СОВРЕМЕННЫЕ СТРАТЕГИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

MODERN RETAIL STRATEGY

Natalia Krylova

candidate of technical sciences, associate professor of the trade business, service and hotel and tourist business in Saratov Institute (branch) of Russian Economic University named after G.V. Plekhanov,

Russia, Saratov

АННОТАЦИЯ

Целью статьи является изучение стратегий розничного торгового обслуживания.

В статье приводятся результаты анализа тенденций развития розничных торговых форматов.

Практический интерес представляет анализ маркетинговых приемов работы ретейла с целью стимулирования продаж.

Особое внимание уделено изучению конкурентных позиций современных розничных форматов в России.

ABSTRACT

The aim of the article is to examine the retail merchant service strategies.

The article presents the results of the analysis of retail merchant formats.

The practical interest is in the analysis of marketing techniques work of retail in order to stimulate sales.

Particular attention is paid to the competitive position of modern retail formats in Russia.

Ключевые слова: ретейл; торгово-развлекательные центры; аутлеты.

Keywords: retail; shopping centers; outlets.

«В поиске наиболее эффективных путей движения навстречу покупателю современная розничная торговля в России осваивает разные возможности. Перспективность их реализации определяется масштабами и динамикой различных целевых аудиторий, спецификой их потребностей и предпочтений взаимодействия» [5, с. 110].

Торгово-развлекательные центры (ТРЦ) уверенно занимают все более значимое место в роз­ничной торговле в крупнейших городах России. «Заметна тенденция существен­ного превышения их показателей выручки на россий­ском рынке по сравнению с ев­ропейскими. Укрупняются арендаторы тор­говых комплексов. Сейчас это все чаще – не единственный «якорный» арендатор, а одно­временно несколько представи­телей разнообразных крупных торговых сетей (продуктов, электронной техники, бытовых товаров)» [2, с. 37].

Главные функциональ­ные зоны размещения ТРЦ – это торговая и офис­ная. С ними сосуществуют кафе и рестораны, тематические пар­ки, семейные центры развлече­ний, многозальные кинотеатры, ночные клубы. В перечне вспо­могательных зон – уличные парковки и подземные гаражи, складские и другие технические помещения. Атриум, образован­ный объединяющей строения крышей, позволяет создать внутри такого комплекса масш­табные крытые торговые гале­реи-улицы со скамейками для отдыха, фонтанами, декоративными водопадами, скульптурны­ми группами.

В отношении результатов де­ятельности ТРЦ существуют группы показателей, выступающие важнейшими аргументами при выборе ТРЦ арендаторами и при оценке сто­имости аренды. Среди них:

• охват целевого рынка ТРЦ – как по месту проживания, так и по структуре целевой ауди­тории;
• рыночная позиция ТРЦ в отно­шении потенциала целевого рынка, доли ТРЦ на этом рын­ке, доли лояльных к ТРЦ пред­ставителей целевой аудитории;
• характеристики и структура целевой аудитории ТРЦ: среднее количество посетителей ТРЦ по времени суток, дням не­дели, временам года; доли покупателей и представителей целевой аудитории в общем количестве посетителей ТРЦ; частота посеще­ний, покупок и величина сред­него чека; удовлетворенность и причины недовольства рабо­той ТРЦ;
• эффективность работы клю­чевых арендаторов, включая привлечение целевых аудито­рий, организацию рекламных кампаний;
• наличие и характеристики ожиданий потенциальных арендаторов;
• эффективность собственных рекламных кампаний ТРЦ;
• результаты сравнения с пока­зателями, достигнутыми кон­курирующими ТРЦ.

Для индивидуальных покупа­телей реализуется акцент на раз­влекательный компонент в ТРЦ. «Наибольший потенциал востребованности развлека­тельных центров в регионах представляют собой города с численностью населения до 500 тыс. человек, что вызвано дефицитом в них культурно-досуговой инфраструктуры» [4, с. 50].

Зону развлечений в ТРЦ логично структурировать для четырех основных категорий клиентов: дети, родители с детьми, моло­дежь, взрослые; отдельно можно рассмотреть категорию «школьники» в связи с образо­вательными проектами. Однако в будние дни зоны, например, семейного отдыха в ТРЦ часто пустуют, что негативно сказывается на эко­номической эффективности. Устранить этот дефект помога­ет система дифференциации цен на аттракционы по дням недели и времени суток, разделение цен на детские и взрослые билеты, не говоря уже о привязке уров­ня цен к уровню доходов в кон­кретном регионе, месте.

Происходят перемены и в под­боре и смене арендаторов. «Че­ловек хочет видеть в ТРЦ не только инвариантный комплекс мировых брендов, но и творческий поиск, местный ко­лорит. Проходя по торговой га­лерее, он вправе видеть свое­образные роуд-шоу с элемента­ми ярмарки и шоу-румы нови­нок, создаваемых не только лидерами рынка, наблю­дать динамику жизни и участвовать в ней» [3, с. 21].

Еще одна заметная тенден­ция – рост оригинальности кон­цепций ТРЦ, вплоть до эксклюзив­ности. Продемонстриро­вать динамичность жизни в ТРЦ можно и за счет оперативных организационных усилий. «Со­временным ТРЦ нужны ивенты – события местного, регионально­го, странового масштаба, не только торговой направ­ленности, но и адресованные конкретным личностям – посе­тителям ТРЦ» [1, с. 26].

Ивенты организуются как от­дельными арендаторами, так и управляющей компанией ТРЦ. Event-мероприятия в ТРЦ можно разделить на три категории в за­висимости от решаемых целей: увеличение продаж, привлече­ние посетителей, имиджевые мероприятия. Примером комп­лексного ивента, преследующе­го такие цели, может быть акция «Шопинг со звездой». С выбран­ной известной личностью – «звездой» или популярной группой исполнителей обговаривают ха­рактер, форму и содержание общения с посетителями ТРЦ, после встречи происходит зара­нее спланированное посещение ряда торговых мест конкретных арендаторов и совершение по­купок. Визиты «звезд» заранее оплачиваются арендаторами.

«В начале 2010-х гг. начались попытки внедрения непривычного для россиян формата торговли – аутлетов. Обычно это несколько торговых улиц с небольшими магазинами, где одежда, обувь и аксессуары уровня «люкс» и среднеценовых марок прода­ются со скидками в 30–70 %, а иногда и в 90 %. Отличие от сток-магазинов по типу дисконт-центра состоит в том, что в аутлетах каждый владелец бренда продает свой товар в отдельном магазине и объединения продаж разных брендов в одной торго­вой точке не происходит» [6, с. 32].

Классический аутлет – это пул сетевых арендаторов, при отсутствии среди них «якорного». Продавцами в аулетах могут выступать донорские компании, владельцы франшиз.

В развитых рыночных странах аутлеты располагаются только в пригородах и на удалении до 50 и даже 70 км от центра круп­ного города, вне торговых зон. В аутлетах обычно не бывает продуктовых супермаркетов, бытовой техники и развлече­ний – преимущественно фэшн-галереи с сотнями брендов, то­вары для дома и фуд-корт.

В аутлетах принято продавать коллекции предыдущих сезо­нов, что помогает ретейлерам быстрее обновлять коллекции. Покупатели готовы потратить в среднем в три раза больше времени, чем на дорогу до тор­гового центра, и едут в аутлет не столько за конкретными брен­дами, сколько за большими скидками, поэтому здесь совершают по­купки более 80 % всех посетите­лей, в то время как в ТРЦ – не более 27 %. Такое поведение среднестатистиче­ский покупатель демонстрирует примерно раз в сезон.

Вместе с тем нельзя не отме­тить: проекты развития российских аутлетов находят своих сторонников не только в столице, но и в других крупных городах России. Наша страна, по мнению экспертов, уже «доросла» до этой формы торговли, к которой склоняют­ся вполне осведомленные и ква­лифицированные потребители.

Список литературы:

1. Аванесова Г.А. Event-маркетинг в торговых центрах // Sales Business. – 2014. – № 6. – С. 21–27
2. Вороной А.М., Манько П.А., Старовойтова А.С. Российский ретейл // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2015. – № 5. – С. 35–42.
3. Горская Ю.А. Инновационные возможности развития предприятий розничной торговли // Поволжский торгово-экономический журнал. – Саратов: ССЭИ РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2014. – № 2 (36). – С. 17–22.
4. Козырева О.Н. Особенности применения интернет в рекламной деятельности предприятий оптовой и розничной торговли. Сборник статей по материалам LVI международной заочной научно-практической конференции «Экономика и современный менеджмент: теория и практика». – Новосибирск: Изд. АНС «СибАК», 2015. – № 56. – С. 49–56.
5. Крылова Н.Н. Тенденции развития торгового формата DIY. Сборник статей по материалам LVI международной заочной научно-практической конференции «Инновации в науке» / № 4 (53). Часть II. – Новосибирск: Изд. АНС «СибАК», 2016. – С. 106–113.
6. Плахова Э.М. Розничные форматы // Дайджест недвижимости. – 2015. – № 5. – С. 31–33.