Имидж  и  бренд  региона:  сущность  и  особенности  формирования  //  Экономика  региона.  —  2008.  —  №  1.  —  С.  49—58.

2. Визгалов  Д.  Брендинг  города  /  Д.  Визгалов.  М.:  Фонд  «Институт  экономики  города»,  2011.  —  160  с.

3.Национальный  брендинг  и  брендинг  территорий  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.marketing.spb.ru.lib-special/regions/nations_branding  (дата  обращения  20.11.2013).