ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В АГРАРНЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

В современных условиях развитие конкурентных отношений и выпуск продукции сельского хозяйства должен считаться с условиями потребителей, иначе говоря, со спросом населения. Это обуславливает необходимость формирования механизма, который бы обеспечивал адекватность требованиям рынка. Таким механизмом и выступает агромаркетинг.

Агромаркетинг представляет собой сложную систему, требующую регулирования и управления. Сельскохозяйственное предприятие не является самообеспечивающим, поэтому между ним и окружающей маркетинговой средой происходит обмен ресурсами и информацией. Чтобы продолжить свое функционирование, аграрные предприятия вынуждены с одной стороны, приспосабливаться к изменениям во внешней маркетинговой среде, а с другой воздействовать на нее в силу своих возможностей [1, с. 19].

На сегодняшний день активное применение маркетинга в сфере агропромышленного комплекса характерно для стран с развитыми рыночными отношениями, в казахстанских организациях эта деятельность не получила должного развития, либо она попросту отсутствует, либо еще находится на начальном этапе развития.

История формирования агромаркетинга в Республике Казахстан имеет небольшой период, вследствие чего он недостаточно сформировался и опирается на опыт зарубежных маркетологов. Ведь проблемам процесса и технологий маркетинга посвящено большое количество исследований и публикаций зарубежных специалистов. В нашей стране также исследовались различные аспекты развития маркетинга, однако недостаточно разработаны теоретико-методологические основы агромаркетинга, практически отсутствует научно-обоснованные подходы к организации маркетинга в аграрном секторе экономики, маркетинговых служб различных типов и объединению всех субъектов агромаркетинга в единую систему.

Недостаток агромаркетинговой информации, несовершенство хозяйственного механизма, отсутствие практического опыта работы на рынке, необходимость разработки направлений эффективного доведения сельскохозяйственной продукции до потребителя нужного качества и нужного объема необходимой продукции обуславливает возрастание роли в сфере агропромышленного комплекса, его формирования и освоения.

Отличительные черты маркетинга в аграрном комплексе тесно связаны со спецификой сельского хозяйства, которая характеризуется разнообразием ассортимента продукции и участников рынка, а также многообразием организационных форм хозяйствования. Почему возникает острая необходимость в применении маркетинга в аграрных предприятиях? Во-первых, продукция сельского хозяйства является товарами первой необходимости, поэтому нужно своевременно и в полном объеме удовлетворять потребности населения. При этом надо иметь ввиду, что продукция крестьянских хозяйств является скоропортящийся и возникает оперативность транспортировки, доставки до потребителей. Во-вторых, сезонность производства обуславливает необходимость прогноза диалектики спроса потребителей. В-третьих, существуют взаимосвязь между отраслями агропромышленного комплекса, что определяет ассортимент продукции, объем поставок, ее качество, это придает специфику агромаркетингу в его организации и проведении. В-четвертых, низкий уровень науки и искусства маркетинговой деятельности в аграрном секторе экономики по сравнению с другими областями, поскольку не сформировалась наука об агромаркетинге, и следовательно, отсутствуют научно-обоснованные рекомендации по его осуществлению, но в последние годы наметилась тенденция улучшения положения. В-пятых, в республику поступает много продуктов из дальнего и ближнего зарубежья, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными организациями [2, с. 75]. Каковы же функции маркетинга на сельскохозяйственных организациях? Можно отметить следующие: ориентация на рынок сбыта имеется ввиду сведения о конъюнктуре рынка и товара, конкурентах, потребителях; влияние на рынок путем его изучения и анализа, приспособления к рыночным условиям; организация системы сбора информации и ее обработки; ориентация на получение долгосрочного коммерческого успеха. Можно выделить следующие задачи, которые призвана решать организация маркетинговой деятельности в сельскохозяйственных предприятиях:

• оптимизация масштабов производства продукции;
• максимальное удовлетворение потребностей населения в разнообразных продуктах питания в зоне своей деятельности;
• выпуск продукции с высокими потребительскими свойствами;
• осуществление межрегионального обмена.

Таким образом, основная цель управления агромаркетингом- поддержание соответствия между состоянием маркетинговой среды и адекватной ей системой маркетинговой деятельности предприятия сельского хозяйства. В качестве управляющей системы в процессе управления маркетингом выступают руководство аграрного предприятия и его служба маркетинга. В компетенцию руководства входит следующее: определение сферы деятельности (животноводство, переработка, растениеводство), вида собственности, территориальных границ деятельности; постановка общих целей предприятия; формирование корпоративной культуры - единой системы ценностей, норм и правил деятельности, которые должны знать и соблюдать все работники. В своей основе маркетинг, выступает связующим звеном между товаропроизводителями и потребителями. Его функционирование требует решения комплекса вопросов организационного, методического, правового и другого характера. Система агромаркетинга, включает в себя комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают сельскохозяйственное предприятие с рынками сбыта ее товаров. Эти две системы соединены несколькими потоками. Фирма налаживает связи с рынком и элементами его маркетинговой среды, направляет на него информацию, сырье, услуги и т.д. Система управления маркетингом должна быть целостной, с взаимоувязанными элементами (кадры, структура, функции, материально-техническое обеспечение, управленческими воздействия). В то же время она должна постоянно совершенствоваться на основе достижения науки и передового опыта. Кроме того, система маркетинга должна экономической, гибкой, восприимчивой к политике агробизнеса, нуждам, потребностям и спросу потребителей, конкуренции, состоянию рынка, уровню производства.

Маркетинговую деятельность в аграрных организациях осуществляют отдельные службы и работники. В крестьянских (фермерских) хозяйствах, сельскохозяйственных производственных кооперативах и других формированиях малого бизнеса маркетинговые функции выполняют руководители, менеджеры и другие специалисты хозяйств.

Определяющими факторами формирования отдела маркетинга являются объемы производства, инфраструктура региона, специализация, сегменты рынка, производственный потенциал, конкурентоспособность продукции, каналы сбыта, восприимчивость и оперативность приспособления к требованиям потребителей, деловые и личные качества кадров.

В силу этих причин важно, чтобы руководители обладали не только организаторскими способностями, а функциями предпринимателя, бизнесмена, новатора, а их работники должны проявлять предприимчивость, целеустремленность. Они должны иметь ясное представление о потребительских интересах точнее спрос на продукцию, сегментации рынка, информацию о деятельности конкурентов, о потенциале членов коллектива организации, прослеживать за достижениями, нововведениями уметь и правильно применять на практике, грамотно использовать в отрасли сельского хозяйства. Но на деятельность в области маркетинга в АПК влияет и размер предприятия. Например, в крестьянских хозяйствах, где объемы производства сравнительно небольшие в которых, как правило, осуществляется производство, первичная обработка и ее реализация, то и функции маркетинга для них будут ограничены планированием сбыта, контролем качества и обоснованием размеров производства. А в тех сельскохозяйственных организациях, где спектр оказываемых услуг шире, то есть в которых имеется свое производство, дальнейшая переработка, выпуск определенного ассортимента продукции, выбор сегментов рынка, целенаправленный сбыт продукции. Соответственно в таких предприятиях функции маркетинга будут больше: сбор информации о конкурентах, планирование и организация сбытовой деятельности, реклама продукции, изучение конъюнктуры рынка, проведение маркетинговых исследований, анализ рынка и выработка предложений по улучшению производства.

 На сельскохозяйственных организациях рекомендуются следующие формы организации маркетинговой службы: функциональная, функционально-производственная, рыночная, региональная, товарно-продуктовая, и каждая из них имеет определенные характеристики. Функциональная предусматривает разделение труда по функциональному признаку (ответственность за выполнение задачи возлагается на отдельного специалиста) Организация отдела маркетинга по товарному признаку не заменяет функциональную организацию, а развивает ее, где каждая группа отдела специализируется на своих рынках и несет ответственность за производство и реализацию конкретного вида продукта [3, с. 186]. Под влиянием изменившихся условий рынка, структуры отдела маркетинга на предприятиях должны постоянно видоизменяться, совершенствоваться, развиваться работать в соответствии с новыми требованиями рыночной ситуации так, как по мере насыщения рынка организации будут сталкиваться нарастающей конкуренцией.

В условиях рынка необходимо производить востребованную продукцию ту, которую хотят приобрести покупатели. На сегодняшний день многие сельхозпроизводители реализуют свою продукцию в основном без переработки в виде сырья. Но конечную готовую продукцию потребителям доставляют переработанную, через посредников уже с использованием консервантов, всякого рода добавок. Большинство покупателей хотят приобрести продукты питания с определенными характеристиками, такими как безопасные продукты и, конечно же, полезные для здоровья. Поэтому очень важно учитывать желания потребителей, вовремя реагировать на них. В нынешних условиях в сельском хозяйстве сложилась ситуация, когда аграрные предприятия не могут запатентовать свою продукцию. Оно связано с несколькими причинами. Во-первых, необходимость больших средств для создания бренда, поскольку объемы перерабатываемой продукции не настолько велики, чтобы окупить такие вложения. Крестьянские хозяйства, даже выпуская качественную продукцию, реализуют свою продукцию не сами, а продают посредники и поэтому покупатели не имеют информации, о производителе. Ввиду того, что сельхозпродукция поставляется потребителям уже в переработанном состоянии и естественно заводы выпускают их под своими брендами. Для этого необходимо зарегистрировать торговую марку, но на сельхозпредприятиях система маркетинга слабо развита или вообще не развита, а также отсутствие знаний по технологии брендирования. У сельхозпредприятий нет возможности уследить за каждым торговцем на рынке, которые зарабатывают на чужом имени. И еще на рынок поступает огромное количество продукции зарубежных производителей и причем конкурентоспособных брендов, которые продвигаются с помощью различных каналов коммуникации. Их товары легко узнаются и покупаются благодаря бренду. За рубежом, у некоторых производителей имеются отличительные знаки для маркировки своих продуктов. По этим знакам потребители узнают о качестве и безопасности продукции и соответственно, это позволяет ее реализовать по высоким ценам.

На наш взгляд, было бы эффективно запатентовать и у нас в Казахстане выпускаемую продукцию сельскохозяйственных товаропроизводителей. Это позволило было им выйти на более выгодные ценовые сегменты потребительского рынка. Оно позволило бы формированию благоприятного климата для инвестиции в АПК так, как если будет известный бренд, то конечно инвесторы захотят вложить деньги в производство аграрной продукции. Соответственно, привлечение инвестиции позволит аграрникам обновление сельхозтехники, приобретению удобрений и кормов, применение инновационных методов обработки сельхозугодий которые в свою очередь способствуют выращиванию более качественной продукции. Делая выводы, хотелось бы отметить у нас, имея теоретические знания по маркетингу, их не должным образом применяют на практике. Причинами являются: нет соответствующих кадров в сельскохозяйственных формированиях, недостаточно финансовых ресурсов для обращения в специализированные маркетинговые организации.

Список литературы:

1. Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н., Пакулина А.А. Агромаркетинг –Москва: Мир, 2004.
2. Фетюхина О.Н. Маркетинговые стратегии неценовой конкуренции в глобальной цепи поставок продукции АПК //Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий.-2010.-№8
3. Петренко И.А. Основы маркетинга в сельском хозяйстве.- Костанай: Менеджер,2001