ВЫРАЖЕНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ БРЕНДА ПОСРЕДСТВОМ «АКРОТИПА»

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассматриваются вопросы влияния индивидуальности бренда на потребителей с помощью анализа его непосредственных составляющих на основе такой категории, как «акротип». Данная проблема является весьма актуальной в наши дни в связи с необходимостью достигать и занимать лидирующие позиции на перенасыщенном рынке товаров и услуг. Изучение акротипов позволило выявить современные бренды, поддерживающие бихевио­ральный компонент. Таким образом подтвердилось воздействие компаний на восприятие потребителей через концепцию популярных персонажей.

ABSTRACT

This article discusses the influence of identity of a brand on consumers by means of the analysis of its immediate constituents on the basis of such category as «acrotip». This problem is very relevant today due to the need to reach and take the leading positions on the oversaturated market of goods and services. The study of the acrotype allowed us to identify modern brands that support the behavioral component. Thus, the impact of companies on the perception of consumers through the concept of popular characters was confirmed.

Ключевые слова: бренд; индивидуальность бренда; маркетинг; акротип.

Keywords: brand; identity of a brand; marketing; acrotip.

В современном мире понятие «индивидуальность бренда» имеет не четко определенные границы. Несправедливо утверждать, что индивидуальность выражается в двух-трёх параметрах: логотип, слоган, цветовая гамма и т. д. Размытость понятия обуславливается критичным восприятием потребителей. Переизбыток продукции и услуг подарил выбор, сравнение товаров и критичность мышления [3]. Одной из форм становления индивидуальности бренда в настоящее время является выбор акротипа, вместе с которым логотип, слоган, цветовая гамма, создает уникальность бренда.

А.Г. Авшаров рассмотрел методологию категориального строи­тельства по аналогии с «архетипом» [4, c. 16] и ввел категорию «акротип» (от др.греч. ακρος «верхний, крайний») и диалектически её противопоставил первой. Так, акротип описывает как раз того «героя» современности, который окружает человека в масскультовом простран­стве текстов (в широком понимании) – всей динамической совокупности смыслов и образов, составляемой текстами, видео рядами, рекламным и телевизионным пространствами, печатными и электронными изданиями и, конечно, пространством политических смыслов и символов [1, с. 65].

Через акротипы бренд передает посыл целевой аудитории, который влияет на восприятие потребителя. Базовым разделением акротипов является гендерная основа. В таблице 1 представлены акротипы, которые строятся на аналогии их мотивационных или коммуникативных оснований [1, с. 65].

Таблица 1.

Акротипы, которые строятся на аналогии их мотивационных или коммуникативных оснований

Акротипы не имеют возрастных рамок, так как категории архетипов отражают бихевиоральную составляющую. Через акротипы зарубежные и отечественные компании передают идеологию рыночного существования, дают потребителю выбор позиционирования в обществе при покупке того или иного товара. Так к примеру, зарубежные компании «Lexus», «Volvo», «Vertu», «Parker», компании производящие швейцарские часы демонстрируют акротип «Бизнесмен». Этот акротип преследует цель: управлять экономическим миром и людьми, входящими в этот мир.

Гендерным аналогом акротипа «бизнесмен» является акротип женского пола «независимая», представляющий феминистическую идеологию. «Независимая» включает в себя эгоистическое и инди­видуальное потребление. Успешная карьера – вот естество этого акротипа. Такие бренды, как «Volkswagen», «BMW», «Rich Samsung», «Maybelline», «Dior», основываются на этом акротипе.

Акротип «спортсмен» – один из самых популярных символов, через которого формируется семиотико-семантическое пространство рекламных роликов, текстов, баннеров. Причём «спортсмен» базируется не на командном духе, а на собственной индивидуальности. Этот акротип часто используют следующие компании: «Sony», «Swatch», «Ferrari», «BMW», «Procter and Gamble».

С женской точки позиционирования аналогом концепции «спортсмена» служит «гламурная». Базируется этот акротип на таких принципах, как «мода», «светская жизнь», «оценка статуса». Главная цель – это быть самой яркой и блистательной. Бренды обеспечи­вающие «гламурная» – это «Nina Ricci», «Louis Vuitton», «Mercedes».

Следующим мужским акротипом является «любовник». Он не имеет социального окружения. Для него важны материальные вещи, отражающие его статус. «Любовник» эгоцентричен и ищет в женщинах отражение своей притягательности. Его бренды – это статусные и дорогие вещи. Такие бренды как «Jack Daniel’s», «Porsche», «Giorgio Armani».

Женский акротип «секси герл» сосредоточен на обращении мужчин. Главные фетиши «секси герл» – это косметика, одежда, аксессуары. Быть желанной – вот смысл существования этого акротипа. Компании продвигающие «секси герл»: «Dolce & Gabbana», «Samsung», «VOGUE», «Versace», «KENZO».

«Муж» – акротип, доминанта которого заключается в игнориро­вании процесса выбора. Это пассивный потребитель: не производящий персонаж, выполняющий поручение. Такие бренды, как «Моя семья», «Любимый», «Толстяк», «Галина Бланка», «Coca Cola», ориентируются на этот акротип.

Для женской концепции «я и семья» характерен акротип «мать». В современном семиотическом понимании – это мать, которая растит ребёнка без отца. У неё может быть любовник, муж, но её ребёнок не имеет счастливой, полноценной семьи. Смысл этого акротипа в выделении связи «мать и дитя». Брендовая картина «матери» составлена из «Ростишка», «Coca Cola», «Huggies», «Kinder», «Procter and Gamble».

Акротип «студент» заключается в надежде на светлое будущее. «Студент» романтик по натуре, ищет своё я, наслаждается молодостью, событийно активный персонаж. «Клинское», «Билайн», «МТС», «Sprite», «Kent», «Apple», «Red Bull» – компании, которые поставили акцент на акротипе «студент».

«Хорошая девочка» – умница, мамина гордость. Вербальное содержание акротипа – ответственность перед родственниками. Современность формирует «хорошую девочку» и чувства, желание «запретного плода» побеждают над чувством долга. Она совершает проступок и вырывается из обыденности. Её бренды – это «Mazda», «Apple», «Reebok», «CAROLINA HERRERA».

Последний мужской акротип – «тинэйджер». Он беззаботен, бесцельно существует, но более активен, чем акротип «студент». «Тинэйджер» беден, придерживается нигилистической концепции, также противопоставляет свои идеи общественной мысли. Этот акротип вырастает в таких брендах как: «Здрайверы», «Скелетоны», «Кулер», «Mac Donald’s», «Nike».

Акротип «антиженщина» – это антигерой в женском обличие. «Антиженщина» отрицает женское начало, является хладнокровным, эгоистичным воином, аскетична по натуре. Тяготеет к закрытым клубам, партиям, сектам. В настоящее время ни одна компания не решились позиционировать свой бренд через этот акротип. Противопоставляя себя миру людей, она противопоставляется миру брендов.

Таким образом, акротипы являются душой бренда, позициони­рующего себя через бихевиоральный компонент [2, с. 7]. Компании передают настрой, характер, концепции бренда через акротипы, создают индивидуальность бренда, непосредственно демонстрируя потенциальным клиентам возможность быть или стать тем персонажем, который базируется на использовании предлагаемой продукции. Продавцы манипулируют идейными установками целевой аудитории, тем самым управляя потребительским миром. Компании могут менять ориентир продвигающей концепции через преподнесение другого акротипа и влиять на новую аудиторию. Следовательно, через создание персонажа, содержащего и несущего концепцию, которая и придает бренду индивидуальности, в сочетании со слоганом, логотипом, цветовой гаммой, компания влияет на восприятие потребителей.

Список литературы:

1. Авшаров А.Г. Философия акротипов / Феномен современного потребления: опыт критического анализа: коллективная монография/ Под редакцией А.Г. Авшарова, В.И. Шульженко; редактор-составитель К.А. Багдасарян. Научное издание. – Пятигорск: ПГУ, 2016. – С. 7.
2. Багдасарян К.А. Маркетинговая модель формирования бренда территории с учетом современных потребительских предпочтений / Феномен современного потребления: опыт критического анализа: коллективная монография / Под редакцией А.Г. Авшарова, В.И. Шульженко; редактор-составитель К.А. Багдасарян. Научное издание. – Пятигорск: ПГУ, 2016. – С.7.
3. Момотова О.Н. Влияние бренда на покупателя / О.Н. Момотова, Д.Р. Фатихова // В сборнике: Академическая наука – проблемы и достижения н.-и. ц. «Академический», 2014. – С. 200.
4. Юнг К. Г. Подход к бессознательному // Архетип и символ. – М., Ренессанс, 1991. – С. 65.