ОСОБЕННОСТИ БРЕНДИНГА НА КОРПОРАТИВНОМ РЫНКЕ УСЛУГ

Благодаря возрастающей роли сектора услуг в экономике различных стран, а также усиливающейся конкуренции на рынке услуг и глобализации экономики становится очевидной необходимость повышения эффективности управления брендами в сфере услуг. По нашему мнению, специфика сферы услуг требует адаптации теорий брендинга товаров для их применения в сфере услуг, а также больших усилий менеджеров по маркетингу. О сложности создания бренда услуг может свидетельствовать тот факт, что в финансовом и страховом секторах экономики лишь немногим компаниям удалось создать сильные бренды, а большинство клиентов данных компаний не видят разницы между их услугами [1, с. 247-248].

Принято считать, что бренды эффективны только на потребительских рынках. Однако, по мнению Ф. Котлера, бренды на корпоративном рынке также необходимы, как и на рынке потребительских товаров [2, с. 21]. Особенно возрастает роль брендов на корпоративных рынках в условиях усиления конкуренции, концентрации рынка, укрепления роли глобальных компаний, а также предложения компаниями похожих товаров и услуг. В таких условиях уже недостаточно предлагать хороший продукт или услугу – нужно дифференцироваться от конкурентов, тем более что конкуренты действуют все активнее и быстрее, стараясь разрушить конкурентные преимущества соперников.

Подтверждает роль брендов на корпоративном рынке исследование, проведенное компанией McKinsey, согласно которому бренды в B2B секторе выполняют следующие функции [2, с. 43-44]:

1)    повышение эффективности информации – бренды облегчают процесс сбора и обработки информации;

2)    уменьшение риска принятия неверного решения о покупке благодаря предсказуемости качества и других выгод от продуктов бренда;

3)    создание добавленной ценности/ преимуществ имиджа, что особенно важно для компаний, предлагающих общественно заметные товары и услуги.

В зависимости от характера предлагаемых продуктов (товар или услуга) и вида рынка (потребительский или корпоративный), мы выделяем четыре области применения брендов: рынок корпоративных товаров, корпоративных услуг, потребительских товаров и потребительских услуг (таблица 1).

Таблица 1. Характеристика областей применения брендов

На основании глубокой проработки теоретического материала, нами выделены особенности брендинга на корпоративных рынках услуг.

1.     Как известно, продукт, предлагаемый на корпоративном рынке услуг, имеет такие особенности, как неосязаемость и сложность. Несмотря на абстрактность природы услуги, она состоит из множества компонентов, в том числе и материальных, поэтому брендинг услуг должен усиливать реальность предложения через образы, символизирующие материальные характеристики (размер компании, ее положение на рынке, логотипы, обслуживающий персонал, офис компании).

2.     Природа спроса на корпоративном рынке услуг характеризуется сложной обратной цепочкой создания ценности [2, с. 22], то есть спрос на рынке B2B возникает как следствие спроса, возникшего на рынке потребительских товаров, и имеет отложенный характер. В связи с этим, маркетинговый подход к анализу бренда должен включать тренды не только того рынка, где действует компания, оказывающая корпоративные услуги, но и связанных с ним потребительских рынков.

3.     Корпоративный рынок услуг характеризуется меньшим числом покупателей. Например, на российском рынке аудиторско-консалтинговых услуг сравнительно небольшое количество крупных компаний может пользоваться услугами компаний так называемой «большой четверки» - крупнейших мировых аудиторско-консалтинговых компаний. В связи с этим, для брендинга на корпоративном рынке услуг наиболее эффективными будут такие инструменты коммуникаций как личные продажи, связи с общественностью, спонсорство и корпоративная ответственность (благотворительность, забота об окружающей среде, развивающие и обучающие программы).

4.     Корпоративный рынок услуг характеризуется разнородностью спроса, а также необходимостью оказывать специфическую, специально разработанную под клиента услугу. Особенность брендинга услуг заключается в том, что каждый сотрудник компании должен предоставить услугу таким образом, чтобы она соответствовала обещанию бренда. Подготовка сотрудников требует больших усилий, поскольку проверку качества оказания услуги в момент контакта сотрудников с клиентами осуществить довольно сложно.

5.     Решения о покупке на корпоративном рынке услуг принимаются коллективно лицами, имеющими право принятия решений. Это связано с многообразием характеристик и сложностью корпоративных услуг. В каждой компании есть, так называемый, «закупочный центр», который может состоять из представителей различных отделов. На принятие решений закупочным центром влияют различные факторы. Бренд влияет на такие факторы, как имидж, установление взаимоотношений с клиентом, конкурентоспособность компании [2, с. 33].

6.     На корпоративном рынке услуг особое значение имеет создание долгосрочных взаимоотношений с клиентами, так как поставщик услуг должен способствовать решению внутренних производственных проблем производителя [1, с. 213]. В связи с этим, брендинг корпоративных услуг должен быть направлен на установление длительных взаимоотношений с клиентами посредством влияния на все точки соприкосновения с ними. Сотрудники компании должны взаимодействовать с клиентами, вовлекать потребности клиентов в процесс создания ценности, корректировать свой подход к оказанию услуги в соответствии с потребностями клиентов.

7.     Рынок корпоративных услуг является более интернациональным, чем рынок потребительских услуг, это объясняется схожестью товаров и услуг во всем мире благодаря особенностям их выбора по функциональным характеристикам и действию [2, с. 23]. Поэтому для компаний, реализующих корпоративные услуги, необходима разработка и реализация стратегии построения глобального бренда.

8.     Услуги не подлежат хранению, складированию, перепродаже или возврату. Данное свойство услуг определяет важность регулирования спроса и предложения. Особенность брендинга на рынке корпоративных услуг проявляется в необходимости создания стратегий. Необходимо изыскивать возможности для удовлетворения спроса даже в период его максимума, так как это способствует укреплению имиджа компании.

Вопрос создания и развития брендов является важнейшей составляющей общекорпоративной стратегии развития компании. Наличие эффективной стратегии развития бренда позволит сохранить устойчивость и конкурентоспособность. Согласно Конраду Фри, стратегия бренда услуг должна содержать следующие элементы [1, с. 250]: вовлеченность топ-менеджеров в управление брендами; видение бренда, то есть предназначение бренда и направления его развития, о котором должны быть осведомлены все сотрудники компании и участвовать в усилении бренда; нацеленность на результат, которая проявляется в стремлении каждого сотрудника к достижению поставленных перед ним целей; конкурентоспособность; использование технологий и новаторство; приоритет удовлетворения потребностей потребителей. Стратегия управления брендом на корпоративном рынке услуг позволяет достичь следующих результатов:

·       дифференцироваться от конкурентов – конкуренты могут скопировать товар или услугу, но они не в силах скопировать бренд;

·       обезопасить будущее бизнеса – компании, имеющей бренды, легче выстоять в изменяющейся окружающей среде;

·       создать лояльность к бренду и компании;

·       дифференцировать маркетинговую активность;

·       создать конкурентные преимущества;

·       создать имидж бренда – сильный положительный образ бренда среди взаимодействующих лиц позволяет не только повысить эмоциональную привязанность к бренду, но также привлекать наиболее талантливых сотрудников;

·       назначить премиальную цену;

·       увеличить продажи и прибыль.

Таким образом, в условиях возрастания роли сектора услуг в экономике, создание брендов услуг становится важным конкурентным преимуществом компании.

Список литературы:

1. Чернатони, Л. Брендинг. Как создать мощный бренд: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 "Маркетинг", 080300 "Коммерция", 070801 "Реклама". Лесли де Чернатони, Малкольм МакДональд; пер. с англ. под ред.  Б.Л. Еремина; предисловие Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 559 с. - (Серия "Зарубежный учебник").
2. Kotler P., Pfoertsch W. B2B Brand Management. With cooperation of Ines Michi. - Springer, Berlin Heidelberg, 2006 – 367 p. [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.docstoc.com/docs/4039830/Philip-Kotler---B2B-Brand-Management