ИСТОРИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ИНВЕСТИЦИЙ В МАРКЕТИНГ В XX ВЕКЕ

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена историческому развитию инвестиций в маркетинг на протяжении XX века. В исследовании анализируются ключевые этапы и факторы, которые повлияли на изменение объема и направлений маркетинговых вложений. Рассматриваются эволюция маркетинговых стратегий, роль технологических изменений и глобализация, которые способствовали трансформации подходов к инвестициям в маркетинговую деятельность.

Ключевые слова: инвестиции в маркетинг, историческое развитие маркетинга в XX веке, маркетинговые стратегии, массовые коммуникации, технологические изменения, глобализация, потребительский рынок, экономическая политика, конкурентоспособность.

Историческое развитие инвестиций в маркетинг в XX веке

В современном мире, где конкуренция компаний за потребителя становится всё более жёсткой, а потребительские предпочтения динамично меняются, важность маркетинга становится неоспоримой. Маркетинговая деятельность позволяет компаниям эффективно взаимодействовать с клиентами и развивать свои бренды. В условиях высокой конкуренции компании вынуждены постоянно искать новые способы привлечения клиентов, а маркетинговые инструменты помогают им в этом, предоставляя информацию о потребностях и предпочтениях целевой аудитории, позволяя компаниям создавать уникальные торговые предложения. Развитие маркетинга тесно связано с прогрессом экономики, технологий и общества в целом. Изучение этапов эволюции маркетинговой деятельности помогает понять, как менялись подходы к маркетингу, какие факторы влияли на эти изменения и какие выводы можно сделать для дальнейшего развития [1].

Произошедшие в XX веке перемены в экономической, социальной и технологической сферах, значительно повлияли на развитие маркетинга и инвестиции компаний в эту область во всем мире. Этот период включает несколько ключевых этапов, каждый из которых имеет свои особенности в подходах к инвестированию в маркетинг.

Ранний XX век: Формирование основ маркетинга. На рубеже XIX и XX веков в условиях роста производственных мощностей и усиления конкуренции начинается формирование маркетинга как науки. Появление крупных монополий и расширение рынков сбыта стимулировало предприятия инвестировать в исследования потребительского спроса, рекламу и продвижение товаров. Это время зарождения первых маркетинговых концепций, определяющих дальнейшие подходы к организации производства и продаж.

Одной из первых маркетинговых концепций, появившихся в конце XIX — начале XX века, была концепция производства. В это время основное внимание компаний уделялось массовому производству товаров и обеспечения их доступности для широкого круга потребителей. Главной целью было повышение эффективности производства, снижение затрат и увеличение объемов выпуска продукции. Предполагалось, что потребители выбирают те товары, которые доступны по цене и есть в достаточном количестве. Основной идеей данной концепции являлось то, что спрос будет всегда высоким на доступные и недорогие товары. Она хорошо работала в условиях ограниченного ассортимента товаров и высокой покупательной способности населения, однако с течением времени конкуренция на рынках усилилась, и компаниям пришлось искать новые способы привлечения потребителей.

В России маркетинговая деятельность формировалась по особому пути находясь под влиянием различных исторических эпох, каждая из которых оставила свой отпечаток на её становлении. В дореволюционной России маркетинговая деятельность в её современном понимании практически отсутствовала. Однако торговля и коммерция были развиты, особенно в крупных городах и портовых районах. Купечество играло важную роль в экономике страны, и успешные купцы уже тогда осознавали важность рекламы и брендинга. Например, активно использовались ярмарки, где торговцы представляли свои товары широкой аудитории. Реклама, в том числе печатная, начала появляться в России в середине XIX века. Основными каналами распространения рекламных объявлений были газеты и журналы. Реклама того времени носила информативный характер и была направлена на привлечение покупателей к конкретным продуктам и услугам.

1920-е - 1930-е годы: Развитие рекламы и массового маркетинга. В период между двумя мировыми войнами активизируется использование массовой рекламы на радио, печатных СМИ и на уличных билбордах. Это время, когда формируется понимание важности брендинга и упаковки товара как элемента маркетинга. Инвестиции в рекламу становятся важной частью стратегии компаний, стремящихся выделить свой товар на фоне конкурентов и создать ему узнаваемый образ. Этот этап получил развитие благодаря работам таких ученых, как Эдвард Бернейс, который утверждал, что массовая коммуникация не просто информирует или убеждает, но и формирует общественное мнение, что стало основополагающим для маркетинговых стратегий того времени. С развитием технологий и увеличением конкуренции на рынке появляется концепция товара. В рамках этой концепции основное внимание уделялось качеству продукции и ее уникальным характеристикам. Предполагалось, что потребители отдают предпочтение товарам, которые обладают наилучшими функциональными характеристиками и долговечностью. Компании начали акцентировать внимание на инновациях, совершенствовании продукции и создании уникальных предложений. Концепция товара сыграла важную роль в развитии таких отраслей, как автомобилестроение, электроника и бытовая техника, где качество и функциональность стали определяющими факторами выбора потребителей.

В России после Октябрьской революции 1917 года и установления советской власти маркетинг в его западном понимании был фактически упразднён. Центральное планирование экономики и государственная монополия на производство и распределение товаров исключали необходимость в рыночных механизмах, таких как маркетинг и реклама. Однако даже в условиях плановой экономики существовали элементы, которые можно назвать предшественниками современного маркетинга. С 1920-х по 1980-е годы реклама в СССР использовалась для продвижения социалистических идей, достижений народного хозяйства и воспитания потребителей в духе советских ценностей. Вместе с тем, реклама способствовала информированию населения о товарах, доступных в государственных магазинах.

Послевоенный период: Рост потребительского общества и маркетинговых исследований. После Второй мировой войны на фоне экономического подъема и роста благосостояния населения в западных странах формируется потребительское общество. Это способствовало усилению конкуренции и необходимости более глубокого понимания потребностей и предпочтений клиентов. Теодор Левитт, американский экономист, в своей статье «высказал идею о необходимости сдвига фокуса с продукта на потребителя». Он отметил, что компании должны ориентироваться на нужды рынка и предоставлять продукты и услуги, которые соответствуют потребностям потребителей. Теодор Левитт подчеркивал важность адаптации бизнеса к изменяющимся требованиям рынка. В этот период происходит бум маркетинговых исследований, компании начинают активно инвестировать в изучение рынка, сегментацию аудитории и тестирование рекламных сообщений. Маркетинг становится ключевым элементом стратегического планирования. Джером Маккарти, который ввел концепцию маркетингового микса (4P: Product, Price, Place, Promotion), оказал значительное влияние на развитие маркетинга в послевоенный период. Его идеи позволили компаниям систематизировать подходы к продвижению своих товаров и услуг, что стало основой для стратегического маркетинга. В условиях избытка товаров на рынке и снижения покупательной способности, появилась концепция продаж. Основной задачей маркетинга стало активное продвижение продукции и стимулирование спроса с помощью агрессивных рекламных кампаний, скидок и других методов стимулирования продаж. Компании стремились не только создать качественный продукт, но и убедить потребителей в необходимости его покупки. В это время зарождаются первые рекламные агентства, начинается активное использование печатной рекламы в газетах и журналах. Основным инструментом того времени была информационная реклама, целью которой было просто уведомить потребителя о существовании товара. С появлением радио начинается новая эра в маркетинге. Радио стало мощным инструментом массовой коммуникации, позволяющим рекламодателям достигать широкой аудитории. Радиореклама обладала высокой степенью воздействия благодаря своей способности привлекать внимание слушателей с помощью звука [2].

В 1950-1980-е годы в СССР начали появляться элементы маркетингового анализа, особенно в рамках научно-исследовательских институтов, которые изучали спрос и предпочтения потребителей. Это были зачатки маркетинговых исследований, хотя их результаты редко влияли на производство товаров, так как планы устанавливались централизованно.

1960-е - 1980-е годы: Эра маркетингового микса и позиционирования. Вторая половина XX века ознаменовалась развитием появившейся концепций маркетингового микса и позиционирования. В эти годы маркетинг становится более наукоемким и аналитическим. Инвестиции в маркетинг начинают рассматриваться не просто как расходы на рекламу, а как вложения в создание уникального торгового предложения, исследование рынков и разработку стратегий позиционирования, направленных на достижение конкурентных преимуществ. Филип Котлер, значительно обогативший этот период своими исследованиям, подчеркивал важность понимания потребностей и желаний клиентов и разработки на их основе комплексных маркетинговых стратегий. Котлер также акцентировал внимание на социальной ответственности маркетинга и его роли в создании общественного блага. В отличие от предыдущих концепций, концепция маркетингового микса и позиционирования делала акцент на желаниях и потребностях потребителей, основной задачей которой являлось изучение целевой аудитории для лучшего понимания ее потребностей с последующим предложением тех товаров и услуг, которые максимально удовлетворят эти потребности. Компании активно использовали маркетинговые исследования для изучения рынка и потребителей, сегментировали рынки и разрабатывали индивидуальные предложения для различных целевых групп [5]. Важную роль начали играть брендинг, позиционирование и создание долгосрочных отношений с клиентами. Понятие «маркетингового микса» стало фундаментом для разработки маркетинговых стратегий. Это понятие включает в себя определение правильного продукта, установление цены, выбор каналов распределения и разработку стратегии продвижения на рынке. Джером Маккарти предложил систематический подход к планированию маркетинговых действий, что позволило компаниям более эффективно управлять своими ресурсами и достигать целей на рынке.

Рисунок 1. Маркетинговый микс «4Р»

Конец XX века: Революция цифрового маркетинга. Заключительные десятилетия XX века характеризуются началом эры цифрового маркетинга. Развитие интернета и технологий привело к появлению новых каналов коммуникации с потребителями. Это время знаменует собой переход от традиционных медиа к цифровым платформам, значительно расширяющим возможности маркетинговой коммуникации и персонализации предложений. XX век демонстрирует эволюцию маркетинговой мысли и практики от простых форм рекламы и продаж к сложным стратегиям, включающим анализ больших данных, целевое позиционирование и комплексное использование маркетингового микса. Инвестиции в маркетинг превратились из расходов на непосредственное продвижение в стратегические вложения в создание и поддержание долгосрочных конкурентных преимуществ на рынке, что стало особенно актуально в условиях глобализации и цифровой трансформации. Компании больше не рассматривают маркетинг как изолированный элемент бизнеса, направленный исключительно на краткосрочное увеличение продаж. Маркетинг интегрируется в общую стратегию развития компании и влияет на её способность адаптироваться к изменениям на рынке, предвосхищать ожидания потребителей и эффективно конкурировать. В 1990-х годах возникла концепция маркетинга отношений, которая была сфокусирована на создании и поддержании долгосрочных отношений с клиентами. В отличие от традиционного подхода, ориентированного на одноразовые сделки, маркетинг отношений стремится к созданию лояльности и удержанию клиентов через предоставление высококачественного сервиса и индивидуализированных предложений. Эволюция маркетинговых инвестиций отражает изменения в обществе, технологиях и потребительском поведении. От простого производства и продаж до сложных стратегий маркетинга отношений и цифрового маркетинга — каждая этап развития привнес что-то новое в понимание того, как эффективно взаимодействовать с рынком и удовлетворять потребности потребителей. В условиях быстроменяющейся среды успешные компании должны быть готовы адаптироваться и использовать современные маркетинговые подходы, чтобы оставаться конкурентоспособными и удовлетворять ожидания своих клиентов [4].

В заключительные десятилетия XX века маркетинг стал все более ориентированным на отношения с клиентами и использование цифровых технологий. Развитие интернета и информационных технологий привело к появлению новых инструментов и каналов коммуникации между компаниями и потребителями [5].

Период перестройки (середина 1980-х — начало 1990-х годов) стал поворотным моментом в истории России, включая маркетинг. Введение элементов рыночной экономики, приватизация и расширение частного сектора привели к необходимости адаптации бизнеса к новым условиям [7]. В этот период появились первые частные компании, и вместе с ними начал развиваться маркетинг в его современном понимании. С середины 1980-х годов маркетинг в России начинает играть важную роль в деятельности предприятий. Появляются рекламные агентства, начинают проводиться маркетинговые исследования, формируется интерес к западным маркетинговым методам и подходам. Однако этот процесс был непростым, так как переход к рыночной экономике сопровождался экономическим кризисом и социальной нестабильностью. С распадом СССР и переходом к рыночной экономике в начале 1990-х годов маркетинг в России начал активно развиваться. Это был период, когда бизнесмены и предприниматели осознавали важность маркетинга для успешного ведения бизнеса. В это время в Россию начали поступать западные товары и услуги, вместе с которыми пришли и маркетинговые технологии. В 1990-е годы начали активно появляться маркетинговые и рекламные агентства, а также консалтинговые компании, предлагающие услуги в области маркетинга. Компании стали уделять внимание изучению рынка, анализу конкуренции, сегментации потребителей и позиционированию своей продукции. Реклама стала важным инструментом в борьбе за потребителей, особенно в условиях появления большого количества новых товаров и услуг. Однако в этот период маркетинг в России сталкивался с рядом проблем, таких как недостаток опыта, отсутствие квалифицированных кадров и низкий уровень доверия к рекламе. Многие компании находились на этапе экспериментирования с маркетинговыми инструментами, часто копируя западные модели без учета специфики российского рынка [3].

Историческое развитие инвестиций в маркетинг в XX веке показало, как глубоко этот аспект бизнеса интегрировался в экономические, технологические и социальные процессы. Маркетинг прошел путь от простых методов продвижения и продаж до сложных стратегий, ориентированных на создание долгосрочных конкурентных преимуществ. На каждом этапе своего развития маркетинговые подходы и инструменты отражали изменения в потребительском поведении, технологических возможностях и общем развитии экономики [8].

Важность маркетинга в современном бизнесе нельзя переоценить. Он стал основным драйвером для компаний, стремящихся не только удерживать свои позиции на рынке, но и адаптироваться к новым вызовам, создаваемым глобализацией и цифровой трансформацией [6]. Эволюция маркетинговых стратегий и инвестиций позволяет компаниям более точно понимать и удовлетворять потребности своих клиентов, что, в свою очередь, способствует их устойчивому развитию и успеху.

В России маркетинговая практика также прошла сложный путь, отражая специфику исторических событий и перехода от плановой экономики к рыночной. Несмотря на вызовы, российские компании активно адаптировали западные маркетинговые модели, постепенно наращивая компетенции в этой области. Сегодня маркетинг в России развивается в ногу с мировыми тенденциями, играя важную роль в построении успешного бизнеса.

Таким образом, анализ исторического развития маркетинговых инвестиций демонстрирует их ключевую роль в формировании современных бизнес-стратегий, подчеркивая необходимость непрерывной адаптации и инноваций для достижения успеха в условиях постоянно меняющегося рынка.

Список литературы:

1. Лебедев, С. А.  Философия науки : учебное пособие для вузов / С. А. Лебедев. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2024.
2. Диденко Н.И., Скрипнюк Д.Ф. Международный маркетинг. Основы теории. Москва: Издательство Юрайт, 2024.
3. Джабарова, С. С. Развитие интернет-маркетинга в России / С. С. Джаба- рова // Образование и наука без границ: социально-гуманитарные науки. – 2017. – No 7. – С. 183−186.
4. Карпова С.В. Маркетинговый анализ. Теория и практика : учебное пособие для вузов / С. В. Карпова, С. В. Мхитарян, В. Н. Русин ; под общей редакцией С. В. Карповой. — Москва: Издательство Юрайт, 2023.
5. Капустина, Л. М. Оценка эффективности рекламной кампании в интер- нете / Л. М. Капустина, Т. Л. Сысоева, Н. Б. Изакова, И. Д. Мосунов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. – No 5. – С. 9−17.
6. Люлин П.Б. Место и роль инноваций в системе стратегического развития субъекта предпринимательства// Фундаментальные исследования. 2018. № 1. С. 92-95.
7. Люлин П.Б. Финансовые цели и их реализация в управлении объектами коммерческой недвижимости // Управленческий учет, № 6. 2024 , стр. 37-42.
8. Богатырев H.C., Люлин П.Б. . Эволюция теории рисков: инструментарий для оценки эффективности инноваций в коммерческой недвижимости//Управленческий учет, № 6. 2024 , стр. 323-334.