РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ИЗУЧЕНИИ ТУРИСТСКОГО РЫНКА

ROLE OF MARKETING RESEARCHES IN STUDYING OF THE TOURIST MARKET

Anna Zajchenko

undergraduate, 2 courses, groups TuR-m-z-141, chairs of tourism and hotel business, Institute of service, tourism and design (branch) of federal state independent educational institution of the higher vocational training “North Caucasian federal university” in Pyatigorsk,

Russia, Pyatigorsk

Irina Ogarkova

candidate ped. sciences, the senior lecturer, the senior lecturer of chair of tourism and hotel business, Institute of service, tourism and design (branch) of federal state independent educational institution of the higher vocational training “North Caucasian federal university” in Pyatigorsk,

Russia, Pyatigorsk

АННОТАЦИЯ

В данной статье дается определение понятия маркетинг в туризме, изучены особенности маркетингового исследования туристского рынка. Особое внимание уделено видам маркетинговых исследований в туризме.

ABSTRACT

In given article definition of concept marketing in tourism is made, features of marketing research of the tourist market are studied. The special attention is given kinds of marketing researches in tourism.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинг услуг, туристский рынок, маркетинговые исследования.

Keywords: marketing, marketing of services, the tourist market, marketing researches.

В настоящее время в условиях жесткой конкуренции туристических организаций в России требуется разработка и осуществление маркетинговой политики, основная цель которой состоит в привлечении максимального числа туристов и получении стабильных доходов. Существуют различные определения понятия «маркетинг», но практически все они сводятся к тому, что маркетинг – это социальный процесс, направленный на выявление и удовлетворение потребностей и желаний покупателей, а также на формирование потребительского спроса на основе его изучения в целях получения максимальной прибыли.

В туризме под маркетингом чаще всего понимают систему управления и организацию деятельности туристских компаний по разработке, продвижению и сбыту привлекательных для потребителя туруслуг с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учетом процессов, происходящих на мировом туристском рынке.

Специфика маркетинга услуг определяется характеристиками самих услуг и особенностями рынка услуг. К таким отличительным особенностям относят:

• услуга реализуется только в момент ее предоставления, а следовательно, невозможно сравнивать услуги двух конкурирующих турпредприятий, даже если они имею одинаковые или похожие характеристики. Сравнение возможно только после получения услуги, поэтому на рынке услуг можно сравнить только ожидаемые и полученные выгоды;
• качество предоставление услуг связано с индивидуальными особенностями личности специалиста, его профессиональным мастерством. Высокая степень неопределенности в процессе предоставления услуг может насторожить клиента и вызвать опасения приобретения некачественной услуги.

В настоящее время предприятиям сферы туризма и гостеприимства необходимо владеть ситуацией на рынке, уметь анализировать его состояние, определять свое положение на нем и готовит турпродукт (туруслугу) в соответствии с возможными изменениями и с учетом потребительского спроса. Выявление особенностей функционирования и развития туристского рынка позволяет предприятию работать на перспективу.

При росте и постоянном изменении туристского рынка конкуренция чрезвычайно высока. В этих условиях турпредприятиям необходимо уделять огромное внимание удовлетворению потребностей клиентов. Предприятиям, которые не делают этого, не удержаться на туристском рынке. Именно поэтому туриндустрия нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих проблемы функционирования и развития туррынка и способных реагировать на растущие потребности клиентов, предлагая новые услуги и турпродукты, используя творческие стратегии, основанные на знаниях маркетинга услуг.

Учитывая специфику маркетинга услуг и турпродукта, можно выделить следующие особенности маркетинга в сфере туризма и гостеприимства:

1. управление спросом, т. к. наиболее важная задача для туристского маркетинга – регулирование спроса в нужном направлении;
2. правдивость и полнота информации о туруслуге;
3. организация и проведение маркетинговых мероприятий в межсезонье для уменьшения зависимости предприятия от этого фактора;
4. необходимость диверсификации туруслуг с целью повышения эффективности деятельности предприятия и получения экономической выгоды;
5. учет сегментов туристского рынка в маркетинговой деятельности;
6. координация маркетинговых мероприятий в соответствии с тенденциями развития туристского рынка.

Изучение рынка и прогноз его развития предполагают:

• систематическое, комплексное исследование современного состояния и тенденций развития туристских рынков;
• анализ составляющих туристского рынка;
• выявление перспектив развития туристского рынка.

Исходя из комплексного анализа рынка, потребительского спроса и их прогнозирования на перспективу предприятия туриндустрии определяют основные направления деятельности: увеличение объемов продаж за счет расширения целевых аудиторий, рост доходов, разработка и продвижение новых турпродуктов на конкретном рынке и др.

Важнейшим направлением маркетинговой деятельности является разработка стратегии и тактики предприятия на туристском рынке. Поэтому руководители турпредприятий определяют долгосрочные, краткосрочные и текущие планы. Долгосрочные планы в сфере туризма предполагают развитие материально-технической базы предприятия, подготовку кадров, разработку новых туруслуг, формирование ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий. Краткосрочные планы отражают деятельность по формированию новых коммерческих предложений, рациональному использованию туристских ресурсов региона, решение проблемы сезонности, информирование клиентов о предлагаемых турпродуктах и др.

Как показывает исследование, маркетинговая деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому руководство предприятий индустрии туризма и гостеприимства регулярно осуществляет контроль этой деятельности по критерию «затраты – результаты». По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой деятельности предприятия определяются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями организации.

Как мы уже отмечали, маркетинг включает в себя разнообразные виды деятельности, в том числе и маркетинговые исследования. А научной литературе существуют различные подходы к определению понятия «маркетинговые исследования». Так, известный американский ученый Ф. Котлер под маркетинговыми исследованиями понимает «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах» [2; 119].

Достаточно емкое определение дает отечественный ученый И.К. Беляевский: «Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга» [1; 119].

На наш взгляд, маркетинговое исследование следует рассматривать как целенаправленный сбор, анализ и интерпретацию информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации.

Основная цель маркетинговых исследований – обеспечение предприятия надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей, что способствует созданию такого турпродукта, который соответствует требованиям рынка и является конкурентоспособным.

Задача маркетинговых исследований – создание необходимых условий для своевременного реагирования предприятия к изменяющемуся спросу и разработке целенаправленных мероприятий по повышению конкурентоспособности турпродукта и интенсификации его сбыта, расширению сезонности туристского потребления.

Как правило, потребность проведения маркетингового исследования возникает в следующих случаях:

• нехватка информации, имеющейся на предприятии, для принятия эффективного маркетингового решения;
• на предприятии не существует четко разработанной стратегии маркетинга, не определены механизмы достижения целей;
• наблюдается ухудшение рыночной ситуации;
• необходимость формирования стратегических и тактических планов;
• предприятие затрудняется в выборе стратегии поведения на рынке.

Маркетинговые исследования должны носить комплексный характер, что помогает эффективно изучить среду маркетинга, рынок, конкурентов, потребителей. Очевидно, что чрезвычайно сложно отдельно изучать эти направления маркетинговых исследований, т. к. рынок не существует без конкуренции, поведение потребителей обусловлено определенной рыночной средой, а при исследовании потребителей изучается не только их поведение, мнение, но их оценки состояния рынка, уровень конкурентоспособности услуг, эффективность рекламных средств и т. д. Следовательно, маркетинговое исследование чаще всего проводится одновременно по нескольким направлениям.

На практике применяются различные виды маркетинговых исследований: кабинетные, внекабинетные, поисковые, описательные, аналитические, количественные, качественные.

Кабинетное исследование проводится в том случае, если для решения проблемы достаточно изучить уже имеющуюся информацию. Если информация собирается при помощи опросов, наблюдений, экспериментов, то это внекабинетное исследование.

Поисковое исследование осуществляется для сбора предварительной информации, которая необходима для эффективного определения проблемы. Например, если в гостинице наблюдается уменьшение спроса, то следует провести подобное исследование и выявить возможную причину возникновения проблемы.

Описательные исследования представляют собой описание маркетинговой проблемы, ситуации на рынке, частоты возникновения события в деятельности предприятия. Проведение такого исследования предполагает поиск ответов на вопросы: кто, что, где, когда, как. Однако в ходе такого исследования невозможно ответить на вопрос «почему». Ответ на этот вопрос получают в результате проведения аналитического исследования.

Аналитические исследования позволяют проверить гипотезу о причинно-следственных связях (например, будет ли снижение гостиничного тарифа на 5 % за счет увеличения объемов продаж, обусловленных этой акцией). Основу аналитических исследований составляет стремление маркетологов понять причины изменения доли рынка предприятия, поведения потребителей и т. п.

Однако разделение маркетинговых исследований на поисковые, описательные и аналитические является достаточно условным, т. к. любое исследование предполагает, как правило, решение нескольких задач, а следовательно все три вида исследований рассматривают как стадии единого непрерывного процесса.

Как мы отмечали выше, в зависимости от вида собираемой информации маркетинговые исследования бывают количественными и качественными. Количественные исследования помогают получить ответов на вопросы: кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результатов (использование анкет, количественных оценок, экономико-математических и статистических моделей и т. д.). Качественные исследования проводятся для получения ответов на вопросы: что, как, почему и предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок (глубинные интервью, фокус-группа и т. д.).

Следует отметить, что у каждого вида маркетинговых исследований имеют достоинства и недостатки. Так, формализация, характерная для количественных исследований, позволяет получить точные и достоверные оценки, которые учитывают влияние ряда факторов на маркетинговую деятельность предприятия. Однако количественные исследования характеризуются трудоемкостью, требуют сбора большого объема статистической информации и использования специальных прикладных программ. В связи с этим оптимальным является сочетание количественных и качественных исследований.

Качественные исследования туристского рынка позволяют определить:

• параметры рынка;
• сущность процесса покупки туристского продукта;
• мотивы, суждения и отношение клиентов, т. е. факторы, оказывающие значительное влияние на их поведение;
• причины поведения клиентов на рынке (какие дополнительные гостиничные услуги востребованы и почему, какие познавательно-развлекательные программы посещают и почему, какое количество времени отводят отдыху, спорту, развлечениям и т. п.);
• модели поведения клиентов разных целевых групп;
• мнения клиентов об имидже (репутации) турпредприятия, региона и т. п.

Качественные исследования также эффективны при изучении результатов продвижения на рынок нового турпродукта или улучшения существующего, изменений в поведении потребителей, при выявлении параметров и характеристик новых рынков. Качественные исследования – это важный предварительный этап для большинства количественных, так как конкретизируют необходимые для изучения вопросы, параметры, которые необходимо определить и измерить, а также взаимосвязь между ними.

К основным видам исследований, используемых в маркетинге услуг гостеприимства, относят:

• опрос. Он используется примерно в 90 % исследований. Опрос – это метод сбора первичной маркетинговой информации с помощью письменного или устного обращения к респондентам для выяснения их субъективных мнений, предпочтений в отношении какого-либо туробъекта. В практике применяют две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.
• экспертные оценки, основывающиеся на опросе, предвидении, интуиции квалифицированных специалистов. Экспертная оценка – это средняя, или модальная, характеристика компетентными специалистами какого-либо явления или процесса при условии, что удалось достичь согласованности или близости их взглядов. Экспертные оценки используются при прогнозировании рыночной ситуации; при выборе маркетинговых целей предприятия); обосновании (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.
• фокус-группа является методом сбора первичной маркетинговой информации, при помощи которого получают преимущественно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборочного опроса и наблюдения за поведением небольшого количества потребителей. Этот метод представляет собой хорошо спланированную дискуссию, основная цель которой собрать мнения людей по определенной тематике в непринужденной обстановке. Он применяется, как правило, для генерации идей; при проведении рекламных кампаний, осуществлении личной продажи и т.п.; выявлении запросов потребителей, определении их отношения к турпродукту, его востребованности, что является необходимым для повышения эффективности маркетинговой деятельности и др.
• наблюдение – метод сбора первичной маркетинговой информации путем мониторинга за определенными процессами, событиями, ситуациями, действиями и поступками людей. Это целенаправленный исследовательский процесс, который характеризуется планомерностью и систематичностью; предназначен не только для сбора интересных фактов, но и для выработки обобщающих суждений; позволяет постоянно контролировать точность и надежность результатов. Основными преимуществами этого метода являются низкие затраты на реализацию; простота организации и проведения; независимость от готовности объекта к взаимодействию и сотрудничеству; возможность обеспечения высокой объективности; естественность и непринужденность обстановки исследования, что позволяет достичь наибольшей объективности исследования.
• эксперимент – метод отбора первичной маркетинговой информации, предполагающий манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за неизучаемыми параметрами. К независимым переменным относят цены, затраты на рекламу и т. п. По усмотрению экспериментатора данные переменные могут меняться. Достоинствами эксперимента являются возможность изучать причинно-следственные связи между событиями; высокая объективность; возможность проверки маркетинговых решений, особенно касающихся новых турпродуктов (пробный маркетинг). К недостаткам эксперимента относят высокую трудоемкость, сложность организации; возможность ошибки в трактовке результатов; сложность использования результатов в других ситуациях и условиях.

Таким образом, виды и формы проведения маркетинговых исследований туристского рынка могут быть различными. Маркетинговые исследования в туризме представляют собой функцию, связывающую через информацию туристское предприятие с рынками, конкурентами, потребителями и другими его объектами.

Список литературы:

1. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз / И.К. Беляевский. – М: Финансы и статистика, 2001.
2. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2008.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М., Прогресс, 1991.
4. Огаркова И.В. Проблемы и перспективы развития туризма в СКФО // Материалы международной конференции «Актуальные проблемы СКФО в условиях формирования туристско-рекреационного кластера». – Пятигорск, ФГАОУ ВПО «СКФУ» (филиал в г. Пятигорске), 2013. – С. 108–114 (Том I).