ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ КЕЙСА “ЦЕНТР ДЕТСКОГО РАЗВИТИЯ ALLEM”)

DIGITAL MARKETING OF EDUCATIONAL SERVICES (CASE OF THE CHILD DEVELOPMENT CENTER "ALLEM")

Ainur Abdina

Doctor of Philosophical Sciences, Associate Professor of Astana IT University,

Kazakhstan, Astana

Balnur Khamzina

Master's student of Kazakh Agrotechnical University named after Saken Seifullin,

Kazakhstan, Astana

АННОТАЦИЯ

Цель данной статьи заключается в рассмотрении цифрового маркетинга в сфере образовательных услуг на примере кейса Центр детского развития ALLEM. При выполнении данной работы были использованы как качественные, так и количественные методы исследования. Результатом исследования является сравнительный анализ инструментов SMM для продвижения услуг в образовательном пространстве.  Вывод - наилучшим способом продвижения любого бизнеса будет комбинирование инструментов как традиционного, так и цифрового маркетинга, исходя из той ситуации, в которой находится бизнес, нуждающийся в продвижении, и маркетинговой стратегии, которую будут применять специалисты.

ABSTRACT

The purpose of this article is to consider digital marketing in the field of educational services on the example of the case of the ALLEM Child Development Center. In carrying out this work, both qualitative and quantitative research methods were used. The result of the study is a comparative analysis of SMM tools for the promotion of services in the educational space. Conclusion - the best way to promote any business will be a combination of both traditional and digital marketing tools, based on the situation in which the business in need of promotion is located and the marketing strategy that specialists will apply.

Ключевые слова: маркетинг, цифровой маркетинг, инструменты SMM, образовательное пространство.

Keywords: marketing, digital marketing, SMM tools, educational space.

В литературе по маркетингу образовательных услуг в основном содержится информация по использованию инструментов традиционного маркетинга [1-4]. Про цифровой маркетинг стали говорить и писать только последние несколько лет. Например, авторы статьи “Цифровой маркетинг в сфере образовательных услуг” [5] обращают внимание на то, что цифровой маркетинг активно используется учебными заведениями не только для привлечения абитуриентов, но и для повышения статуса и имиджа организации на рынке образовательных услуг, что поднимает рейтинг ее  конкурентоспособности. Отставание в цифровом маркетинге тормозит не только финансовую составляющую учебной организации, но и научную и инновационную деятельность, правомерно считают авторы статьи.

Более серьезный анализ проводит другой автор [6], отмечая актуальный на сегодняшний день тезис: мало найти эффективные механизмы повышения качества деятельности образовательного учреждения в офлайн, надо еще сделать так, чтобы эта работа была видна и адекватно отражалась в онлайн.

Есть множество примеров использования маркетинговых инструментов в школьном и вузовском образовании. Но, как мы знаем, обучение детей начинается с семьи и дошкольных учреждений. Ключ к успеху в получении знаний лежит еще в детских садах и центрах развития детей. Поэтому, кейс нашего исследования - сравнение инструментов SMM на примере Центра развития детей “ALLEM”.

К наиболее распространенным инструментам SMM можно отнести брендированный контент, таргетированную рекламу, работу с видеороликами, различного рода розыгрыши и конкурсы, отслеживаемые в интернет-ресурсах, стриминговые видео и работу с блогерами. Анализ инструментов SMM показывает, что современный рынок очень чувствителен к продвижению бренда. SMM создают индивидуальный подход к каждому цифровому каналу, позволяют найти путь к сердцу каждого уникального потребителя, провозглашая ценности бренда посредством вышеуказанных методов и технологий. Учитывая все возрастающую популярность социальных сетей, можно с уверенностью утверждать, что SММ остается на сегодняшний день одним из наиболее эффективных способов продвижения продуктов и услуг на рынке.

Для привлечения актуальных и потенциальных клиентов и повышения конкурентоспособности Центра детского развития ALLEM на рынке, руководители компании в декабре 2021 года пригласили SMM-специалиста. На это время в Центре занимались около 30 детей (Центр может одномоментно обучать 80 детей).

Первый шаг, который предпринял SMM-специалист - это определение целевой аудитории.

После определения целевой аудитории, в целях повышения медиа привлекательности Центра “ALLEM”, маркетолог применил несколько инструментов и методов SMM по следующей схеме - в течение полугода последовательно были апробированы различные методы. Следует отметить, что подобная схема очень удобна для определения эффективности инструментов SMM. В Приложении А приведен образец отчета SMM-специалиста Центра.

В первые два месяца (январь-февраль, 2022) была запущена только таргетированная реклама. На рекламу было потрачено 70 тысяч тенге (около  150 долларов США) в месяц.

По результатам таргетированной рекламы в первый месяц количество подписчиков выросло на 117 человек.

Цена за один клик в среднем за месяц составила 0,19 долларов - это цена одного клика на рекламное объявление. Данная реклама настроена на Direct (сообщения), то есть кликая на рекламу, человек попадает на менеджера “ALLEM”. В чате открываются возможные варианты готовых сообщений, что упрощает путь клиента, и он с большей вероятностью начнет переписку. В данном рекламном объявлении были варианты: “Хочу узнать подробнее о программах дошкольного образования”, “Записаться на бесплатный пробный урок”.

В итоге написали 58 человек, на пробный урок записался 31 человек. Пришли на занятия - 10 человек. Следует отметить, что реклама была высокоэффективной, поскольку SMM-специалист ставит цель привлечь потенциальных клиентов. Продажей программы обучения занимаются другие специалисты.

Цена привлечения одного клиента за месяц - 1200 тенге (2,5 доллара США) - 70 тысяч тенге/58 человек=1200 тенге.

По результатам таргетированной рекламы SMM- специалист также рекомендовал улучшить работу отдела продаж. 

В течение марта 2022 года таргетированная реклама для чистоты эксперимента была отключена, поскольку началось тестирование следующего инструмента - проведения конкурса. 

Конкурс проводился на бесплатное обучение в Центре в течение 3 месяцев. То есть, услуги за месяц обучения в Центре стоят 100 тысяч тенге (около 220 долларов США), за три месяца, соответственно, 300 тысяч тенге. То есть, цена стоимости конкурса - 300 тысяч тенге. Главное условие конкурса - отметить в комментариях под постом розыгрыша трех своих друзей. (То есть, претендент на победу в конкурсе должен подписаться на аккаунт “ALLEM” и отметить трех друзей. Допустим, ваш аккаунт отметили, вам приходит уведомление об этом, вы заходите и видите, что идет конкурс и узнаете о Центре “ALLEM”, который проводит этот конкурс). С одной стороны, таким образом повышается вовлеченность аудитории, которая больше взаимодействует с аккаунтом. С другой стороны, Instagram* в последующем лучше продвигает этот аккаунт.

В результате, по истечению указанного времени, при помощи сервиса Генератор случайных чисел (сайт Lizaonair.com) был определен победитель. (Сайт Lizaonair.com - Крипто рандом, онлайн-сервис, гарантирующий непредсказуемый результат. Подходит для проведения розыгрышей, конкурсов, лотерей и жеребьевок). Так как главным условием конкурса был комментарий с отметкой аккаунтов друзей, за март произошел существенный рост.   

В апреле 2022 года SMM-специалистом основное внимание было уделено формированию ценностей компании и привлечению клиентов за счет рекламы этих ценностей. В этот период был применен другой инструмент SMM - видеоролики. SMM-специалист запустил в Instagram серию видеороликов с участием детей, обучающихся в Центре. Ключевые идеи видеороликов - формирование у детей общечеловеческих ценностей, любви, доброты, заботы об окружающем мире, внимания к животным, а также показ backstage - как дети интересно, разнообразно и увлекательно проводят время в Центре. По результатам данного инструмента SMM Центр “ALLEM” смог четко определить ценности компании, привлекая актуальных и потенциальных клиентов и призывая приобщиться к ним. В Приложении В показаны кадры видеоролика, где дети, обучающиеся в Центре, посещают приют для животных.

В мае-июне 2022 года основным инструментом SMM стала работа с блогером. Блогер - мама троих детей, 160 тысяч подписчиков в Instagram, 40 тысяч стабильно смотрят блог, это хороший показатель - 25% просмотров. В Приложении С показана Instagram-страничка блогера, а также охваты в аккаунте блогера (61801) в разрезе городов по Казахстану, России, Кыргызстану, Украине, и просмотры сториз блогера (в среднем один сториз видят 38 тысяч человек).

Важный момент - целевая аудитория блогера совпадает с целевой аудиторией Центра “ALLEM”, мама троих детей заинтересована в образовании и развитии своих детей, ее смотрят в основном такие же мамы, заботящиеся о своих детях - очень теплая и лояльная аудитория.

По договору блогер у себя в Instagram-аккаунте сделала обзор Центра “ALLEM” с указанием всех преимуществ, познакомила свою аудиторию с работниками Центра и оставляла активные ссылки на аккаунт “ALLEM”. Взамен блогер за эти два месяца получила 2 сертификата обучения по 100 тысяч тенге каждый.

Проведенный анализ инструментов SMM на конкретном кейсе показывает, что по всем показателям наиболее эффективным инструментом из примененных получилась именно работа с блогером. За время работы с блогером количество лайков увеличилось на 600 по сравнению с предыдущим месяцем. Количество комментариев сравнялось с периодом проведения конкурса в марте месяце. Но наилучший показатель - это количество подписчиков Центра “ALLEM”, которое увеличилось на 200 человек.

В нашем исследовании был сформулирован и обобщен ответ на основной вопрос “Какие инструменты SMM являются лучшими для продвижения услуг в образовательном пространстве?”. Лучшим инструментом нашего кейса оказалась работа с блогерами-инфлюенсерами общественного мнения.

Очевидно, что инструменты как традиционного, так и цифрового маркетинга успешно работают как на локальных и региональных рынках, так и в международном бизнесе. Нельзя утверждать, что традиционный маркетинг безнадежно устарел, или те или иные инструменты маркетинга более приемлемы, чем другие. Все зависит от тех обстоятельств, в которых находится бизнес и от огромного количества вариантов его развития. Например, от финансовых возможностей и размеров бизнеса, от целевой аудитории и ее лояльности, географического местоположения, опыта специалистов маркетинга, технических характеристик маркетинговой стратегии и много другого.

С нашей точки зрения, наилучшим способом продвижения любого бизнеса будет комбинирование инструментов как традиционного, так и цифрового маркетинга, исходя из той ситуации, в которой находится бизнес, нуждающийся в продвижении, и маркетинговой стратегии, которую будут применять специалисты.

*(социальная сеть, запрещенная на территории РФ, как продукт организации Meta, признанной экстремистской – прим.ред.)

Список литературы:

1. Maikova, S. and Balyaeva, R. (2012). “Osobennosti marketinga obrazovatelnych uslug”, available at:  www.rusnauka.com/23_NTP_2012/Economics/6_115384.doc.htm (accessed 15 April 2022).
2. Nakipova, G. and  Valeeva, V. (2015).  “Obrazovatelnyi marketing: teoriya i paktika”, available at:  https://rep.keu.kz/bitstream/123456789/64/3/ (accessed 21 April 2022).
3. Pankruchin, A. (2013). “Marketing obrazovatelnych uslug: metodologiya, teoriya i praktika”, available at: www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/mou/tm (accessed 17 April 2022).
4. Volkova M., Korneliussen T. and Grenheg K. (2001). “Marketing education in Russia: An institutional approach”, Proceedings of the 30th European Conference on Marketing, Bergen, Norway.
5. Andrunik, А., Oshepkov, А., Plotnikov, А. and Urasova, А. (2019).  “Zifrovoi marketing v sfere obrazovatelnych uslug”, Journal of “Integral”, No. 4, available at: https://e-integral.ru (accessed 04 May 2022).
6. Shevchenko, D. (2020). “Zifrovoi marketing v cfere obrazovaniya”, available at: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovoy-marketing-v-sfere-obrazovaniya (accessed 12 June 2022).