PR  „ПРОТИВ”  РЕКЛАМЫ  (ОТЛИЧИЯ  КАК  НЕСОВЕРШЕНСТВА)

Станев  Велин  Стефанов

канд.  экон.  наук,  доцент  Пловдивский  университет  им.  „П.  Хилендарского”,  Болгария  г.  Пловдив

E-mail:  velstan@yahoo.com

PR  "AGAINST"  ADVERTISING  (THE  DIFFERENCES  AS  IMPERFECTIONS)

Stanev  Velin  Stefanov

doctor  of  mass  communication,  asst.  professor,  Plovdiv  University  “P.  Hilendarski”  Plovdiv,  Bulgaria

АННОТАЦИЯ

В  предыдущей  статье  (в  обобщенном  виде)  мы  идентифицировали  некоторые  из  исторических  причин  конфликта  связей  с  общественностью  (СО)  и  рекламы,  в  этой  же  мы  сосредоточимся  на  наиболее  серьезных  критиках  против  рекламы,  визирующих  ее  взаимоотношения  со  средствами  массовой  информации  (СМИ)  и  их  реципиентами,  чтобы  продемонстрировать,  что  большинство  так  называемых  преимуществ  PR  переувеличены  или  совершенно  не  существуют.

ABSTRACT

In  a  previous  article,  we  have  identified  some  of  the  historical  causes  of  the  conflict  between  PR  and  advertising.  In  this  one,  we  will  focus  on  the  most  important  critics  against  advertising  –  its  relationship  with  the  mass-media  and  their  recipients  –  and  we  will  demonstrate  that  the  most  of  the  so-called  benefits  of  PR  are  absolutely  non-existent. 

Ключевые  слова:  реклама;  PR;  реклама  и  СМИ;  различия  рекламы  и  PR.

Keywords:  advertising;  PR;  advertising  and  mass-media;  the  differences  between  advertising  and  PR.

При  определении  параметров  различий  рекламы  и  СО  в  большинстве  научных  разработок  присутствует  оценочность  —  как  рефлексия  продолжавшегося  десятилетиями  недооценивания  PR  —  причем  обычная  схема  декларативна:  „реклама...  (отрицательный  знак),  в  то  время  как  СО...  (положительный  знак)“.  Точное  дефинирование  отличий  действительно  требует  сравнения,  но  в  PR-текстах  оно  всегда  в  пользу  СО,  причем,  пытаясь  обобщить  видимые  отличия,  авторы  приходят  к  противоречивым  утверждениям  с  элементами  неодобрения  и  осуждения.  Поэтому  для  того,  кто  оспаривает  целесообразность  обвинений,  приходится  неизбежно  взять  сторону  рекламы. 

1.  Реципиенты

Почепцов  отмечает,  что  реклама  —  это  позитивный  рассказ  о  конкретном  объекте,  адресованный  конкретной  аудитории  и  имеющий  своей  целью  покупку,  в  то  время  как  PR  не  обращается  к  ограниченному  кругу  потенциальных  потребителей  [8,  с.  249].  Он  предназначается  широкой  публике,  окружающей  целевые  сегменты  и  имеющей  отношение  к  организационной  политике,  а  именно:  муниципальным  властям,  профсоюзам,  лидерам  мнений...  Как  раз  обширность  адресатов  превратил  PR  в  технологию  тотального  воздействия  [9,  с.  23—24].  Сходно  с  этим  и  мнение  Стойкова  и  Пачевой  (реклама  —  по  их  мнению  —  направлена  на  узкий  сегмент  публики  —  на  потенциальных  потребителей,  в  то  время  как  послания  PR  —  на  более  широкую  аудиторию  [12,  с.  49],  а  также  Джефкинса,  для  которого  реклама  ограничивается  продажей  товаров  и  услуг,  в  то  время  как  СО  затрагивают  всё  и  всех  [2,  с.  115].  Крыстев  тоже  видит  смысл  рекламы  в  адресовании  ее  конкретной  рыночной  среде,  в  то  время  как  состав  целевой  группы  PR  намного  шире,  потому  что  она  занимается  не  только  решением  о  покупке,  но  всесторонне,  системно  и  продолжительно  обрабатывает  широкую  общественность  [6,  с.  52—53].

Основное  в  приведенных  выше  взглядах  то,  что  реклама  доходит  до  конкретных  реципиентов,  PR  —  до  широкой  общественности.  А  это  противоречит  категорическим  мнениям  „отца“  науки,  Эдварда  Бернейса,  „теоретика“  Джеймса  Грунинга  и  „патриарха“  Скотта  Катлипа,  что  PR  не  интересуется  широкой  общественностью,  что  смысл  PR  —  в  интернациональном  общении  с  конкретно  дефинируемыми  целевыми  группами,  имеющими  отношение  к  организации  и  взаимодействующими  с  ней  [11].  Более  того  —  Грунинг  утверждает,  что  для  организации,  стратегически  планирующей  свои  СО,  „редко  существует  причина  осуществлять  коммуникацию  с  массовой  публикой“  [1,  с.  226].

Таким  образом,  рамка,  очерченная  „отцами“,  вступает  в  значительное  теоретическое  противоречие  с  попытками  указаных  исследователей  отграничить  PR  от  рекламы  по  критерию  „адресат“.  Исследователи  же,  со  своей  стороны,  совершенно  расходятся  мнениями  с  Эл  и  Лаурой  Райс,  для  которых  реклама  стремится  дойти  до  всех,  так  как  широкоохватность  и  частота  —  это  основные  ее  функциональные  характеристики,  в  то  время  как  PR  доходит  только  до  конкретных  людей,  до  тех,  кто  имеет  значение  [10,  с.  255].  Специалисты  по  СО  продают  —  по  их  словам  —  не  всем,  а  только  продавцам,  и  не  ставят  ударение  на  широкоохватность  и  частоту  послания,  а  на  качество  его  и  на  влиятельность  медиа,  что  нам  дает  следующий  „повод“  для  разграничения  —  особенности  рекламного  послания  в  масс-медиа. 

2.  Контроль  и  деньги

Главное  в  механизмах,  при  помощи  которых  коммуникативные  продукты,  являющиеся  следствием  PR-деятельности,  попадают  и  реализуются  в  масс-медиа,  а  также  в  их  специфике  и  значении  для  содержания  масс-медийного  потока  —  это  то,  что  публичное  их  обращение  идентифицирует  и  превращает  их  в  своего  внутреннего  медийного  продукта,  а  не  в  информацию  (статью,  репортаж,  новость...)  с  внешним  источником.  По  мнению  большинства  приверженцев  этого  понимания,  СО  являются  наиболее  эффективной  технологией  убеждающей  коммуникации  в  ХХI  веке  [9],  главное  их  преимущество  именно  в  аудиторном  нераспознавании  первоисточника.  В  случае  с  рекламой  это  как  раз  наоборот  —  заказчик  (инициатор,  контрактор)  рекламы  известен  [12,  с.  49].  По  этой  причине  Катлип  дефинирует  рекламу  как  „оглашаемую  через  медиа  информацию,  чей  источник  конкретен  и  известен,  и  он  платит  за  время  и  место  оглашения“  [4,  с.  14].  Именно  явный  источник  определяет  противоположные  подходы  рекламы  и  СО  в  их  коммуникации  с  масс-медиа.  В  случае  с  рекламой  он  предопределяет  платный  характер  коммуникации  и  контроля  над  помещением  сообщений  в  медиа,  по  силе  контракта,  фиксирующего  время,  содержание  и  место.  Иными  словами  —  реклама  полностью  контролирует  свои  медийные  реализации  в  отношении  времени,  содержания  и  места  опубликования/эмиссии  [5,  с.  46].  Поэтому  Доганов  и  Палфи  называют  ее  контролированной  коммуникацией  [3,  с.  17].  А  контролируема  она  именно  в  силу  того,  что  платная  [4,  с.  13—14].  В  отличие  от  нее,  PR  контролирует  единственно  только  внутренние  коммуникации:  бюллетени,  отчеты,  журналы  и  все  медийные  продукты,  продуцируемые  самой  организацией,  но  не  обладает  никаким  средством  контроля  над  публикациями  в  СМИ  [7,  с.  27].  Редактор  может  написать  заново  полученний  пресс-релиз  или  даже  выбросить  его  [2,  с.  200].

Если  мы  примем  эти  мнения,  то  придем  к  выводу,  что  независимо  от  того,  кем  является  рекламодатель  —  директным  клиентом,  агентством  или  PR-специалистом,  которому  нужны  рекламные  элементы  в  данной  PR-кампании,  то  реклама  предоставляет  им  возможность  контроля  над  информацией,  попадающей  в  медиа  [12,  с.  48].  Иными  словами,  организации  могут  использовать  и  используют  рекламу  в  нуждах  PR,  когда  [4,  с.  15]:  хотят  представить  в  медиа  свою  критику  так,  чтобы  сохранить  контроль  над  сказанным;  не  довольны  тем,  что  в  медиа  говорится;  считают,  что  их  точка  зрения  не  совсем  точно  выражена;  ощущают,  что  публика  не  понимает  проблемы  или  апатична,  или  пытаются  присоединить  конкретную  публику  к  определенной  каузе.  „Организации  прибегают  к  рекламе,  когда  хотят  контролировать  сореджание,  место  и  частоту  PR-сообщения  в  медиа“  —  утверждает  Катлип,  и  этим  указывает  нам  на  следующее  отличие:  платный  характер  и  цена  послания.  Выходит,  что  [11]:

·     каждая  организация  вынуждена  обращаться  к  рекламе  тогда,  когда  ее  доступ  к  медийным  каналам  ограничен,  или  когда  контроль  над  местом,  временем  и  содержанием  послания  в  медия  настолько  важен,  что  нельзя  рисковать  [5,  с.  46].

·     именно  по  той  причине,  что  реклама  платная,  она  значительно  более  эффективна  и  надежна,  и  PR  вынужден  пользоваться  ей  в  случаях,  когда  вроде  бы  всегда  работающие  PR-инструменты  не  обеспечивают  доступа  к  масс-медиа.

·     обычные  платные  сообщения  и  репортажи  очевидно  являются  следствием  PR-бессилия,  прибегающего  к  контролируемой  рекламной  коммуникации. 

Неоспоримо,  что  PR-услуги  также  платные.  И  если  утверждения:  „PR-информации  являются  частью  новостей,  редакционных  статей...  они  индиректны  и  публика  не  осознает,  что  за  них  заплачено“  [12,  с.  49]  и  „Реклама  платит,  чтобы  получить  доступ  в  масс-медиа,  в  то  время  как  PR-продает  масс-медиа  свое  время  и  экспертизы“  [8,  с.  248]  не  выясняют  в  достаточной  степени  кто  кому  и  как  платит,  то  клиетны,  несомненно,  платят  за  полученные  PR-услуги.  Несмотря  на  это,  спорящие  с  рекламой  авторы  оппозиции  „платная  реклама  —  дешевые  PR-услуги“  изобрели  и  более  радикальную  форму:  „дорогая  реклама  —  бесплатные  PR-услуги“  [7,  с.  30].  Утверждают  также,  что:  реклама  не  только  дороже,  но  она  еще  и  кратковременная,  в  то  время  как  PR-кампания  не  только  дешевле,  но  одновременно  с  тем  долговременная  и  развивается  постепенно  в  продолжительный  период  времени  [9,  с.  261];  расходы  при  PR  значительно  ниже  благодаря  разнообразным  возможностям  и  техникам  коммуникации;  цены  рекламы  перманентно  высоки,  и  особенно  тогда,  когда  нужно  добиться  эффекта  среди  более  широкой  публики,  и  именно  поэтому  PR  значительно  более  эффективен,  смотря  на  соотношение  „цена  —  цель“  [12,  с.  48];  постижение  публичности  не  бесплатно,  но  денег  нужно  значительно  меньше,  чем  тех,  которыми  нужно  „заправить“  рекламное  агентство,  „притом  без  доказанной  связи  их  работы  с  увеличением  продаж“  [9,  с.  17].

Мнения  подобного  рода  сознательно  оставляют  в  стороне  имплицитную  рекламную  функцию  —  информационную.  Вопреки  всем  демоническим  качествам,  которые  ей  приписывают,  реклама  информирует  о  товарах,  продуктах  и  услугах,  и  для  коммуникативных  PR-продуктов,  попадающих  в  масс-медиа  как  новости  и  общественно  значимые  информации,  несомненно,  невозможно  заменить  неоспоримую  способность  рекламы  сообщить,  что  существует  что-то  новое  или  улучшенное  старое. 

Утверждение,  что  реклама  ужасно  дорога,  а  PR  совершенно  бесплатен,  абсурдно.  Услуги  PR-специалистов  также  не  бесплатны,  поэтому  и  один  из  аргументов  Фрэнка  Джефкинса,  пытающегося  отграничить  PR  от  рекламы,  формулирован  так:  „PR  не  есть  бесплатная  реклама,  так  как  он  также  платный,  просто  платят  не  медиам“  [2,  с.  200]. 

3.  СМИ  как  жертвы

Несомненный  разграничительный  маркер:  платный  контроль  над  медийными  посланиями  —  связан  с  пониманием  пиарменов,  что  реклама  прессирует  СМИ  и  обезличает  их.  Проблема,  по  их  мнению,  прежде  всего  в  недоверии,  которое  платная  и  контролируемая  коммуникация  в  принципе  порождает.  Поэтому  и  пиармены  стремятся  к  проникновению  на  нерекламные  страницы  и  в  нерекламные  блоки  —  в  журналистическое  медийное  содержание.  Они  строят  свои  текстовые  послания  в  соответствии  со  спецификой  и  жанровой  характеристикой  конкретных  медиа,  стараясь  удовлетворить  потребностям  реципиентов.  Рассмотрим  некоторые  из  основных  аргументов  приверженцев  тезиса  о  закате  рекламы  и  восходе  PR  при  помощи  медийных  их  проекций  по  схеме:  обвинение  —  опциональный  ответ  [11]:

·     Несмотря  на  то,  что  контролирует  и  время,  и  место,  и  содержание  своих  посланий,  которыми  СМИ  вроде  бы  заваливают  нас,  реклама  не  может  насильно  вторгнуться  в  сознание  потребителя.  Чем  больше  она  старается,  тем  меньше  вероятность  осуществить  это,  чем  сильнее  давление  со  стороны  рекламы,  тем  крепче  сопротивление.  В  отличие  от  этого  —  ибо  медиа  сами  выбирают  время,  место  и  содержание  PR-посланий,  потребители  вроде  бы  не  догадываются  о  том,  что  первоисточник  —  внешний,  и  считают,  что  медиа  им  помогают,  раскрывая  им  глаза  на  превосходный  новый  продукт  или  услугу  [10,  с.  247].

Да,  это  возможно!  Это  возможно,  если  согласиться  с  теорией  о  „Растущей  познавательной  пропасти“  Тиченора,  Донахью  и  Олиен  из  университета  в  Миннесоте,  о  порожденном  заваливающими  нас  информацией  масс-медиа  двухклассовом  обществе  богатых  и  бедных  информацией  [1].  Те  образованные  и  богатые  сегменты  общества,  которые  быстро  и  полноценно  осваивают  поступающую  информацию,  легко  распознали  бы  и  усомнилисдь  бы  в  бескорыстии  PR-продуктов,  в  то  время  как  сегменты,  осваивающие  медленнее  и  неполноценнее,  вообще  бы  их  не  освоили.  В  обоих  случаех  выигрывает...  реклама. 

·     Организация,  уже  принявшая  решение  рекламировать,  будто  бы  определилась  уже  какой  именно  хочет  быть,  и  что  и  кому  хочет  продавать.  В  то  время  как  организация,  начавшая  PR-кампанию,  оставляет  свое  будущее  в  руках  масс-медиа.  Они  говорят  ей  какой  быть  и  что  продавать.  „Это  выглядит  нелепо,  но  медиа  всегда  выходят  победителями“  [10,  с.  257].

Это  действительно  нелепо.  Медийная  власть  вроде  этой  заставила  бы  отказаться  от  PR-услуг  даже  наиболее  ревностных  сторонников  практики  пользоваться  PR-кампаниями,  а  не  рекламными.  Интересно,  подозревают  ли  масс-медиа  о  таком  своем  всесилии!

·     Нет  ничего  бесполезнее  —  говорит  автор  —  вчерашней  рекламы.  Она  —  как  бабочка,  живет  коротко  и  умирает,  в  то  время  как  хорошая  история,  рассказанная  масс-медиа,  живет  вечно.  Она  может  вызвать  интерес  и  перекочевать  из  газеты  в  радио  или  телевидение,  из  маленьких  медиа  в  большие  или  наоборот.  Когда  журналист  решает  писать,  всегда  проводит  проверку,  что  уже  писалось  по  данному  вопросу,  но  никто  не  проверяет  старые  рекламы  [10,  с.  259].

Каждая  новая  рекламная  кампания,  однако,  конституируется,  конструируется,  структурируется,  позиционируется  и  стартируется  на  основании  предыдущей.  Те  же  самые  авторы  называют  это  „продолжением  линии“  и  объявляют  изъяном,  притом  в  том  же  самом  тексте,  а  оригинальное  выражение  звучит  так:  нет  ничего  скучнее  вчерашней  газеты. 

·     Люди  —  утверждает  автор  —  скептично  относятся  к  рекламе,  так  как  знают,  что  это  реклама.  PR-материалы  представляются  как  новости,  и  поэтому  не  вызывают  скептицизма.  Люди  не  знают,  что  это  —  продукт  PR-деятельности  [7,  с.  30].  Медийное  PR-послание  добивается  того,  чтобы  его  не  воспринимали  как  рекламное  в  связи  с  нарастающей  публичной  нетерпимостью  к  рекламе,  и  в  этом  —  ключ  к  его  эффективности.  Реклама  остается  привнесенным  чужим  телом,  а  PR-материал  становится  обычным  медийным  продуктом.  Публика  заинтригована  его  актуальностью,  ценностью  его  новизны,  и  если  сопровождающий  контекст  актуален  (причины,  следствия,  значение  для  потребителя),  то  точное  содержание  попадет  в  то  место  и  время,  в  которые  хотела  организация  [9,  с.  24].

Понимать  так:  если  коммуникативный  PR-продукт  приподнесен  адекватно,  в  соответствии  с  законами  медиа,  и  содержит  актуалный  референт,  то  организация  автоматически  приобретет  власть  над  содержанием,  временем  и  местом  его  помещения.  Она  будет  контролировать  коммуникацию,  притом  бесплатно.  Иными  словами,  производство  PR-продуктов  для  СМИ  превратится  в  игру  кто  кого  перехитрит,  или  как  перехитрить  СМИ,  что  послание  важно  и  что  его  нужно  допустить,  а  это  дискредитирует  фундаментальное  понимание  о  том  (того  же  самого  автора),  что  PR-контакты  со  СМИ  строятся  на  основании  взаимновыгодного  сотрудничества.

·     В  отличие  от  чисто  торгового  характера  рекламного  послания,  PR-послания  располагаются  в  неторговом  контексте,  что  обеспечивает  восприятие  PR-сообщения  реципиентами,  избегающими  рекламы.  В  отличие  от  всех  остальных  социальных  технологий  влияния  на  поведение  публики,  СО  объективны.  Они  вступают  в  роль  третьей  стороны,  связываются  с  именем  популярного  журланиста,  с  авторитетом  респектабельного  ученого,  знаменитого  иностранного  гостя...  и  поэтому  не  ассоциируются  с  преследованием  корыстных  целей.  Будто  бы  отсутствует  негативный  контекст,  сопровождающий  платные  рекламные  послания,  в  которых  всегда  присутствует  определение  „самый“,  провоцирующее  подозрительность  и  неверие  потребителя,  так  как  нет  объективности  [9,  с.  22].  В  отличие  от  „платного  щеголяния  рекламы“,  PR-сообщение  является  объективной  информацией,  соответствующей  актуальным  интересам  потребителей  [9,  с.  25].

Оставим  в  стороне  факт,  что  объективность  —  категория  обстрактная,  так  как  любое  отражение  фактов  и  событий  в  сознании  (не  говоря  уже  о  интерпретации)  как  отдельной  личности,  так  и  общественной  группы  в  целом,  субъективно,  и  поэтому  в  журналистике  говорят  не  об  объективности,  а  об  объективизированности.  Из  указанного  следует,  что  каждая  размещенная  в  медиа  новость  соответствует  актуальным  интересам,  что  новости  в  целом  сами  по  себе  всегда  соответствуют  интересам  потребителей  и  что  аудитория  обязательно  воспримет  любое  медийное  послание  в  неторговом  контексте.  Вряд  ли,  однако,  найдется  медийный  специалист,  который  осмелился  бы  утверждать,  что  реципиенты  в  принципе  воспринимают  все,  что  не  является  рекламой,  и  что  это  гарантировано. 

·     В  отличие  от  рекламы,  СО  —  пишет  автор  —  создают  эффективные  контакты  с  медиа.  Если  репутация  конкретного  средства  массовой  коммуникации  высокая,  то  она  автоматически  переходит  и  на  организацию.  Если  организацию  показывают,  о  ней  говорят  или  пишут,  то  значит  она  важна,  серьезна  и  заслуживает  доверия  [9,  с.  26].

В  таком  случае,  раз  высокая  репутация  медиа  автоматически  переходит  на  организации  в  результате  опубликования/эмиссии  информации...  то  по  той  же  логике  ничего  не  мешает  репутации  перейти  и  на  источник  опубликованной/эмитированной  рекламы,  несмотря  на  то,  что  она  платная.  Раз  ее  показали,  значит  реклама  важна,  серьезна  и  заслуживает  доверия  —  в  результате  продажи  повышаются  и  стимулируется  желание  получить  еще  информацию.

Разумеется,  это  только  часть  различий  между  рекламой  и  СО,  которую  специалисты  по  СО  выдвигают  как  преимущества  PR.  Остальным  различиям,  а  также  односторонней  и  странной  войне  посвящена  самостоятельная  глава  монографии  В.  Станева  [11].

Список  литературы:

1. Буркарт  Р.  Наука  за  комуникацията.  В.Т.:  Пик,  2000.  —  495  с.
2. Джефкинс  Ф.У.  Въведение  в  маркетинга,  рекламата  и  пъблик  рилейшънс.  В.:  Гранд  Варна  Мениджмънт  и  Консултинг,  1993.  —  288  с.
3. Доганов  Д.И.,  Ф.  Палфи.  Рекламата  каквато  е.  В.:  Princeps,  1992.  —  359  с.
4. Катлип  С.,  А.  Сентър,  Г.  Бруум.  Ефективен  пъблик  рилейшънс.  С.:  Рой  Комюникейшън,  2007.  —  508  с.
5. Китчен  Ф.Д.  Эволюция  паблик  рилейшнз:  принципы  и  практика:  Учеб.  Пособие  для  вузов  /  Пер.  с  англ.  Под  ред.  Б.Л.  Еремина.  М.:  Юнити-Дана,  2004.  —  454  с.
6. Кръстев  С.В.  Рекламата.  Понятия,  правила,  примери.  С.:Сиела,  2000.  —  274  с.
7. Маринов  Р.В.  Пъблик  рилейшънс.  С.:  ИК  Ваньо  Недков,  2001.  —  180  с.
8. Почепцов  Г.Г.  Теория  и  практика  коммуникации.  М.:  Центр,  1998.  —  352  с.
9. Райков  З.Ц.  PR  —  Технологията  на  успеха.  С.:  Дармон,  2003.  —  232  с.
10. Рийс  А.,  Л.  Рийс.  Залезът  на  рекламата  и  възходът  на  пъблик  рилейшънс.  С.:  Класика  и  стил,  2003.  —  303  с.
11. Станев  В.С.  Какво  е  и  какво  не  е  ПР.  С.:  Сиела,  2013.  —  323  с.
12. Стойков  Л.Д.,  В.К.  Пачева.  Връзки  с  обществеността  и  бизнескомуникация.  С.:  От  игла  до  конец,  2005.  —  466  с.