НЕДОСТАТКИ РЕАЛИЗАЦИИ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА

DISADVANTAGES OF DIGITAL MARKETING IMPLEMENTATION

Karl Tavberidze

PhD student, Peoples' Friendship University of Russia,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье анализируются ключевые недостатки цифрового маркетинга, выявляются его ограниченные возможности в части построения доверительных отношений с потребителями и защиты персональных данных. Рассмотрены проблемы, связанные с уязвимостью онлайн-репутации и перегрузкой интернет-пространства рекламными сообщениями, что негативно влияет на восприятие медицинских организаций. Особое внимание уделено зависимости цифрового маркетинга от технологической сферы и сложности выбора эффективных цифровых решений, а также проблемам согласованности маркетинговых кампаний с общей стратегией компании.

ABSTRACT

The article analyzes the key disadvantages of digital marketing, identifies its limited capabilities in terms of building trusting relationships with consumers and protecting personal data. The problems related to the vulnerability of online reputation and the overload of the Internet space with advertising messages, which negatively affects the perception of medical organizations, are considered. Special attention is paid to the dependence of digital marketing on the technological sphere and the complexity of choosing effective digital solutions, as well as the problems of consistency of marketing campaigns with the overall strategy of the company.

Ключевые слова: цифровой маркетинг, онлайн-репутация, персональные данные, маркетинговые кампании

Keywords: Digital marketing, online reputation, personal data, marketing campaigns

Цифровой маркетинг обладает массой преимуществ, особенно в сравнении с традиционными видами маркетинга. Тем не менее, несмотря на очевидные преимущества и возможности его дальнейшего развития «в ногу со временем», процесс реализации цифрового маркетинга не лишён и ряда недостатков. Выделим наиболее ключевые из них.

Неоднозначность открытости информации. Так, наиболее явным недостатком является то, что цифровой маркетинг является, как правило, довольно прозрачным инструментом продвижения. Дело в том, что современный потребитель в контексте массы предложений легко перейдёт от одного к другому, если его что-то не устроит в качестве товара, услуги или сервиса. Более того, он может моментально оставить обратную связь (негативный отзыв), что подрывает доверие к бренду со стороны других потребителей. Безусловно, в научной литературе имеется множество исследований, посвящённой теме раскрытия информации медицинские организации в сети Интернет и социальных сетях как отдельной составляющей цифрового маркетинга, однако в целом можно сказать, что раскрытие информации положительно влияет на намерение совершить покупку, лояльность потребителей, доверие к бренду и т.д. [1]. Тем не менее, обратной стороной это медали являются потенциально нечестные действия конкурентов, которые могут легко и довольно быстро скопировать модель бизнеса «открытой» медицинские организации, активной использующей цифровой маркетинг, и использовать её против неё же в рамках нечестной конкурентной борьбы. Кроме того, информация, свободно распространяемая медицинской организацией, желающей блага своим пациентам, может быть использована злоумышленниками или мошенниками в целях «наживы».

Сложность выстраивания отношений с онлайн-потребителем. Интернет-потребитель и потребитель в розничном магазине — это зачастую два разных человека, поскольку покупательские намерения и в целом психологии потребления в реальном и виртуальном мире значительно различаются. Для того, чтобы понимать онлайн-поведение потребителей медицинским организациями требуются специфические знания психологии такого поведения, которая в настоящее время только развивается как отрасль науки. Поэтому зачастую маркетологи не учитывают этого и в рамках продвижения продукции посредством цифрового маркетинга опираются на традиционную психологию потребителей, что, в свою очередь, приводит к снижению эффективности, поскольку в данном случае не учитываются особенности потребительского поведения и отношений, которые создаются и действуют в сети Интернет и в социальных сетях [2].

Требование к качеству маркетинговых кампаний. Маркетинговые кампании с использованием цифрового маркетинга могут восприниматься пользователями как несерьезные, если они не разработаны профессионально и не нацелены должным образом;

Уязвимость онлайн-репутации. Онлайн-репутация медицинских организаций может быть разрушена негативными отзывами — негативные комментарии и информация о продуктах и услугах, товарных знаках видны и доступны всем пользователям в Интернете, что может серьезно повредить имиджу медицинские организации и привести к оттоку пациентов.

Отсутствие доверия потребителей. То, что кампании цифрового маркетинга включают использование технологий, которые отслеживают и собирают данные от пользователей в сети Интернет, приводит к проблемам с защиты персональных данных, включая безопасность их конфиденциальности. Поэтому люди относятся к этому виду маркетинга с серьезным недоверием и часто отказываются от участия в таких мероприятиях, что, по сути, является одной из самых больших проблем, стоящих перед развитием цифрового маркетинга. По этой причине тема онлайн-доверия и его влияния на стратегии цифрового маркетинга становится все более важной и является предметом многочисленных исследований в этой области [3].

Перегрузка интернет-пространства рекламными онлайн-сообщениями. В данном случае речь идёт об избытке рекламных онлайн-сообщений в виде баннеров, постоянном появлении открытых и закрытых окон, прерывании видеоматериалов и т.п., что может привести к раздражению потребителей, что неизбежно отразится на их отношении к медицинские организации [4].

Ограниченность применения цифрового маркетинга. Цифровой маркетинг подходит не для всех видов продуктов, услуг и медицинских организаций, поскольку существует ряд продуктов и услуг, целевая аудитория которых не может быть достигнута и на которую нельзя повлиять с помощью инструментов, предлагаемых цифровым маркетингом. Это связано с тем, что по тем или иным причинам эти пользователи не находятся в сети или не доверяют информации, которую они могут получить из сети Интернет.

Зависимость от развития технологической сферы. Цифровой маркетинг сильно зависит от техники и технологий, что, с одной стороны, требует серьезных знаний в этой области, с другой — может привести к ряду технических ошибок, поскольку информационные и коммуникационные инструменты, предлагаемые цифровым маркетингом, не безотказны. Зачастую случается так, что выбранное техническое решение (IT-решение) не работает должным образом и приводит к неправильным результатам, что приводит к не эффективной маркетинговой (рекламной) кампании. Примеры включают битые ссылки, медленную загрузку рекламных сообщений или веб-сайтов, не работающие платные рекламные кнопки, инструменты статистического анализа, неправильно обрабатывающие информацию и др.

Чрезмерное многообразие цифровых инструментов и приложений. На современном рынке IT-решений существует большое разнообразие инструментов и приложений, и каждый день появляются новые. Использование неподходящих из них вследствие неудачного выбора медицинских организаций, продвигающей продукцию посредство цифирного маркетинга, в значительной степени может затруднить специалистам по маркетингу работа, а также выбор тех инструментов и приложений, которые будут наиболее эффективны для конкретных маркетинговых мероприятий и будут наилучшим образом соответствовать потребностям и целям медицинских организаций.

Отсутствие четких критериев выбора digital-инструментов в маркетинговых кампаниях. В цифровом мире очень сложно поддерживать актуальную информацию, поскольку вследствие динамического научно-технологического прогресса меняющему мир цифровых технологий, информация в нем довольно быстро становится устаревшей и её приходится часто обновлять. Это стало серьезным испытанием для многих медицинских организаций, так как у них нет для этого необходимых ресурсов.

Несогласованность между цифровой кампанией и стратегией медицинские организации. Зачастую цифровые маркетинговые кампании разрабатываются и проводятся самостоятельно без согласования с общей маркетинговой стратегией медицинские организации, что обычно это приводит к невозможности достижения намеченных результатов, снижению эффективности и нецелевому использованию средств [5].

Акцент на технических решениях в ущерб содержанию. В стремлении быть привлекательными для своих пациентов и быть с ними «на одной волне», в тренде, зачастую медицинские организации уделяют чрезмерно большое внимание техническому оформлению рекламных сообщений, оставляя содержание на втором плане, что в конечном итоге не приводит к хорошим и стабильным результатам, поскольку, как уже отмечалось, современные потребители являются намного более «разборчивыми», чем предыдущие поколения.

Список литературы:

1. Kay S., Mulcahy R., Parkinson J. When less is more: the impact of macro and micro social media influencers’ disclosure // Journal of marketing management. — 2020. — Vol. 36. — №. 3-4. — pp. 248-278.
2. Sokolova K., Kefi H. Instagram ^* and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions // Journal of retailing and consumer services. — 2020. — Vol. 53. — pp. 1-12.
3. Kolotylo-Kulkarni M., Xia W., Dhillon G. Information disclosure in e-commerce: A systematic review and agenda for future research // Journal of Business Research. — 2021. — Vol. 126. — pp. 221-238.
4. Veleva S. S., Tsvetanova A. I. Characteristics of the digital marketing advantages and disadvantages // IOP Conference Series: Materials Science and Engineering. — IOP Publishing, 2020. — Vol. 940. — №. 1. — pp. 1-14.
5. Desai V., Vidyapeeth B. Digital marketing: A review // International Journal of Trend in Scientific Research and Development. — 2019. — Vol. 5. — №. 5. — pp. 196-200.

* (социальная сеть, запрещенная на территории РФ, как продукт организации Meta, признанной экстремистской – прим.ред.)