ИЗУЧЕНИЕ РАСПРОСТРАНЕННОСТИ И ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНСТРУМЕНТОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В АПТЕКЕ

АННОТАЦИЯ

Цель данного исследования - выявление наиболее распространенных и эффективных инструментов мерчандайзинга в аптеке. Исследование было проведено в аптеках г.Эр-рияд (Королевство Саудовская Аравия) с использованием метода анкетирования на собственно-случайной бесповторной выборке.Расчитывались относительная значимость распространенности и средняя оценка эффективности для каждого инструмента мерчандайзинга. На основании полученных результатов все изучаемые инструменты мерчандайзинга были проранжированы по распространенности и эффективности; выявлены наиболее часто применяемые и наиболее эффективные. Результаты исследования помогут фармацевтическим предприятиям и аптечным организациям сосредоточиться на наиболее эффективных методах продвижения, что в конечном счете способствует снижению стоимости фармацевтического продукта для потребителя.

Ключевые слова: фармацевтическое продвижение, распространенность и эффективность инструментов продвижения, мерчандайзинг.

Введение

Продвижение фармацевтических продуктов на розничном уровне фармацевтического рынка сегодня осуществляется при помощи целого комплекса маркетинговых техник. Наряду с традиционными приёмами (реклама, личные продажи, стимулирование сбыта) широко используют btl-техники продвижения, при помощи которых непрямыми методами оказывается влияние на принятие потребителем решения о совершении покупки. Большую группу таких btl-инструментов составляют инструменты мерчандайзинга - системы мероприятий по планированию и оснащению торгового пространства аптеки, размещению товаров и информационно-рекламных материалов в ней[2,3].

Суть мерчандайзинга заключается в построении эффективных маркетинговых коммуникаций между продуктом и потребителем в местах продаж. Мерчандайзинг направлен на увеличение объема продаж[2,4].Он всегда ориентирован на клиента, в соответствии с принципами мерчандайзинга все в аптеке должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для клиента[4]. Мерчандайзинг включает в себя набор приемов по созданию уникальной атмосферы аптеки с использованием световых, звуковых и цветовых эффектов[9]; по специальному оформлению и расположению витрин, аптечного оборудования, по выкладке товаров аптечного ассортимента и информационных материалов[2,6,7]. Этот метод включает использование специальных материалов продвижения в местах продаж (POS-материалы) и определяет места их наиболее эффективного расположения в аптеке. POS-материалы служат для привлечения внимания потребителей к товарам и тем самым обеспечивают большую эффективность продвижения. В аптеках POS-материалы бывают представлены различными приспособлениями: постеры, флаеры, шелфтокеры, диспенсеры, стикеры, джумби, воблеры и др. [5,10].

Различными маркетинговыми исследователями показано, что более половины покупок в аптеке совершается в результате воздействия маркетинговых технологий[8].В научной литературе приводятся данные о том, что инструменты мерчандайзинга влияют только на 5,75% потребителей в аптеке [1], но вместе с тем мерчандайзинг является основным маркетинговым инструментом, наиболее часто используемым в аптеках [10].

Несмотря на значительное количество научных исследований по проблемам фармацевтического продвижения, вопрос об эффективности инструментов мерчандайзинга в аптеке остается открытым и требует изучения [3,11] с целью обеспечения рационализации маркетинговых расходов фармацевтических предприятий и в конечном итоге снижения стоимости фармацевтической продукции для потребителя.

2. Методика

Цели данного исследования заключались в изучении распространенности инструментов мерчандайзинга, используемых в аптеках и определении среди них наиболее эффективных, т.е. оказывающих наибольшее влияние на решение покупателя о покупке.

2.1. Дизайн исследования и выборка

 В аптеках было проведено перекрестное исследование с использованием метода собственно-случайной бесповторной выборки. Для получения статистически достоверных результатов выборка включала в себя: 340 провизоров-сотрудников аптек, 50 торговых представителей фармацевтических компаний (фармпред) и 400 потребителей.

2.2. Анкета

На основе данных, полученных в ходе анализа научной литературы, специально для этого исследования авторы разработали анкету, которая была адаптирована для разных групп респондентов (фармпредставители, провизоры и потребители).

Анкета состояла из двух разделов. Первый раздел включал вопросы, сформулированные для изучения распространенности маркетинговых инструментов. Респондентов просили выбрать из предложенного списка те инструменты продвижения, которые по их мнению используются в аптеках. Вопросы второго раздела были сформулированы для оценки эффективности изучаемых инструментов мерчандайзинга. Респондентам было предложено оценить каждый маркетинговый инструмент по 6-бальной шкале в зависимости от степени его влияния на принятие решения о покупке потребителем. Анкеты также содержали социально-демографические вопросы. Оформление и содержание анкет были подвергнуты экспертной оценке. Сбор данных осуществлялся в аптеках г. Эр-Рияд (Саудовская Аравия) путем прямого полевого анкетирования и интервьюирования, а также посредством опросно-статистического программного обеспечения Sphinx в сети Интернет.

2.3. Статистический анализ

Данные, полученные в результате опроса, были закодированы и проанализированы с использованием программного обеспечения Statistical Package for Social Sciences (SPSS for Windows, version 24.0, IBM, Armonk, NY, USA).

Были определены относительная значимость распространенности и средняя оценка эффективности для каждого маркетингового инструмента в каждой отдельной группе респондентов (фармпредставители, провизоры, потребители и все респонденты в целом). На основании полученных результатов все инструменты мерчандайзинга были проранжированы по распространенности и эффективности. Межиндивидуальные различия в значениях распространенности и оценки эффективности были оценены путем вычисления коэффициента вариации, в то время как достоверность межгрупповых различий была определена с помощью однофакторного дисперсионного анализа (ANOVA) и теста Шеффе как пост-хок теста. Значение р <0,05 считалось статистически значимым.

3. Результаты

Для получения статистически достоверных результатов нами были проанкетировано 340 провизоров аптек (100% опрошенных являются специалистами с высшим фармацевтическим образованием, стаж профессиональной деятельности менее 1 года – 7,94%; 1-4 года – 50,59%; 5-10 лет – 22,06%; 10 и более – 19,41%), 50 торговых представителей фармацевтических компаний (стаж профессиональной деятельности менее 1 года – 8%; 1-4 года – 44%; 5-10 лет – 48%) и 400 посетителей аптек (преобладали (27%) люди в возрасте 30 - 40 лет и (36%) 41 - 60 лет).

3.1. Изучение распространенности инструментов мерчандайзинга

Среди многочисленных инструментов мерчандайзинга в данном исследовании была изучена распространенность следующих: использование POS-материалов, специфическое расположение и оформление витрин,  специфическое расположение рекламных материалов, использование товаров-«приманок», специфическая выкладка товара, использование эффектов света, звука, аромата.

Согласно результатам исследования, все опрошенные респонденты выделели по распространенности три приема мерчандайзинга: использование специфических способов расположения и оформления витрин, использование POS-материалов и использование специфических способов расположения рекламных материалов – эти  приёмы занимают первые три места в рангах распространенности по мнению разных групп респондентов.

Наиболее распространенной как по общему мнению всех респондентов(относительная значимость распространенности =85,38%), так и по мнению потребителей (относительная значимость распространенности =97,13%)  является приём специфического расположения и оформления витрин в торговом зале аптеки. По мнению торговых представителей фармкомпаний и провизоров–сотрудников аптек этот приём находится на втором месте по распространенности (относительная значимость распространенности =76% и относительная значимость распространенности =72,94% соответственно).

Второе место по распространенности по общему мнению всех респондентов (относительная значимость распространенности =82,02%)  и по мнению потребителей (относительная значимость распространенности =88,63%) занимают POS-материалы. Но торговые представители фармкомпаний и провизоры считают этот приём самым распространенным среди инструментов мерчандайзинга (относительная значимость распространенности =89% и относительная значимость распространенности =73,24% соответственно).

На третьем месте, как по общему мнению всех респондентов(относительная значимость распространенности =78,54%), так и по мнению фармпредставителей (относительная значимость распространенности =75%) и провизоров (относительная значимость распространенности =67,21%) находятся специфические способы расположения рекламных материалов. В ранге потребителей этот приём занимает 2-ое место (относительная значимость распространенности =88,63%).

Четвёртое место в общем ранге(относительная значимость распространенности =68,04%) и в ранге распространенности по мнению потребителей (относительная значимость распространенности =76%)занимают, так называемые, товары-«приманки», но провизоры данный приём поставили на предпоследнее место (относительная значимость распространенности =61,32%). Представители фармкомпаний считают, что данный приём не используется вообще(относительная значимость распространенности =50%).

На последнем месте как в общем ранге распространенности, так и в рангах по мнению отдельных групп респондентов находится инструмент использование эффектов света, звука, аромата для создания особой атмосферы торгового зала аптеки (относительная значимость распространенности =55,70%). Торговые представители фармкомпанийотрицают использование этого приёма.

Таким образом, согласно полученным результатам исследования, все изучаемые инструменты мерчандайзинга могут быть проранжированы по распространенности следующим образом:

1. способы расположения и оформления витрин,
2. использование POS-материалов,
3. способы расположения рекламных материалов,
4. использование товаров–«приманок»,
5. специфические цветовые решения при выкладке товара,
6. использование света, звука, аромата для создания особой атмосферы торгового зала аптеки.

Результаты исследования проиллюстрированы на рисунке 1.

Рисунок 1. Распространенность инструментов мерчандайзинга

Значения коэффициента вариации свидетельствуют о полном отсутствии межиндивидуальных различий в группе фармпредставителей при определении распространённости приёмов использования товаров–«приманок» и эффектов света, звука, аромата (V=0%), что говорит о том, что эти инструменты по мнению фармпредставителей не используется вообще. Во всех остальных случаях обнаружены межиндивидуальные различия.

Однофакторный дисперсионный анализ результатов распространенности инструментария мерчандайзинга показал наличие статистически достоверного влияния фактора категории респондентов на вариацию показателей распространённости всего инструментария мерчандайзинга (р˂0,001). Степень влияния варьируется от ɳ²=12,50% до ɳ²=27,45%. Тест Шеффе показал наличие статистически достоверных различий (р˂0,001) между группами потребителей и провизоров у всех инструментов мерчандайзинга.Между средними показателями распространённости, получеными в группах провизоров и фармпредставителей, обнаружены статистически достоверные различия у трёх изучаемых приёмов: POS-материалы, товары-«приманки», использование света, звука, аромата.

3.2. Изучение эффективности инструментов мерчандайзинга

Изучение эффективности инструментов мерчандайзинга показало, что по общему мнению всех респондентов (средняя оценка эффективности =4,32±1,64 балла) приём специфический способ расположения и оформления витрин имеет наиболее сильное воздействие на принятие потребителем решения о покупке, являясь наиболее эффективным. Аналогичный результат в отношении данного инструмента был получен в каждой отдельной группе респондентов: фармпредставители (средняя оценка эффективности =4,70±1,57 балла), провизоры (средняя оценка эффективности =4,42±1,51 балла), потребители (средняя оценка эффективности =4,19±1,73 балла).

Второе место как по общему мнению всех респондентов, так и по мнению респондентов отдельных групп занимает приём использование специфических способов расположения рекламных материалов (средняя оценка эффективности в группе«все респонденты»=3,83±1,41 балла, в группефармпредставителей=3,70±1,28 балла, в группепровизоров=4,13±1,41 балла). Потребители второе место по эффективности отдали инструменту использование товаров-«приманок» со средней оценкой эффективности=3,8±1,57 балла).

Согласно общему мнению всех респондентов (средняя оценка эффективности =3,13±1,80 балла) наименее эффективным инструментом мерчандайзинга является использование эффектов света, звука, аромата. В отношении наименее эффективного приема мерчандайзинга совпали мнения двух групп респондентов: провизоров и потребителей (средняя оценка эффективности=3,27±1,74 балла и =2,96±1,86 балла соответственно), фармпредставители считают наименее эффективным использование товаров-«приманок» (средняя оценка эффективности=2,50±0,93 балла). Результаты проиллюстрированы на рисунке 2.

Рисунок 2. Эффективность инструментов мерчандайзинга

Полученные результаты оценки эффективности инструментов мерчандайзинга имеют высокие значения вариативности. В частности, наблюдаются значительные внутригрупповые различия оценки эффективности в пределах от 0,93 до 1,99 балла, и колебания коэффициента вариации от 34,14% до 64,19%. Однофакторный дисперсионный анализ результатов оценок эффективности инструментария мерчандайзинга показал наличие статистически достоверных межгрупповых различий в средних оценках эффективности у всех инструментов мерчандайзинга. Степень влияния фактора категории респондентов на вариацию результатов оценки эффективности незначительна, кроме инструмента POS-материалы, где отмечается средняя степень влияния (ɳ²=6,4% , р˂0,001).

Тест Шеффе показал наличие статистически существенных межгрупповых различий между средними оценками эффективности приема использование товаров-«приманок» у фармпредставителей и потребителей (1,30 балла, р˂0,001) и у фармпредставителей и провизоров (1,45 балла, р˂0,001).

4. Выводы

Ранее выполненные исследования по фармацевтическому маркетингу не выявили наиболее эффективные инструменты мерчандайзинга в аптеке, оказывающие наибольшее влияние на принятие потребителем решения о покупке. Это исследование заполняет пробел в существующей научной литературе, выявляя наиболее распространенные инструменты мерчандайзинга, используемые в аптеках Королевства Саудовской Аравии, и определяя наиболее эффективные среди них согласно мнению различных участников, вовлеченных в процесс продвижения: торговых представителей фармкомпаний, провизоров-сотрудников аптек и потребителей.

Результаты исследования показали, что по общему мнениювсех респондентов и по мнению потребителей наиболее распространенным инструментом мерчандайзинга является специфическое расположение и оформление витрин, по мнению провизоров и фармпредставителей наиболее распространенным приемом является использованиеPOS-материалов. Наименее распространенным инструментом мерчандайзинга в аптеке является использование эффектов света, звука, аромата согласно мнению респондентов всех групп.

Изучение эффективности инструментов мерчандайзинга показало, что по общему мнению всех респондентов и по мнению респондентов каждой группы  приём специфический способ расположения и оформления витрин имеет наиболее сильное воздействие на принятие потребителем решения о покупке, являясь наиболее эффективным. Наименее эффективным инструментом мерчандайзинга оказалсяприем использования эффектов света, звука, ароматапо общему мнению всех респондентов, фармацевтов и потребителей; представители фармкомпаний наименее эффективным назвали использование товаров-«приманок».

Результаты этого исследования могут помочь фармацевтическим предприятиям и аптечным организациям сосредоточиться на наиболее эффективных методах продвижения и сократить расходы на маркетинг, что в конечном счете будет способствовать снижению стоимости фармацевтического продукта для потребителя.

Список литературы:

1. Барсукова Е. Мaркетинг aптечных прoдaж: взглядoперaтoрoв фaрмрынкa // Аптека online. - 2004, 9(430).URL: https://www.apteka.ua/article/15068 (дата обращения: 4.08.2020).
2. Дорофеева В.В. Оптимизация процесса продаж на основе принципов мерчандайзинга // Новая аптека Эффективное управление. – 2008. -№2. -С.69-77.
3. Егорова С.Н., Яровиков Г.С., Акберов О.З. Информационный лист посетителя: оценка эффективности выкладки в аптеке // Новая аптека Эффективное управление. – 2012. -№2. -С.44-47.
4. Ким Д.С. Мерчандайзинг как инструмент управления пространством аптеки // Новая аптека. – 2006. -№5. -С.60-66
5. Краснова О. Секреты мерчандайзинга. Как размещать в аптеке витамины // Новая аптека. – 2017. -№4. -С.10-14.
6. Кузнецова М.В.Аптека улучшенной планировки // Новая аптека. – 2014. -№6. -С.72-75.
7. Кузнецова М.В. Атмосфера успешных продаж // Новая аптека. – 2014. -№5. -С.68-71.
8. Лагуткина Т.П., Таболова А.К. К вопросу построения типологических моделей фаомацевтических компаний // Вестник ВГУ. Серия: Химия. Биология. Фармация. – 2004. - №2. - С.232-237.
9. Унгурян Л.М. Анализ применения аптечного нейромаркетинга // Медицинский альманах. – 2014. -№5. - С.146-149.
10. DwightI., KulumbekovaM. Pharmacymerchandisinginconsumerbehaviorsystem // НаучныйальманахстранПричерноморья. – 2017. - №1(9). -C.58–62.
11. Kremer Sara T.M., Bijmolt Tammo H.A., Leeflang Peter S.H., Wieringa Jaap E. Generalizations on the effectiveness of pharmaceutical promotional expenditures. // International Journal of Research in Marketing. Elsevier. 2008. Vol. 25. №4. – P.234-246.