РЕКЛАМА  „ПРОТИВ“  PR  (ИСТОРИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ  КОНФЛИКТА)

Станев  Велин  Стефанов

канд.  экон.  наук,  доцент  Пловдивский  университет  им.„П.  Хилендарского”,  Болгария  г.  Пловдив

E-mail:  velstan@yahoo.com

ADVERTISING  "VERSUS"  PR  (HISTORICAL  ASPECTS  OF  THE  CONFLICT)

Stanev  Velin  Stefanov

doctor  of  mass  communication,  asst.  professor,  Plovdiv  University  “P.  Hilendarski”,  Bulgaria  Plovdiv

АННОТАЦИЯ

Между  рекламой  и  PR  существует  конфликт,  в  котором,  однако,  только  одна  из  сторон  активна.  С  миссионерским  пафосом  часть  специалистов  по  связям  с  общественностью  (СО)  тенденционно  нападательны  в  своих  научных  текстах,  а  рекламе  все  нипочем.  Мы  опишем  основные  приметы  этой  странной  войны  в  двух  последовательных  статьях,  в  первой  из  которых  проидентифицируем  некоторые  из  ее  исторических  причин.

ABSTRACT

Long  war  rages  between  advertising  and  PR,  but  only  the  one  side  is  active.  Some  PR  scientists  deliberately  attack  the  advertising  in  their  articles  and  books.  This  paper  will  identify  some  of  the  historical  reasons  which  caused  a  strange  collision.

Ключевые  слова:  реклама;  PR;  маркетинг;  4Р;  маркетинговый  PR;  интегрированный  маркетинг.

Keywords:  advertising;  PR;  marketing;  4Р;  marketing  PR;  integrated  marketing. 

1.  О  могуществе  рекламы 

Реклама  служит  бизнесу,  экономике,  политике,  и  сама  она  —  бизнес,  экономика  и  политика.  Она  повсеместна,  и  никто  не  сомневается  в  огромном  ее  могуществе.  Реклама  [4,  с.  20]:  информирует  рынок;  культивирует  адекватные  потребительские  навыки;  ускоряет  внедрение  новых  продуктов  и  услуг;  поддерживает  интерес  к  уже  наложившимся  продуктам;  способствует  организации  потребительского  спроса  и  уменьшению  расходов  по  сбыту;  обязывает  производителей  повышать  качество  продуктов  и  обслуживания  покупателей;  стимулирует  лояльную  конкуренцию;  защищает  качественные  продукты  от  фальсификаций;  повышает  престиж  производителя;  обеспечивает  значительную  часть  доходов  масс-медиа...  Даже  одного  только  последнего  аргумента  достаточно  для  того,  чтобы  оправдать  недостатки  рекламы,  так  как  масс-медиа  —  это  наше  окно  в  мир,  и  они  не  могли  бы  просуществовать  без  рекламы.  Коммерческие  масс-медиа  являются  деловыми  организациями,  производящими  продукт,  при  помощи  которого  они  завоевывают  внимание  и  свободное  время  своего  аудиторного  сегмента,  чтобы  продать  их  тем  рекламодателям,  которые  видят  в  нем  свою  целевую  аудиторию.  Таков  законовый  механизм  получать  прибиль  от  медийной  деятельности  [11].  Кроме  того,  как  типичный  культурно-массовый  артефакт,  реклама  развлекает,  лансируя  при  этом  не  только  товары  и  услуги,  но  также  и  идеалы,  модели  поведения  и  управления;  образ  жизни;  социальные,  экономические,  культурные  и  образователыные  статусы  и  инициативы;  идеологии  и  политические  решения...  Да,  реклама  повсеместна,  и  никто  не  сомневается  в  огромном  ее  могуществе.  Кроме  части  специалистов  по  PR!  Они  ведут  войну  [10].  Миссионерские  призывы,  однако,  не  могут  одолеть  монументальную  силу  этой  всемирной  промышленности  —  рекламы.  Общественное  мнение  реагирует  не  на  слова,  а  на  дела,  и  не  на  утверждения  без  референта,  а  на  реальности. 

Сам  факт,  что  большинство  научных  текстов,  посвященных  СО,  френетически  подчеркивает  отличия  между  рекламой  и  PR,  уже  симптоматичен.  Он  в  большой  степени  является  следствием  существовавшего  по  меньшей  мере  до  70-тых  лет  прошлого  века  (а  реально  и  поныне)  понимания,  что  PR  —  это  форма  рекламы  и  часть  рекламы.  А  также  еще  одного  неоспоримого  факта  —  реклама  практиковалась  и  изучалась  задолго  до  того  как  возникло  словосочетание  Public  Relations,  а  маркетинг  был  присоединен  к  общности  экономических  наук.  Еще  в  1802  г.  реклама  заявила  свои  права  на  включение  в  карту  самостоятельных  профессий  —  тогда,  когда  было  напечатано  (в  Веймаре)  учебное  пособие  «Как  писать  рекламные  объявления»,  собравшее  примеры,  анализы,  советы  и  список  фирм,  которые  могут  оказать  помощь  в  рекламной  отрасли  [6,  с.  166—170].  Тексты,  посвященные  рекламе,  издавались  в  течение  всего  ХIХ  века.  В  1874  году,  например,  (когда  еще  и  в  помине  не  было  науки  о  СО)  британец  Сампсон  опубликовал  свой  труд  по  истории  рекламы.  В  1880  году  вышла  в  свет  книга  «Реклама  и  пресса»  американца  Фаулера.  В  1887  году  была  издана  «Книга  о  рекламе»  немца  Кронау.  В  1892  году  опять  Фаулер  издал  «Как  осуществлять  бизнес»  и  энциклопецию  рекламы  с  подробными  рекомендациями.  Его  соотечественник  Бейтс  в  1896  году  напечатал  книгу  «Искусная  реклама»,  а  примерно  с  тех  пор  (с  1888  года)  на  рынке  уже  появился  журнал  «Printer’s  Ink».  Чтобы  сравнить:  первые  книги,  посвященные  связям  с  общественностью,  появились  в  США  в  двадцатых  годах  прошлого  века,  а  первый  журнал  «Public  Relations  Journal»  (издатель  —  Рекс  Харлоу)  вышел  только  в  1945  году  [10].

Так  или  иначе,  „Printer’s  Ink“  оповестил  окончательное  признание  рекламной  деятельности  как  самостоятельной  профессии,  но  он  важен  и  в  другом  отношении.  Наряду  с  публикованием  теоретических  вопросов,  практических  казусов,  анализов,  критики  на  негативные  тенденции  и  советов,  журнал  осуществлял  исследования  в  области  рекламной  коммуникации,  методикой  и  инструментарием  которых  впоследствии  пользовались  и  социологи,  и  психологи.  Рекламные  эмпирические  исследования  в  Америке  опередили  остальных  в  области  коммуникации,  и  это  исторический  факт  [6,  с.  170].  Другой  исторический  факт  —  это  то,  что  еще  в  конце  ХIХ  века  Американская  рекламная  федерация  вела  борьбу  против  переступления  через  основные  моральные  нормы,  разрабатывала  свои  собственные  законопроекты  и  осуществлялаа  саморегуляцию  рекламного  рынка,  параллельно  с  этим  формулируя  основные  принципы  и  подходы  в  рекламе.  И  еще  один  исторический  факт.  По  мнению  Джеймса  Грунинга,  о  теории  СО  нельзя  говорить  раньше  70-х  годов  ХХ  века  [10],  в  то  время  как  Скотт  еще  в  1903  году  написал  книгу  «Теория  и  практика  рекламы»  и  дополнил  ее  через  пять  лет  «Психологией  рекламы».  Поэтому  было  бы  вполне  логичным  утверждать,  что  среди  родственных  дисциплин,  способствовавших  формированию  теории  PR,  теория  рекламы  сыграла  важную  роль,  а  это  доказывает,  что  задолго  до  появления  науки  и  теории  PR  (и  Маркетинга),  еще  в  самом  начале  прошлого  века,  реклама  уже  достигла  той  глубины,  при  которой  исследования  проводятся  не  только  на  территории  самой  дисциплины,  но  и  на  уровне  интегрирования  ее  с  другими  науками  [6,  с.  200—201].

2.  О  роли  маркетинга

Еще  с  самого  начала  связи  с  общественностью  были  вынуждены  отграничиваться  от  рекламы,  и  это  факт.  Как  раз  комплекс  «вторичности»  лег  в  основу  сегодняшней  битвы  за  преимущество.  Он  также  причина  того,  что  с  первых  своих  шагов  молодая  наука  боролась  за  привилегию  иметь  потребительскую  рекламу  в  качестве  одной  из  своих  функций,  а  не  наоборот  —  остаться  в  тени  рекламы,  как  многие  продолжают  считать.  Когда  в  1906  году  Айви  Ли  огласил  свою  «Декларацию  о  принципах»,  он  утверждал,  что  агентство  его  —  не  рекламное,  и  что  тексты,  изготовляемые  его  фирмой  и  адрессованные  реципиентам  прессы,  не  являются  рекламой  бизнеса  кого  бы  то  ни  было  [13].  В  течение  десятилетий  PR  и  реклама  отождествлялись  в  результате  того,  что  в  обеих  сферах  используются  одни  и  те  же  приемы  и  методы  коммуникации,  а  попытки  добиться  гласности  через  СМИ  воспринимаются  как  скрытая  реклама  (замаскированная  под  информационные  материалы).  К  тому  же  в  70-х  и  80-х  годах  прошлого  века  стала  обычной  практика  больших  американских  рекламных  компаний  выкупать  успешные  PR-агентства,  в  результате  чего  PR-деятельность  лишается  самостоятельности  и  превращается  в  придаток  к  рекламе  [6,  с.  205].  Таким  образом,  война  пиарменов  против  рекламы  приобретает  характер  отчаянного  сопротивления  со  стороны  проигравшего  битву,  а  маркетологи  превращаются  в  неожиданного  союзника  проигравшего  —  однако  союзника  себе  на  уме. 

Среди  первых,  кто  заговорил  о  снижении  мощи  рекламы  и  о  альтернативе  в  лице  PR,  был  отец  маркетинга  Филип  Котлер,  а  одно  из  наиболее  радикальных  превоплощений  этого  утверждения  мы  видим  в  книге  Эл  и  Лаура  Райс  «Расцвет  пиара  и  упадок  рекламы».  На  протяжении  целых  300  страниц  авторы  гипнотически  повторяют,  что  реклама  уже  не  эффективна,  притом  с  позиций  маркетологов,  которые  бы  должны  были  быть  на  стороне  рекламы,  и  это  патетическое  самопожертвование  порождает  обратный  эффект.  Критикуя  рекламу,  Райс  на  самом  деле  оказывает  медвежью  услугу  самому  маркетингу,  признавая,  что  в  США  (на  родине  и  маркетинга,  и  СО)  большинство  менеджеров  считает  маркетинг  и  рекламу  синонимами.  По  его  словам,  американские  медии  говорят  об  «общности  маркегинга  и  рекламы»,  и  даже  если  не  ассоциируют  вполне  маркетинг  с  рекламой,  то  все  знают  —  утверждает  он  —  что  уже  по  меньшей  мере  100  лет  «реклама  —  доминирующая  собака  в  своре  маркетинга»  и  что  на  оперативном  уровне  маркетинговое  агенство  остается  простым  рекламным  агентством,  в  то  время  как  PR-агенство  и  есть  PR-агентство  [9,  с.  277].  Генеральный  тезис  Райса  в  том,  что  после  100  лет  тотальной  доминации,  сегодня  реклама  осталась  «последней  в  своре»,  а  СО  стали  лидером  именно  потому,  что  они  вводят  и  позиционируют  брэнд  на  рынке.  Роль  рекламы  —  будто  бы  только  поддерживать  его,  и  это  ее  настоящая  роль  в  жизненном  цикле  брэнда.

Таким  образом  те,  кто  ратует  за  восход  PR  как  нового  лидера  убеждающей  коммуникации,  практически  включают  его  в  семью  маркетинга.  И  этим  не  ограничиваются,  предвидя  великую  маркетинговую  будущность  связей  с  общественностью.  Они  считают,  что  PR  должен  устремиться  вверх  в  иерархии  к  настоящей  своей  роли  в  маркетинговом  процессе  —  к  созиданию  брэнда.  «Сначала  PR,  потом  реклама.  Это  ключ  к  успеху  в  современном  маркетинге...  Бренд  строится  при  помощи  PR-техник  и  потом  отстаивается  рекламой»  [9,  с.  274].  «Разумеется,  и  реклама,  и  PR  необходимы  каждой  организации  в  условиях  рыночной  реальности.  Но  приоритеты  уже  не  те:  ведущим  является  PR,  который  создает  представления  о  компании  и  брэнде  ее  продукта,  и  вносит  их  в  общественное  сознание.  Только  после  этого  включается  реклама  —  чтобы  поддерживать  и  сохранять  устойчивость  уже  внедренных  представлений  в  сознании  потребителей.  Реклама  эффективна  только  тогда,  когда  она  подражает,  имитирует  идею,  пользу,  уже  лансированную  PR  в  публичном  пространстве,  чтобы  прочно  укрепить  ее  в  мире  потребителя»  [8,  с.  35]. 

Большинство  пиарологов,  однако,  те  самые,  кто  отграничивает  PR  от  рекламы,  с  этим  не  согласны.  Теперь  они  должны  отграничить  СО  от  маркетинга.  В  1980  году  Котлер  писал,  что  к  традиционным  4Р  маркетингового  комплекса  —  product,  prise,  place  и  promotion  —  надо  прибавить  пятый  Р  —  PR.  С  этим  согласны  такие  ведущие  американские  маркетоги,  как  Тал,  Кал,  Берковиц,  Керин,  Рузделиус...  и  для  всех  них  PR  является  одним  из  средств  маркетинговой  коммуникации.  Однако  выдающиеся  теоретики  PR  (в  том  числе  Катлип,  Грунинг,  Елинг  и  Уайт)  выступают  против  слияния  функций  маркетинга  с  функциями  PR  и  против  подчинения  PR  маркетингу,  так  как  более  чем  очевидно  то,  что  для  преобладающих  в  количественном  и  в  качественном  отношениях  дефиниций  PR  является  частью  менеджмента    [10]. 

И  пока  в  Америке  страсти  бушуют,  британские  специалисты  предлагают  компромиссный  вариант.  Рассматривая  маркетинг  и  СО  как  самостоятельные  сферы  менеджмента,  они  признают,  что  некоторая  часть  PR  реализуется  в  рамках  маркетинговой  политики  компании,  обслуживает  ее  интересы,  и  ее  следовало  бы  назвать  Маркетинговым  PR.  Один  из  отцов  этой  концепции  —  Томас  Харрис  —  преподает  Маркетинговый  PR  как  самостоятельную  дисциплину  еще  с  1993  года,  а  в  1998  году  его  идея  переросла  в  фундаментальную  (и  встретила  активную  поддержку  со  стороны  Филипа  Котлера)  концепцию  интегрированного  маркетинга  [14].

3.  О  разграничительных  маркерах

Европейская  ассоциация  рекламных  агентств  дефинирует  рекламу  как  любую  платную  форму  контролированного  воздействия,  осуществляемого  через  средства  массовой  коммуникации,  по  представлению  товаров  и  услуг  в  интересах  явного  источника  [5,  с.  28].  Несомненно,  печатные  и  электронные  СМИ  не  единственные  каналы  распространения  рекламы  (внешняя,  транспортная,  витринная  реклама  реализуются  без  помощи  масс-медиа),  а  средства  выражения  ее  полностью  детерминированы  спецификой  канала.  Кроме  того  утверждение,  что  благодаря  планированному  контролю  над  посланием  реклама  является  одним  из  инструментов  эффективного  PR,  хотя  в  системе  PR  ей  уделена  дополняющая  функция  [13,  с.  48],  приводит  к  выводу,  что  реклама  в  масс-медиа  есть  не  основная,  но  все  же  медийная  PR-деятельность,  что  дискредитирует  базисный  разграничительный  маркер  —  платный  контроль  над  коммуникацией  —  при  наличии  еще  двух  ключевых  маркеров:  явного  источника  и  неличного  представления.  Джефкинс  утверждает,  что  каждая  организация  пользуется  PR,  но  не  каждая  организация  пользуется  рекламой  [7,  с.  248].  Опять  же  Джефкинс  считает,  что  цель  рекламы  —  убеждать  и  продавать,  а  PR  так  не  делает  [1,  с.  200]!  По  мнению  Райкова,  однако,  и  реклама,  и  PR  являются  коммуникативными  деятельностями,  ориентированными  к  общей  цели  —  увеличению  продаж  продуктов  и  услуг  компании  [8,  с.  16].

К  остальным  наиболее  часто  указываемым  отличиям,  касающимся  целей,  области  распространения  и  функций  рекламы,  мы  подойдем  через  понимание  маркетолога  Крыстева  и  пиаролога  Райкова. 

По  мнению  Крыстева  (поддерживающего  тезис,  что  PR  —  функция  менеджмента,  а  реклама  —  маркетинга)  [4,  с.  52—53]:

·     PR  —  управленческая  функция  центрального  руководства,  а  реклама  —  органов  сбыта.

·     PR  представляет  достижения  и  возможности  фирмы  в  целом,  объект  же  рекламы  —  конкретный  товар  или  услуга.

·     PR  создает  и  поддерживает  симпатии,  реклама  стимулирует  покупки.

·     PR  добивается  общественного  признания  полезности  фирмы,  реклама  должна  завоевать  участок  рынка. 

По  мнению  Райкова  (для  которого  реклама  несовершенна  не  только  в  способах  осуществления  своей  деятельности,  но  и  в  самой  своей  деятельности)  [8,  с.  26]:

·     Единственная  миссия  рекламы  —  это  создавать  желание  и  мотивировать  спрос  на  продукт  или  услугу,  в  то  время  как  миссия  PR  более  глобальна  —  строить  взаимновыгодные  отношения  между  организацией  и  ее  публикой  на  основе  взаимного  доверия.

·     Реклама  стимулирует  людей  покупать  продукты  и  услуги,  а  PR  модифицирует  (меняет)  установки  потребителей  и  создает  у  них  положительное  отношение  к  конкретной  компании.  PR  работает  также  над  созиданием  брэнда  конкретного  продукта  или  услуги,  но  главная  его  задача  в  том,  чтобы  завоевать  доверие  публики  и  таким  образом  привлечь  ее  ресурс  к  реализации  организационной  политики,  и  поэтому  область  его  действия  неизмеримо  шире  —  он  ищет  решения  во  время  кризиса,  переодолевает  конфликты,  позиционирует  отношение  публики  к  организации. 

Тезис  большинства  PR-исследователей,  кроме  Райса,  которые  объявили  закат  рекламы  [9],  и  Зиймана,  который  оповестил  конец  и  рекламы,  и  маркетинга  таких,  каких  мы  их  знаем  [2],  можно  сформулировать  так:  в  чисто  оперативном  отношении  реклама  и  связи  с  общественностью  не  имеют  почти  ничего  общего!  Оказывается,  однако,  что  все  же  что-нибудь  и  есть.  Общее  их  звено  —  корпоративная  (институциональная  у  Стойкова,  имиджная  у  Маринова)  реклама.  По  мнению  Маринова,  корпоративная  и  имиджная  реклама  находятся  полностью  в  компетенциях  PR  [5,  с.  30].  Иными  словами,  созидание  корпоративного  имиджа  является  единственной  рекламой  в  рамках  PR-компетенций,  хотя  пиарологи  не  единодушны  и  насчет  этого.  То,  что  реклама,  используемая  в  корпоративном  PR,  отличается  от  потребительской  рекламы,  решающей  маркетинговые  задачи,  утверждает  и  Китчен.  Корпоративная  реклама,  по  его  словам,  стремится  вызвать  симпатии  в  определенных  кругах  общественности  или  взаимопонимание  с  ними,  и  ее  можно  рассматривать  как  «стратегическую  подборку  из  немаркетинговых  намерений,  обычных  общественных  услуг  или  сомнительной  рекламы»  [3,  с.  46].  Стайков  считает,  что  речь  идет  скорее  всего  о  специфически  гибридной  форме  рекламы  и  PR,  изпользуемой  для  контролированной  коммуникации,  при  помощи  которой  покупается  место  и  время  с  целью  проинформировать  о  социальной  политике  данной  организации  как  части  полной  ее  стратегии  создания  положительного  корпоративного  имиджа  [13,  с.  49].

Что  касается  спора  насчет  смысла  корпоративной  рекламы  в  качестве  PR-рекламы,  многие  отрицают  рекламу  в  этой  ее  корпоративной  функции.  Они  считают,  что  для  организации  значительно  лучше  искать  благоприятного  имиджа,  заявляя  о  своей  миссии  перед  обществом  не  при  помощи  рекламы,  но  путем  неконтролированных  способов,  что  обеспечивает  значительно  большее  доверие  [3,  с.  46].

Реклама  служит  бизнесу,  экономике,  политике,  и  сама  она  —  бизнес,  экономика  и  политика.  Она  повсеместна  и  никто  не  сомневается  в  огромном  ее  могуществе,  кроме  части  специалистов  по  СО.  Они  ведут  войну,  и  в  следующей  статье  мы  продефинируем  некоторые  из  наиболее  фрапирующих  ее  признаков.

Список  литературы:

1. Джефкинс  Ф.У.  Въведение  в  маркетинга,  рекламата  и  пъблик  рилейшънс.  В.:  Гранд  Варна  Мениджмънт  и  Консултинг,  1993.  —  288  с.
2. Зийман  С.С.  Краят  на  рекламата,  каквато  я  познаваме.  С.:  Фокус,  2004.  —  294  с.
3. Китчен  Ф.Д.  Эволюция  паблик  рилейшнз:  принципы  и  практика:  Учеб.  Пособие  для  вузов  /  Пер.  с  англ.  Под  ред.  Б.Л.  Еремина.  М.:  Юнити-Дана,  2004.  —  454  с.
4. Кръстев  С.В.  Рекламата.  Понятия,  правила,  примери.  С.:  Сиела,  2000.  —  274  с.
5. Маринов  Р.В.  Пъблик  рилейшънс.  С.:  ИК  Ваньо  Недков,  2001.  —  340  с.
6. Почекаев  Р.Ю.  История  связей  с  общественностью.  СПб.:  Питер,  2007.  —  288  с.
7. Почепцов  Г.Г.  Теория  и  практика  коммуникации.  М.:  Центр,  1998.  —  352  с.
8. Райков  З.Ц.  PR  —  Технологията  на  успеха.  С.:  Дармон,  2003.  —  232  с.
9. Рийс  А.,  Л.  Рийс.  Залезът  на  рекламата  и  възходът  на  пъблик  рилейшънс.  С.:  Класика  и  стил,  2003.  —  303  с.
10. Станев  В.С.  Какво  е  и  какво  не  е  ПР.  С.:  Сиела,  2013.  —  323  с.
11. Станев  В.С.  Американското  форматно  радио.  Аспекти  на  развоя  и  програмирането.  П.:  УИ  „П.  Хилендарски”,  2007.  —  296  с.
12. Станев  В.С.  Властта  на  рекламата  и  рекламата  като  власт  //  Сборник  „Традиции,  посоки,  предизвикателства”.  Том  III.  С.:  УИ  „П.  Хилендарски-Смолян”,  2013.  —  С.  26—34.
13. Стойков  Л.Д.,  В.К.  Пачева.  Връзки  с  обществеността  и  бизнескомуникация.  С.:  От  игла  до  конец,  2005.  —  466  с.
14. Харис  Т.Л.  Добавената  стойност  на  пъблик  рилейшънс.  Тайното  оръжие  на  интегрирания  маркетинг.  С.:  Рой  Комюникейшън,  2002.  —  322  с.