ОСОБЕННОСТИ ПРАВОВОГО ПОЛОЖЕНИЯ И РЕГУЛИРОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ: ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

PECULIARITIES OF LEGAL STATUS AND REGULATION OF INTERNET-ADVERTISING: PROBLEM STATEMENT

Inozemtseva Anna

Senior Teacher Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Chernikova Ekaterina

Senior Teacher Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В настоящее время все больше возрастает роли интернет рекламы, а также постоянно появляются новые формы рекламы в интернете. В представленной статье проведен анализ основных проблем создания и распространения рекламы в сети интернет.

ABSTRACT

Currently, the role of online advertising is growing, and new forms of advertising on the Internet are constantly appearing. In the presented article the analysis of the main problems of creation and distribution of advertising in the Internet

Ключевые слова: реклама, интернет, закон о рекламе, интернет-реклама, правовое регулирование интернет-рекламы, рекламная деятельность, интернет-технологии, законодательство

Keywords: advertising, the Internet, the law on advertising, Internet advertising, legal regulation of Internet advertising, advertising, Internet technology, legislation

Интернет-реклама является наиболее динамично растущим сегментом рекламного рынка. По данным АКАР, за I квартал 2018 года реклама в интернете продемонстрировала самый большой рост – 22 % в сравнении с аналогичным периодом в прошлом году [6]. Под интернет-рекламой в самом общем смысле принято понимать рекламу, разме­щаемую в сети Интернет; представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения [3, с. 54]. Однако характеристика рекламы в интернете с точки зрения конкретных форматов вызывает определенные сложности. К основным («традиционным») видам интернет-рекламы относят: медийную рекламу, контекстную и поисковую рекламу. Ежегодно появ­ляются новые виды интернет-рекламы. Однако сейчас существуют новые виды рекламы такие как всплывающие окна, ретаргетинг, нативная реклама и т. д. Отдельно можно говорить о рекламных форматах в социальных сетях.

Российская практика законодательного регулирования рекламы всегда отличалась от западного в силу исторических особенностей развития страны [5]. Однако актуальное состояние правового статуса интернет рекламы обусловлена скорее технологическими особенностями самой сети интернет. В связи с этим, сейчас существуют особенности правового положения интернет-рекламы. Анализ научных публикаций позволяет выделить две полярные точки зрения. Наиболее радикальная принадлежит Л. Терещенко, который считает, что сегодня реклама в интернете не регулируется законодательством. Другая точка зрения признает регулирование интернет-рекламы существующей редакцией ФЗ «О рекламе», также как специфические проблемы, связанные с техническими особенностями сети интернет.

Вторую точку зрения стоит признать более обоснованной в связи с методическими рекомендациями, изложенными в <Письме> ФАС России от 28.08.2015 N АК/45828/15 «О рекламе в сети «Интернет». В нем прямо указано, что относится к рекламе в сети интернет любая информация, адресованная неопределенному кругу лиц, распростра­няемая в любой форме, и главное ее отличие от не рекламы, что она направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В ФЗ «О рекламе», помимо общего определения рекламы, в ст. 18 дано определение и прописаны общие требования к «рекламе, распространяемой по сетям электросвязи». Однако данная статья мало меняет сложившийся правовой статус интернет-рекламы в российском законодательстве.

В этом же документе указано, что ФАС России, не признает рекламой «информацию о производимых или реализуемых товарах, размещенная на сайте производителя или продавца данных товаров или на страницах в социальных сетях производителя или продавца данных товаров, если указанные сведения предназначены для инфор­мирования посетителей сайта или страницы в социальной сети о реализуемых товарах, ассортименте, правилах пользования, также не является рекламой информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях, проводимых данной компанией и т. п.». ФАС также не признает результаты выдачи поисковой системы, за исклю­чением рекламных объявлений, созданных через системы контекстной рекламы.

Далее рассмотрим ключевые особенности интернет-рекламы, которые не учтены в актуальном ФЗ «О рекламе» и могут порождать проблемы.

1. Определение круга явлений, попадающих под определение интернет-рекламы. Сложности могут возникнуть с отнесением к рекламной информации, распространяемой в интернете. Благодаря разъяснительному письму ФАС намечены границы «разделителя» рекламной и не рекламной информации. Однако в связи с регулярным появлением новых технических рекламных форм, не всегда просто осуществить классификацию. Так, в начале 2017 году администраторы сообществ соцсети «ВКонтакте» получили возможность отправлять своим подписчикам рассылки. Распространяется ли на них действие ФЗ «О рекламе»?
2. Правовой статус участников рекламных правоотношений. На наш взгляд, все же более актуальной проблемой являются трудности с определением правого статуса участников рекламных правоотношений. В силу ст. 3 ФЗ «О рекламы» прописано содержание деятельности каждого субъекта этих отношений: рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержания рекламы лицо; рекламопроиз­водитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Однако на практике разграничить рекламодателя, рекламопроиз­водителя и рекламорастпространителя. Комиссия Санкт-Петербургского УФАС России установила, что социальная сети Вконтакте предоставляет лишь технические возможности для распространения информаций и таким образом не может выступать как рекламораспространитель. Майофис Л.И. связывает это с двойственным характером отрасли инфо­коммуникаций, которая может выполнять в сфере рекламного бизнеса как функции рекламораспространителя, так и роль непосредственного производителя услуг, требующих разработки рекламного продукта для их продвижения [3, c. 58].

3. Технические параметры сети. Речь идет о неотъемлемом свойстве глобальной сети- гипертекстовости, что не позволяет оценить объем интернет-пространства. Так, в части в ст. 21 ФЗ «О рекламе» (реклама алкогольной продукции) указано, что реклама такой продукции должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потреб­ления алкоголя и такому предупреждению должно быть отведено не менее 10 % рекламной площади (пространства). Осуществить вычис­ление рекламной площади в интернете также сложно из-за разнофор­матности устройств для выхода в интернет (стационарные компьютеры с разными типами мониторов и разными браузерами, мобильные устройства (планшеты, мобильные телефоны). Зачастую, разногласия между ФАС и рекламодателем по этому вопросу становится трудно разрешимой задачей.
4. Использование персональных данных. Таргетированная реклама, поисковая реклама настраивается исходя из характеристик представи­телей целевой аудитории (пол, возраст, географическое местоположение, интересы, тип устройства для выхода в интернет и т. д.) и поведения пользователя в сети. В конце 2015 года Роскомнадзор выступал с инициативой о специальном регулировании, однако ФАС придержи­валась противоположной точки зрения. Вероятно, этот вопрос получит дальнейшее разрешение в будущем.

Таким образом, интернет-реклама попадает под действие ФЗ «О рекламе» в контексте общих требований к распространению рекламы вообще (должна быть добросовестной и достоверной). Однако техни­ческие особенности сети интернет осложняют применение закона для оценки добросовестности рекламы, то есть ее соответствия требованиям закона. В этой связи актуализируется роль методических указаний ФАС, а также роль экспертного рекламного сообщества, играющего в нашей стране несравнимо менее значимую роль, чем в зарубежных странах (США, Великобритания). Возможно, имеет смысл конкретизи­ровать ряд требований к интернет-рекламе на уровне ФЗ «О рекламе», внеся правки в главу 2. Особенности отдельных способов распростра­нения рекламы.

Список литературы:

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 20.03.2006.
2. Письмо ФАС России от 28.08.2015 года №АК/45828/15 «О рекламе в сети «Интернет».
3. Майофис Л.И. Совершенствование рекламного бизнеса с применением информационных технологий // T-Comm: Телекоммуникации и транспорт. 2016. Том 10. № 1. С. 58-61.
4. Романов А.А. Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама» / А.А. Романов. Московский международный институт эконо­метрики, информатики, финансов и права. - М., 2003. 168 с.
5. Третьяк Е.В. Становление рекламного законодательства в России / Е.В. Третьяк // Вестник образовательного консорциума. Среднерусский университет. Серия: Гуманитарные науки. 2015. № 5. С. 73–77.
6. Сайт АКАР. Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-марте 2018 года. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8293.