РОЛЬ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

THE ROLE OF THE EMOTIONAL IMPACT OF SOCIAL ADVERTISING

Elena Dianina

Senior lecturer, the department of Advertising and Public Relations, State University of Management

Russia, Moscow

Daria Rybina

Senior PR Specialist at Ketchum PR Agency (Ketchum Maslov LLC)

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Социальная реклама призвана информировать общество об острых проблемах с целью изменения поведения и отношения к ним. Но зачастую эффективность социальной рекламы зависит от выбора эмоционального воздействия. Статья посвящена рассмотрению позитивного и негативного эмоционального воздействия социальной рекламы. Основная цель статьи – изучить эффективность применения положительных и отрицательных эмоций в социальной рекламной коммуникации. В статье рассмотрено понятие «социальная реклама», проанализированы мнения экспертов о применении положительных и отрицательных эмоций в социальной коммуникации. Делается вывод о том, что социальная реклама, как позитивного, так и негативного эмоционального характера, уместна в обществе, но должна применяться с учетом контекста и целевой аудитории.

ABSTRACT

Social advertising is designed to inform the public about acute problems in order to change behavior and attitudes towards them. But often the effectiveness of social advertising depends on the choice of emotional impact. The article is devoted to the consideration of the positive and negative emotional impact of social advertising. The main purpose of the article is to study the effectiveness of the use of positive and negative emotions in social advertising communication. The article considers the concept of "social advertising", analyzes the opinions of experts on the use of positive and negative emotions in social communication. It is concluded that social advertising, both positive and negative emotional nature, is appropriate in society, but should be applied taking into account the context and the target audience.

Ключевые слова: социальная реклама, общественная реклама, некоммерческая реклама, восприятие рекламы, психологическое воздействие рекламы.

Keywords: social advertising, public advertising, non-commercial advertising, perception of advertising, psychological impact of advertising. 

В любом государстве, вне зависимости от стадии его развития, существует ряд социальных проблем, которые затрагивают все общество и требуют совместного решения. Одним из способов решения общественных проблем является социальная реклама, которая выступает важным инструментом формирования общественного мнения. Однако в российской практике социальная реклама имеет свою специфику.

Термин «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая и общественная реклама.

«Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах. Она стимулирует пожертвования, призывает голосовать в чью-либо пользу или привлекает внимание к общественным делам» [3].

Общественная (социальная) реклама распространяет материалы, связанные с пропагандой позитивных явлений, создаётся безвозмездно, с предоставлением места в СМИ и времени выхода на некоммерческой основе [9].

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается следующее определение: «Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также для обеспечения интересов государства» [1].

Специалист в области маркетинга и рекламы Е. В. Ромат понимает социальную рекламу как «один из типов некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом» [7]. Таким образом, социальная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, которая может распространяться любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, представляет общественные интересы и направленная на достижение общественно полезных целей и обеспечение интересов государства.

Как отмечает В. И. Шуванов, автор книг по психологии рекламы, большинство отечественных авторов рассматривают социальную рекламу как совокупность социально-психологических приемов и методов воздействия на сознание и восприятие человека, которые помогают достичь определенной цели [9]. Но для того, чтобы реклама достигла поставленной цели, необходимо использовать методы воздействия, отвечающие особенностям восприятия человеком информации и способные побудить человека к совершению тех или иных действий, которые несет в себе конкретная социальная реклама.

Процесс восприятия рекламного сообщения зависит от сосредоточения внимания и интерпретации информации. На стадии толкования человек сравнивает содержание стимула со своими собственными моделями реальности, которые могут очень отличаться от моделей других людей или тех, кто передал этот стимул. Таким образом, каждый потребитель перерабатывает рекламное сообщение и интерпретирует его по-своему, а, значит, на одного потребителя реклама может подействовать, а на другого-нет [2]. 

Специалисты, занимающиеся вопросами социально-психологического воздействия социальной рекламы, большое внимание уделяют изучению ее эмоционального (аффективного) компонента. И это не случайно, так как многочисленные исследования свидетельствуют, что общество эмоционально восприимчиво и соответственно, реклама, вызывающая как положительные, так и отрицательные эмоции, влияет на аудиторию.

Считается, что чем сильнее эмоция, тем важнее информация, независимо от ее содержания, - и тем лучше она запоминается [8].

Эмоциональный компонент рекламного воздействия впоследствии определяет и само отношение субъекта к рекламируемому объекту: общество может относиться к нему с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

В настоящее время одним из наиболее обсуждаемых вопросов среди специалистов в области рекламы является вопрос о том, какие должна вызывать эмоции социальная реклама: позитивные или негативные, чтобы эффективно воздействовать на потребителя?

Сторонники эмоционально позитивной социальной рекламы утверждают, что социальная реклама, исходя из своего определения, должна демонстрировать позитивные образцы поведения, показывать «светлую сторону решения проблемы». Приверженцы эмоционально негативной, «шоковой» социальной рекламы полагают, что для эффективного воздействия на потребителя необходимо напугать целевую аудиторию мрачными перспективами, показать, что будет в негативном будущем. Рассматривая их точки зрения, можно сказать, что положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния, но одним из вопросов специалистов в области маркетинга все ещё остается вопрос выбора характера социальной рекламы: с негативным характером (эмоции шока, страха, отвращения) или позитивным (эмоции умиления, радости, эстетического удовольствия). Однако однозначно ответить на данный вопрос сложно, так как важно учитывать целевую аудиторию: пол, возраст, гендер, географическое и социальное положение [4].

На данную тему существует множество мнений, например, Виктор Макаров - президент Общероссийской Профессиональной психотерапевтической лиги, главный редактор «Профессиональной психотерапевтической газеты» придерживается нейтралитета. Он утверждает, что социальная реклама не может быть только позитивной, но и не может быть только негативной. Все нужно регулировать финансами — позитивная реклама должна стоить определенную сумму, но при этом негативная реклама в 10 раз дороже. Должен быть баланс между позитивом и негативом. Если человек воспринимает 100% позитива, то позитив перестает быть таковым. А если он воспринимает 100% негатива, то ничего другого нет. Негатив тоже перестает быть негативом и становится реальностью, в которой человек живет. Виктор Макаров уверен, что негативная социальная реклама также необходима, но она должна быть более креативной и не такой жесткой [7].

О необходимости негативного характера в социальной рекламе упомянул и Евгений Бойченко – руководитель программы «МВА – Маркетинг-Менеджмент» Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС». Он пояснил, что негативную рекламу ни в коем случае нельзя заменять позитивной, так как иногда обществу нужна провокация. По его словам, главное — это эмоция, которую потребитель должен испытать, если есть обратная связь, значит реклама работает. Он утверждает, что человек перенасыщен информацией, и если бы он жил в безлюдном месте, то рекламистам не потребовалось бы много сил для привлечения его внимания, а если он живет в таком огромном городе как Москва, то в некоторых довольно острых случаях, провокационными шагами, вряд ли работник сферы рекламы сможет добиться должного эффекта [7].

О вреде негативной рекламы и информации в целом упомянула врач Елена Старк, которая утверждает, что негативная реклама может оставлять непросто неприятное впечатление, но и загонять человека в депрессию [10].

В. Ценев отмечает важный факт, что данный спор основывается на абсолютно разных основаниях, так как сторонники использования шокового рекламного контента говорят о запоминаемости рекламных сообщений, а противники – о принятии решений о покупке. Таким образом, рекламное сообщение с негативным воздействием запоминается лучше, но важно помнить, что не всегда ведет к принятию решения о покупке [8].

В. Ценев в качестве рекомендаций по применению негативного эмоционального воздействия в социальной рекламе дает ряд рекомендации:

-  необходимо разграничивать процесс запоминания рекламного сообщения и процесс принятия решения о покупке;

- следует помнить, демонстрация угрозы должна приводить к решению, а не наоборот, решение предварять угрозу.  А также желательно не использовать в рекламе отрицательные эмоции (боль, страдания, страх и др.).

4. негативная эмоция должна быть показана только в настоящем или прошедшем времени, а будущее должно представляться в радужном свете.

К использованию негативному рекламному воздействию необходимо подходить с особой требовательностью. В подтверждение этого можно привести слова Ф. Кравченко, юриста, управляющего партнёра «Коллегии медиа юристов», который считает, что «рекламист всегда может юридические правила творчески осмыслить и обойти. Значит социальной рекламе, особенно с негативным подтекстом необходимо проходить особую проверку в целях защиты потребителя от эмоционального негативного воздействия» [10].

Подводя итоги, можно сказать, что социальная реклама является важным инструментом в решении проблем общества, а также в формировании определенной модели поведения. И это означает, что существует объективная необходимость уделять ей особое внимание. Вторичное исследование показало, что реклама с негативным характером плохо запоминается, но заставляет потребителя задуматься и поменять модель поведения, в то время как, позитивная реклама оставляет положительное впечатление, легко узнаваема, но имеет низкую степень влияния на поведение индивида.

 Проанализировав несколько точек зрения, можно сказать, что мнения о позитивном и негативном эмоциональном воздействии социальной рекламы диаметрально противоположны. Тем не менее, можно сделать вывод, что реклама как позитивного, так и негативного эмоционального характера уместна в обществе, но должна применяться с учетом контекста и целевой аудитории, так как без негатива теряется смысл позитива, а также отрицательный характер рекламы в некоторых случаях работает гораздо лучше, так как вызывает более яркие эмоции. В связи с этим специалисты в области маркетинга и рекламы не могут игнорировать психологический аспект целевой аудитории, так как спрогнозировать эмоциональное влияние без первичного анализа достаточно сложно, а также необходимо учитывать цель проекта.

Список литературы:

1. Федеральный Закон РФ «О рекламе» // Реклама, распространяемая по сетям электросвязи (в ред. Федерального закона от 27.10.2008 N 179-ФЗ).
2. Голенкова З.Т. Эффективность и качество социальной рекламы. – ХОРС, 2017.
3. Евневич М.А. Влияние социальной рекламы на поведение человека в зависимости от содержания сообщения. - «Российское предпринимательство», 2016.
4. Негативная реклама должна стоить в 10 раз дороже позитивной. [Электронный ресурс]. URL: https://www.zakonia.ru/blog/negativnaja-reklama-dolzhna-stoit-v-10-raz-dorozhe-pozitivnoj [Электронный ресурс] свободный (дата обращения 18.05.2022).
5. Николайшвили Г. Краткая история социальной рекламы. [Электронный ресурс]. URL: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?element_id=390&section_id=12 2 (дата обращения: 18.05.2022).
6. Ромат Е. В. Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд.». – СПб.: Питер, 2014.
7. Социальная реклама должна быть позитивной [Электронный ресурс]. URL:https://www.asi.org.ru/news/2012/12/12/sotsial-naya-reklama-dolzhna-by-t-pozitivnoj/свободный (дата обращения 17.05. 2022).Шуванов В. И. Психология рекламы. - «Феникс», 2016.
8. Ценев В. Психология рекламы: реклама, НЛП и 25-й кадр / Вит Ценев. - Санкт-Петербург: Речь, 2007. – 222 // URL: http://www.e-reading.club/bookreader.php/110501/Psihologiya_reklamy.pdf (дата обращения: 16.05.2022)
9. Шуванов В. И. Психология рекламы. - «Феникс», 2016.
10. Эффективность социальной рекламы // http://sociama.ru// URL: http://sociama.ru/effektivnost-sotsialnoj-reklamy/ [Электронный ресурс] свободный (дата обращения 28. 06. 2018).