ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Жадько Евгения Александровна

Преподаватель УГК имени И.И. Ползунова, г. Екатеринбург

E-mail: sylva@list.ru

В условиях жёсткой конкуренции, которая сложилась на большинстве товарных рынков в России, предприятия прилагают серьёзные усилия, чтобы воздействовать на потребителей и побудить их к покупке. Поскольку большинство потребителей не относятся к категории  покупателей - новаторов, то из многообразия существующих товаров и услуг они выбирают только ограниченное количество. В этих условиях основная задача производителей сделать так, чтобы их товар попал в данное поле выбора, что повысит вероятность его покупки. Это возможно только тогда, когда товар, по мнению покупателя, значительно отличается от аналогичных товаров и составляет для него значимую ценность. В маркетинге сформировать подобное мнение в сознании потребителей призвано позиционирование.

Впервые о позиционировании миру заявили в 1981 году  Джек Траут и Эл Райс, выпустив свою книгу «Позиционирование: битва за умы». С того времени самому понятию позиционирования, его направлениям, методам, моделям и т.п. было посвящено огромное количество книг. Вопросы позиционирования интересуют не только специалистов в области маркетинга, но и представителей таких областей знаний как менеджмент, реклама, брендинг. Условно их можно разделить на тех, кто рассматривает позиционирование только как основу для планирования политики продвижения (например, создания рекламного сообщения предприятия) и тех, кто считает его необходимым условием для разработки всей маркетинговой стратегии предприятия [6. стр. 20]. Данная ситуация, однако, нисколько не меняет саму суть позиционирования, озвученную ещё Д. Траутом и Э. Райсом.

Основным понятием в позиционировании является «позиция». Под ней Джек Траут понимает «достойное место в сознании потребителей» [7. стр. 17], являющимся сложившимся стереотипом, а, следовательно, устойчивым и недосягаемым  для конкурентов. Филип Котлер под позицией понимает «место, занимаемое  данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами» [5, стр. 426]. Е.П. Голубков добавляет к этому, что позиция «это есть мнение определённой группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта» [2, стр. 51]. Серьёзное внимание уделяет понятию стратегической позиции Дэвид Аакер. Называя её «лицом стратегии бизнеса», он подчёркивает, что именно стратегическая позиция отображает как, по мнению компании, её должны воспринимать потребители [1, стр. 316]. Это указывает на способность компании формировать в сознании потребителей нужное ей восприятие, т.е. на её полный контроль над позицией.

Таким образом, позиция товара (услуги, предприятия) формируется в сознании потребителей. При этом она должна существенно отличаться  от позиции конкурентов, только в этом случае потребители будут выделять предприятие и его товары на рынке среди большого числа аналогичных. Поиск незанятой позиции, её освоение, удержание и формирование в сознании целевых потребителей – это и есть, по сути, процесс позиционирования.

За последние  30 лет в литературе было представлено много авторских трактовок позиционирования. Но поскольку все они произошли от понятия, сформулированного Д. Траутом и Э. Райсом, обратимся к нему и рассмотрим его трансформацию во времени.

В своей первой работе посвящённой позиционированию, Джек Траут и Эл Райс рассматривают его как «работу с позицией в сознании потребителей, оккупированном большим и сильным конкурентом» [7, стр. 93]. А в обновлённом издании своей известной книги, выпущенном в 2009 году, говорят более кратко: «позиционирование – это ваше самодифференцирование в сознании клиентов» [7, стр. 41]. Очевидно, что эти понятия, прежде всего, «объединяет» сознание потребителей. По-другому быть и не может, так как, то, что позиция товара формируется в сознании потребителей – это основная идея позиционирования. Авторы утверждают, что позиционирование – «операция на сознании покупателей», поэтому само понятие «позиционирование товара» является некорректным, так как производитель, ничего не делая с товаром, что-то меняет в сознании потребителей [7, стр. 41]. Очень точно, на наш взгляд говорят об этом А.И. Ковалёв  и Е.В. Исаева: «Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи и восприятие» [6, стр. 4]. Отличием современного понятия Д. Траута и Э. Райса является самодифференцирование. По сути, авторы акцентируют внимание на необходимости поиска компанией своего уникального отличия от конкурентов. Поэтому вторая основополагающая идея позиционирования состоит в том, что оно является понятием относительным: при формировании собственной позиции, компания должна учитывать, какие уже позиции занимают её конкуренты в сознании потребителей.  Главная задача для производителя найти никем не занятую позицию, в которой он может быть сильнее.

Помимо представленных основополагающих идей, многие авторы указывают следующие принципы, которых необходимо придерживаться при планировании стратегии позиционирования:

• Значимость. Особенность, представляемая предприятием должна быть значима для целевых потребителей и соответствовать их потребностям. Кроме того, они должны быть в состоянии заплатить за неё.
• Простота. Преимущество, предлагаемое предприятием, должно быть простым и доступным потребителям для понимания и запоминания.
• Последовательность. Вся политика предприятия, прежде всего, коммуникационная, должна поддерживать выбранную им позицию. Вот, что говорят об этом С. Купер и Р. Хибинг: «Именно это позволит добиться синергии, когда объединится отдача от каждого элемента коммуникации, ведь все  они будет доносить до потребителя единый образ компании» [8, стр. 287].
• Долгосрочность (постоянство). Позиция, выбранная предприятием должна быть неизменной в долгосрочной перспективе.

Позиционирование предполагает выбор тех особенностей товара (предприятия), которые имеют для потребителей высокую ценность. Поэтому, прежде чем проводить позиционирование, компания должна определиться с его направлением. Так, Е.П. Голубков указывает следующие направления позиционирования:

• на основе атрибутов (характеристик) товара;
• на основе выгод от товара;
• на основе использования (применения) товара;
• на основе определённой категории потребителей;
• в сравнении с конкурентами;
• на основе категории товара;
• на основе показателя цены/качества [2, стр. 51].

Филип Котлер дополнил этот список такими направлениями как: вид деятельности покупателей, ассоциации с личностью, место происхождения товара [3, стр. 434-435].

Дэвид Аакер предлагает 15 направлений для построения предприятием своего позиции, при этом серьёзное внимание уделяет позиционированию на основе эмоциональных выгод [1, стр. 328]. Р. Хибинг и С. Купер рассматривают все направления в контексте трёх составляющих: характеристики товара (предприятия), способ обслуживания покупателей, предоставляемые впечатления. Питер Дойль утверждает, что предприятие может разрабатывать стратегию позиционированию на основе сочетания стратегии дифференцирования, фокусирования и лидерства по издержкам [3, стр. 510].

Подводя итог, можно отметить, что среди авторов нет единого мнения относительно основных вопросов позиционирования. Поэтому развитие теоретических основ позиционирования, несомненно, будет продолжаться. А дальнейшее обострение конкурентной борьбы на товарных рынках и рост культуры потребления подтолкнут предприятия к нахождению новых неожиданных решений в процессе позиционирования.

Список литературы:

1. Аакер Д. стратегическое рыночное управление [Текст] 7-е изд./пер. с англ. под ред. С.Г.Божук – Спб..: Питер, 2007. – 496 с.: ил. – (Серия «Теория менеджмента»).
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник [Текст]  / Е.П.Голубков. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 496 с. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
3. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии [Текст]. 4-е издание./Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007 – 544 с.: - ил. – (серия «Классический зарубежный учебник»). 
4. Ковалёв А.И., Исаева Е.В. Значение позиционирования в достижении
5. стратегических целей компании по выходу на рынок // проблемы современной экономики. – № 2 (30). [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – URL: http://www.m-economy.ru/art.php3?artid=25962
6. Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника.
7. Основы маркетинга [Текст]: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2006. – 944 с.: ил. – Парал. тит. англ.
8. Перция, Валентин. Позиционирование vs. Брендинг // Бренд-менеджмент.
9. – 2003. - № 1 (9) [Текст].
10. Траут, Джек. Позиционирование: битва за умы. 20-е юбилейное издание. [Текст]. / Д. Траут. Э. Райс. / пер. с англ. – СПб.: Питер, 2009. – 336с. – (Серия «Деловой бестселлер).
11. Хибинг, Роман, Купер. Скотт. Маркетинг / Хибинг Роман, Купер Скотт [Текст]: [пер. с англ. Д.А. Куликова; под ред. А.А. Виноградова, Ю.В. Робула]. – М.: Эксмо, 2010. – 848 с. – (Полный курс МВА).