ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА С ПОМОЩЬЮ БЛОГЕРОВ. ПРАВИЛА УДАЧНОЙ ИНТЕГРАЦИИ.

PROMOTION OF THE BRAND WITH THE HELP OF BLOGGERS. RULES OF GOOD INTEGRATION

Sima Musatova

сandidate of Science, assistant professor at Department of Advertising and Public Relations, State University of management,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена исследованию продвижения брендов через социальные сети с помощью блогеров; рассмотрены основные правила эффективного взаимодействия на основе платформы Instagram. Использование продвижения бренда с помощью блогеров может быть эффективным и недорогим (вплоть до бесплатного) инструментом маркетинговых коммуникаций. Результаты совместных кампаний легко поддаются измерениям.  Используются общенаучные методы: анализ и синтез. Выяснилось, что более эффективно использовать интеграцию с не звездными блогерами, экономические показатели таких кампаний выше.

ABSTRACT

The article is devoted to the promotion of brands through social networks with the help of bloggers, the basic rules of effective interaction based on the Instagram platform are considered. General scientific methods are used: analysis and synthesis. Using brand promotion with the help of bloggers can be an effective and inexpensive (up to free) marketing communications tool. The results of joint campaigns are easy to measure. It turned out that it is more efficient to use integration with non-star bloggers, the economic indicators of such campaigns are higher.

Ключевые слова: продвижение бренда; Instagram; блогер.

Keywords: brand promotion; Instagram; blogger.

В середине ХХ века американский социолог Пол Лазарсфельд, основываясь на исследованиях, проводимых в ходе предвыборных президентских кампаний, разработал принципиально новую теорию коммуникативного воздействия. Сутью теории является утверждение, что человек не усваивает информацию напрямую (например, через рекламную коммуникацию), а в две ступени. То есть информация должна быть опосредована через межличностный контакт, что и обеспечивает более глубокое вхождение информации в сознание коммуниканта. Двухступенчатая модель коммуникации Лазарсфельда получила достаточно широкое распространение в научных кругах, а в современной научной теории и вовсе получила «второе дыхание» в связи с развитием интернет коммуникации.

Наша повседневная реальность стала включать в себя очень много взаимодействия, опосредованного цифровыми технологиями. Технические устройства заметно облегчают нашу жизнь, позволяя оставаться «прикрепленными» к информационному миру, получать обновление ленты новостей в режиме реального времени, быть на связи с семьёй, друзьями, коллегами по работе, решая оперативные вопросы. И количество аккаунтов в социальных сетях также растет [3].  

Лазарсфельд первым ввел понятие «лидеры мнений» - именно через них то аудитория и получает большую часть информации. Лидеры мнений — это те люди, чье мнение оказывает влияние на аудиторию. Почему? Ответим одним словом — доверие. Маркетологи и специалисты по рекламе могут использовать это для следующих задач:

-повысить узнаваемость бренда

-привлечь новых подписчиков

-увеличить продажи

Кем может быть лидер мнений? Это не обязательно известный актер, спортсмен или политик. Сегодня на мнение сотен тысяч людей может повлиять многодетная мама, фитнес-тренер, фудблогер, человек, занимающийся тестированием покупок с алиэкспресс или зарабатывающий на жизнь обзорами видеоигр.

Из отечественных известных блогеров можно привести в  пример  Ивангая  и  Сашу  Спилберг,  которые  на  сегодняшний  день  имеют  11  млн  и  5  млн  подписчиков  на  YouTube  соответственно.  Ролики Ивангая набирают до 5 млн просмотров. Саша Спилберг немного отстает, но некоторые ее ролики («Ванная из чипсов») становятся своеобразным мемом отечественной медийной реальности [2]. Несомненные плюсы интеграции с блогерами: мгновенная обратная связь: можно получить запросы, отзывы или заявки в режиме реального времени — в первые же минуты после публикации.

Разнообразие форматов: в instagram доступны публикации фото и видео (в том числе boomerang — минивидео, которые автоматически прокручиваются вперед и назад), запуск прямых трансляций и stories — временная лента с фото или видео, которые хранятся в истории 24 часа.

С помощью блогеров можно даже обойти закон о рекламе – личный блог может являться альтернативным рекламным инструментом для законодательно ограниченных отраслей бизнеса (например, алкоголь). Бутылка алкоголя на столе и бокал в руках блогера смотрятся органично и не нарушают закон. Причем название торговой марки, этикетка  может быть при этом хорошо видны.

Instagram и Facebook - идеальная площадка для компаний, которым принципиально важно работать с лидерами мнений (к примеру, целевая аудитория молодые мамы или сторонники здорового образа жизни).

В целом Instagram-блогеров можно разделить на 3 категории:

-топовые или звёздные: блогеры, аудитория которых исчисляется сотнями тысяч и миллионами подписчиков.

-Средние или начинающие: аудитория до 50 000 подписчиков.

-Пользователи, которые не относят себя к блогерами: среди аккаунтов-тысячников встречаются исключения, не уступающие топам и готовые размещать рекламу бесплатно (по бартеру) или дешево.

Все хотят публиковать рекламу в топовых блогах. Но по соотношению цена-качество бывает правильнее выбрать кого-то из второй или третьей группы. Каких же блогеров выбирать для рекламы? Большинство заказчиков топовых блогеров — не менее топовые бренды. Если рекламные бюджеты позволяют, можно и переплатить за «звезд». Бюджет позволяет не думать о быстрой окупаемости, больше рассчитывая на имиджевую составляющую и широкий охват.  В действительности у топовых блогеров слишком много рекламных постов, часто не вписывающихся в общий стиль автора. Пример такого размещения из аккаунта Ксении Бородиной можно увидеть на рис.1.  Мы можем наблюдать  комментарии недовольных пользователей, уставших от рекламы в аккаунте звезды российского шоубиза.

Почему же стоит размещать рекламу у начинающих блогеров? Во первых, попадание в целевую аудиторию: если бизнес региональный, то реклама в “звёздном” instagram по эффективности будет сравнима со стрельбой из пушки по воробьям, поскольку в общем числе подписчиков аккаунта жителей конкретного  региона может оказаться крайне мало.

Рисунок 1. Пример рекламной интеграции бренда Hempz

Во – вторых, качественная аудитория: как правило, в таких аккаунтах с аудиторией складываются доверительные отношения. И, в-третьих, возможно самый актуальный аргумент: низкая цена размещения; подавляющее большинство блогеров из второй  категории работают по бартеру или за бюджеты в рамках 2000-5000 рублей за демонстрацию. Но и на эту цену можно получить скидку, если немного поторговаться. Блогеры из 3 категории даже не представляют, сколько может стоить реклама в их аккаунтах, поэтому с большой охотой соглашаются на бартер. К плюсам также можно отнести тот факт, что нет ограничений по длительности размещения публикаций, в отличие от большинства топовых блогеров, которые удаляют рекламные публикации через 24 часа, чтобы создать иллюзию “чистоты” аккаунта.

Немаловажную ценность представляет возможность использования естественной рекламы: возможность “вплести” публикацию в основной контент блогера, что позволит “замаскировать” её и не допустить негативной реакции пользователей, чем злоупотребляет классическая TV и баннерная интернет-реклама (см. рис.2).

Рисунок 2. Пример использования естественной рекламы

Реклама очень искусно вплетена в контент блогера и абсолютно не бросается в глаза. Производитель пледа перехватывает клиентов прямо из комментариев под постом и выходит на открытый диалог с потенциальным покупателем.

Важно помнить о том, что жизненный цикл публикаций в instagram очень короток. Основываясь на статистике поста (по данным сервиса livedune.ru) можно сделать вывод о том, что максимальную активность, до 80% лайков и комментариев, пост собирает в первые 2-4 часа после публикации. Сам сервис предназначен для сбора статистика в Инстаграм, ЖЖ, YouTube, ВКонтакте для блогеров, SMM и бизнеса, в котором можно проанализировать аккаунты всех соцсетей, найти блогеров по заданным параметрам, отследить и выгрузить комментарии пользователей  и получить  необходимую статистику для измерения эффективности публикации [4].

Поэтому эффективность рекламы возможно оценить достаточно быстро: либо в ближайшие после публикации сутки люди сделают заказы, или их не будет вообще.

Блогеры широко используются и для анонсирования какого-либо проекта, привлечения внимания к акциям и конкурсам. Известные блогеры Сыендук, Юджини Руслан Усачев анонсировали ежегодный  IT-конкурс Imagine Cup, и за девять дней охватили более двух миллионов человек, сгенерировав 150 000 переходов на сайт и обеспечив 2 500 регистраций [1].

Еще одним из эффективных инструментов продвижения является конкурс совместно с блогером, когда бренд предоставляет свои продукты, товары в качестве приза. Окупается это с лихвой вирусным распространением хэштегов бренда, получением доступа к личному контенту пользователя, его конкурсным фото.

Блогер может также привлекаться для развития owned-media бренда. Owned-media – это собственные каналы компании, сюда входят создание и продвижение сайта, блога, социальных медиа [1].

Таким образом, можно сделать вывод, что на настоящий момент продвижение брендов с помощью блогеров является растущим сегментом маркетинг-продвижения, т.к. в целом растет и количество пользователей социальных сетей. Для продвижения эффективно использовать блогеров второй категории, что позволит не перетрачивать деньги. Появились ресурсы, позволяющие повысить прозрачность интернет-площадки для рекламодателей, где можно оценить количественные и качественные показатели каждой публикации блогера и отследить экономический эффект.

Список литературы:

1. Баландина О. В. Роль блогеров в современных медиакоммуникациях. В сборнике: Конкурентоспособность территорий Материалы XX Всероссийского экономического форума молодых ученых и студентов. В 8-ми частях. Ответственные за выпуск Я.П. Силин, Е.Б. Дворядкина. 2017. С. 13-15.
2. Витвинчук В.В., Фотиева И.В., Семилет Т.А., Лукашевич Е.В. Проблема лидеров мнений в публичной коммуникации.  // Сибирский философский журнал. 2017. Т. 15. № 4. С. 91-101.
3. Завельская И.М., Комарова А.А. Информационные технологии в рекламе. Социально-психологический аспект. В сборнике: шаг в будущее: искусственный интеллект и цифровая экономика. Революция в управлении: новая цифровая экономика или новый мир машин. Материалы II Международного научного форума. 2018. С. 230-236.
4. Статистика в Инстаграм, ЖЖ, YouTube, ВКонтакте для блогеров, SMM и бизнеса Интернет-ресурс: режим доступа: https://livedune.ru/ (дата обращения: 21.04.2019).