МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

АННОТАЦИЯ

В статье раскрываются основные причины обострения конкуренции на современном этапе развития рыночных отношений. Обосновывается необходимость повышения компаниями конкуренто­способности на основе использования маркетинговых инструментов. Рассматриваются различные концепции маркетинга – микс и дается характеристика каждому элементу комплекса маркетинга. Проводится взаимосвязь между использованием компаниями инструментов маркетинга и формированием у потребителей долговременного пред­почтение их товаров.

Ключевые слова: конкуренты, конкуренция, конкурентоспо­собность, маркетинг, маркетинг – микс, концепции «4Р», «5Р».

Актуальность проблемы управления конкурентоспособностью предприятия в современных условиях связана с интенсивным изменением внешней среды и слабой научно-методической разработан­ностью многих сторон формирования и реализации конкурентных преимуществ предприятия, а так же с неполным владением руково­дителей предприятий новыми методами, позволяющими правильно оценить конкурентоспособность и механизм разработки конкурентных стратегий [10].

Понятие «конкуренция» (от лат. concurrence – сталкиваться) представляет собой борьбу между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров, за потре­бителя.

Взаимодействие, взаимосвязь и борьба идет между выступающими на рынке предприятиями, цель которых обеспечение наилучших условий для реализации своей продукции и удовлетворения разно­образных потребностей покупателей [4].

Являясь двигателем развития общества, конкуренция ведет к улучшению использования человеческих способностей и знаний, умножает богатство и разнообразие материальных благ общества, стимулирует рациональное поведение производителей и потребителей как необходимое условие существования на рынке.

Майкл Портер утверждает, что конкуренты будут всегда, даже если вы на рынке единственный производитель-монополист [5]. Например, если даже вы являетесь производителем планшетов, не имеющим ни одного конкурента, нельзя забывать о компьютерах, ноутбуках, различных гаджетах и, наконец, о библиотеке. Если следовать логике Портера, получится, что даже библиотека может составить конкуренцию планшету.

Никогда не терял бдительности в отношении конкурентов бывший глава «Coca-Cola» Роберто Гисуэта. Однажды на заявление о том, что удельный вес компании в обороте рынка достиг максимума, он пожал плечами и ответил, что «на кока-колу приходится всего две унции из каждых 64 унций жидкости, ежедневно потребляемых каждым из 4,4 млрд. жителей нашей планеты», а сотрудникам заявил, что врагами кока-колы являются также кофе, молоко, чай и вода [2].

Недостаточно знать, какие фирмы окружают ее, и какой товар они могут предложить потенциальным покупателям, необходимо также знать, что конкретно хочет от производителя, как от источника удовлетворения потребности, сам потребитель. Задачей каждого предприятия, рассчитывающего на успех, является разработка множества различных маркетинговых мероприятий и на ее основе - создание интегрированной маркетинговой программы, которая должная включать процесс создания и продвижения товара, представляющего ценность для потребителя. Такие мероприятия принято называть комплексом маркетинга или маркетинг-миксом.

Маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, исполь­зуемых компанией для достижения её маркетинговых целей [3]. Понятие маркетинг-микс предполагает пропорциональное распределение усилий, комбинацию, конструирование и интеграцию элементов марке­тинга и сбыта в единую программу, которая в свою очередь на основе оценки ресурсов и сил маркетинга в наибольшей степени служит достижению целей предприятия в определенный период времени [1]. Конкретное содержание маркетинга-микс зависит от многих параметров, в первую очередь, от особенностей рынка (отрасли) и товара и возмож­ностей самой компании.

Термин «комплекс маркетинга» или «маркетинг-микс» был впервые предложен американским маркетологом Нелом Борденом еще в 1953 году. Однако классическую классификацию сформулировал в 1960 году Дж. Маккарти. Эта классификация маркетинговых инстру­ментов и по сей день остается самой популярной. Она включает в себя четыре элемента: товар, цену, место и продвижение. Совокупность переменных, входящих в данную классификацию принято называть «4P», от заглавных Product, Price, Place, Promotion. Такая классификация многим маркетологам казалась не достаточно полной, поэтому начали появляться новые классификации, которые включали те же элементы, но при этом дополнялись новыми – «4P», «5P», «6P», «7P», «10P».

Все эти концепции представляют собой совокупность элементов с точки зрения продавца, Роберт Лотерборн, профессор Колумбийского университета США, разработал концепцию четырех «C», которая рассматривала составляющие маркетинга-микса с точки зрения поку­пателя. Наглядно сопоставление концепции «4P» и «4C» представлено в таблице 1.

Таблица 1.

Соотнесение четырех «P» с четырьмя «C» [3]

Наиболее оптимальным вариантом нам представляется концепция «5P».

Первый элемент данной концепции – товар (Product). Компания может проводить разную товарную политику, которая включает следующие этапы: разработку товара, обслуживание товара и снятие товара с рынка. Товар находится на особом положении среди прочих маркетинговых инструментов, поскольку последние основываются именно на продукте, его свойствах. Маркетолог, разрабатывая товарную политику, принимает решение о производстве новых продуктов, об их дифференциации, какие должны произойти изменения в продукте и о том, когда следует продукту полностью уйти с рынка. Такие решения, разумеется, принимаются о продукте, который уже знаком потребителю и он знает, какие у товара имеются свойства. Таким образом, такие свойства продукта как качество, функции, которые он выполняет, его внешний вид и различные дополнительные услуги представляют собой маркетинговые инструменты.

Одна из основных составляющих маркетинга-микс является цена (Prise). Ценовой комплекс инструментов маркетинга – это все инструменты в совокупности, которые, так или иначе, связаны с ценой товара. Речь идет, прежде всего, о ценовой политике, которая и определяет, какая цена должна быть установлена на товар, какие будут предоставлены скидки, каковы условия и сроки поставок. Ценовая политика также определяет, на каких условиях будет доставлена продукция, ее замена и возврат, какова будет стоимость упаковки. На каких условиях будет осуществляться платеж, регулирующий способы, средства и сроки оплаты, его безопасность.

Если говорить о продвижении товаров и услуг, то здесь маркетологи располагают большим разнообразием инструментов. Наиболее популярные – стимулирование сбыта, реклама, служба сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг. Концепцию стимулирования сбыта часто определяют как деятельность, осущест­вляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции. Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального, в реального покупателя.

Существует огромное разнообразие средств стимулирования сбыта. Выбор и их использование зависит от компетентности и фантазии маркетолога [6].

Если говорить о рекламе, то она остается сегодня одним из главных инструментов продвижения компаний и их товаров. Существует огромное множество различных типов рекламных сообщений. Однако, если говорить о современных тенденциях на рынке рекламы в России, то можно отметить, что многие из них стали патриотически направлен­ными. Это можно связать со стремлением России в последние годы повысить патриотизм и имидж страны внутри и за её пределами. В рекламной кампании сотового оператора МТС «Мы отменили роуминг в России!» демонстрируются различные красоты страны, а также звучит следующая реплика «… для тебя, кто изменил красному с черным морем, ... мы отменили роуминг в России». Данным рекламным роликом явно пытаются продемонстрировать то, что граждане, отдыхающие в своей стране, а не в Египте (популярном у россиян курорте), имеют привилегии. Следующая цитата звучит в новом рекламном ролике McDonalds: «85 % продукции мы закупаем у российских поставщиков». А в рекламном ролике «Фруктового сада» нам сообщают о том, что сок данной компании производится исключи­тельно из российских яблок. Возможно, вся эта новая информация в рекламных сообщениях вовсе не новая, однако она там появилась именно благодаря изменениям в геополитике.

Несмотря на большую популярность рекламы, достижение наилучшего эффекта в продвижении товара достигается путем приме­нения такого инструмента как «связи с общественностью» или «PR». Такого мнения маркетолог, соучредитель и председатель консалтинговой фирмы «Rise & Ries» Эл Райс и его дочь – Лора Райс, которая также является специалистом в сфере маркетинга. По их мнению, маркетинговые успехи компаний в последнее десятилетие были достиг­нуты именно благодаря успехам PR'а, а вовсе не рекламы. К этим компаниям относятся Starbucks, Amazon.com, Yahoo!, eBay, Google, PlayStation, Harry Potter, Microsoft, Intel и BlackBerry. В своей книге “Реклама и PR” они пишут, что реклама теряет свою власть на фоне влияния «связей с общественностью». Если посмотреть на историю наиболее крупных брендов, можно понять, что это правда [7]. Многие бренды были созданы без рекламы в принципе.

«Место» («Place») в маркетинге-микс – это процесс перемещения продукции от производителя до предполагаемого пользователя [8]. Существует система распределения, которая предназначена для полу­чения покупателем нужного продукта в нужном месте и в нужное время. Выбор метода распределения зависит от ряда обстоятельств. Для некоторых производителей, удобнее продавать товар оптовикам, которые, в свою очередь, продадут его розничным продавцам. Для других компаний предпочтительнее продавать непосредственно розничным торговцам или напрямую клиентам.

Последним элементом концепции «5P» являются «люди» («People»). Этот элемент, пожалуй, самый важный в сфере обслуживания. Очень часто товары или услуги производятся и потребляются в один и тот же момент. Клиент может забыть, вкус, вид, особенности и другие характеристики товара или услуги, но ему всегда запомнится обслу­живание, которым сопровождался процесс потребления. Очень часто бывает, что обслуживание портит общее впечатление потребителя. Многие из нас могут вспомнить ситуацию на экскурсии или отдыхе, в ресторане или в обычном розничном магазине, когда у нас осталось плохое впечатление или мы просто не захотели приобретать товар или услугу. И напротив, качественное обслуживание может в разы увеличить объемы продаж компании, потому что именно сервис для многих потребителей имеет решающую роль, так как имеет психологическую основу. Надо помнить, что люди покупают у других людей, которые им нравятся, поэтому отношение, навыки и внешний вид всех сотрудников должны быть на высшем уровне.

На Олимпийских играх трудится огромное множество специа­листов, таких как организаторы, проектные менеджеры, повара, бухгалтеры и т. д. Однако, все они остаются за кадром, поэтому как бы хорошо они не работали, на общее впечатление больше всего повлияют персонал сферы обслуживания. Качественное обслуживание клиентов может добавить ценность товар [9].

Весь персонал предприятия, который сталкивается с клиентом, должен быть хорошо обученным и предоставлять высокий уровень сервиса. Обучение должно начинаться с момента, когда человек только начинает работать на определенную организацию. Персонал – своего рода мостик между потребителем и производителем. Очень важно, чтобы работник ознакомился, проникся организационной культурой данной организации. Обучение персонала может прово­диться как на рабочем месте, так и за его пределами.

Итак, в современных условиях на рынке где идет жесточайшая конкуренция, важнейшим фактором обеспечения конкурентоспособности предприятия и его успешного функционирования выступает исполь­зование в его деятельности маркетинговых инструментов. При этом важно уметь владеть новыми методами, позволяющими правильно оценивать конкурентоспособность, и уметь разрабатывать конкурентные стратегии. Правильное использование всех элементов «маркетинг-микс» обеспечит предприятию реализацию поставленных целей, необхо­димую прибыль и максимальное удовлетворение спроса потребителей с последующим формированием у него желания приобретать товары фирмы и сегодня, и в перспективе

Список литературы:

1. Годин А.М. Маркетинг: учебник для бакалавров / А.М. Годин. - 11-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2014. - С. 292.
2. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филип Котлер; Пер. с англ. - 3-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2011. - С. 220.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. - Спб.: Питер, 2007.- C. 369.
4. Нелюбов Л.П. Конкурентоспособность товаров. - М.: Лаборатория Книги, 2012. - C. 140.
5. Портер, Майкл, Э. Конкуренция. Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. - 608 с.
6. Романов Н.П. Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта. - М.: Лаборатория книги, 2010. - С. 11.
7. Al Ries «The Fall of Advertising and the Rise of PR» by HarperCollins Publishers, Inc. 2002.
8. Marketing Mix. Place in Four P’s [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.cleverism.com/place-four-ps-marketing-mix/ (Дата обращения: 19.11.17).
9. People – Marketing Mix [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketingteacher.com/people-marketing-mix/ (Дата обращения: 10.12.17).
10. Таппасханова Е.О., Хандохова З.А., Токмакова Р.А., Мустафаева З.А. Государственная поддержка развития молодежного инновационного предпринимательства в регионе // Российское предпринимательство. - 2012.- № 10.- С. 151-157.