ОСОБЕННОСТИ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ СВЕТЛЫХ НЕФТЕПРОДУКТОВ

Всем известно, что наибольший сектор в российской экономике занимает рынок нефтепродуктов. Благодаря огромным месторождениям и большим запасам нефти многие предприниматели решают начать свой бизнес именно в этой сфере. Однако, учитывая тот факт, что таких людей может быть очень много, компаниям, которые будут являться поставщиками сырья, необходимо знать особенности и специфические отношения, которые могут возникнуть во время общения с их клиентами. Далее более подробно рассмотрим эти особенности [4].

Во-первых, это сложность процесса принятия решения о закупке – важная особенность рынка светлых нефтепродуктов. Для товаров, представленных на обычном потребительском рынке, решение прини­мается одним лицом, непосредственным покупателем. Для рынка В2В решение принимается группой лиц с учетом состояния конъюнктуры рынка, а также внутренней политики компании. Принятие решения о покупке является сложным многоэтапным процессом, который вовлекает в себя относительно большую группу прямо и частично заинтересованных лиц.

Во-вторых, хорошие продажи на рынке светлых нефтепродуктов требуют одновременно понимания личных интересов человека, с которым ведутся переговоры, и интересов организации, которую он представляет.

Большинство покупателей на рынке светлых нефтепродуктов имеют положительное отношение к компаниям-трейдерам, которые являются посредниками на рынке топлива. Но, несмотря на это, подобные компании не вызывают полного доверия у покупателей, поскольку возникают случаи обмана или невыполнения своих обязательств в процессе работы.

Таким образом, поставщикам сырья необходимо поддерживать высокий уровень качества поставляемой продукции, а также сервиса (сроки и условия поставки, финансовая прозрачность сделки, возможность дистанционного документооборота и др.)

На рынке светлых нефтепродуктов взаимоотношения между покупателями и поставщиками являются крепкими и долгосрочными, поскольку для покупателей найти своего надежного поставщика становится основной целью, а для поставщика сырья, в свою очередь, важна широкая клиентская база и ее расширение. Все это говорит о том, что поставщики должны открыто действовать по отношению к своим клиентам, выполнять свои обязательства и поставлять необ­ходимую продукции в срок, а покупателям необходимо оплачивать топливо и поддерживать дружеские отношения со своим поставщиком.

Таким образом, российский рынок нефтепродуктов очень специфичен, главное, что следует выделить, это, то, что необходимо постоянное совершенствование как и в сфере обслуживания клиентов, так и в области технологий хранения, доставки, а также заключения договоров на поставку топлива. Одним из ключевых пунктов взаимоотношений между покупателем и поставщиком на рынке нефтепродуктов являются доверительные отношения, качество поставляемого сырья и выполнение договорных обязательств. Далее более подробно рассмотрим особенности программ лояльности на рынке светлых нефтепродуктов, чтобы разобраться в психологии покупателей топлива.

Остановимся более подробно на программах лояльности и их особенностях на российском рынке светлых нефтепродуктов. В первую очередь, стоит отметить особенности продаж нефтепродуктов как товаров на В2В рынке:

1. профессиональны покупатели (менеджеры, которые хорошо знают специфику товара и цены на рынке);
2. необходимость внедрения автоматических бизнес-систем, в том числе для проверки финансовой стабильности партнера;
3. своевременная актуализация рисков клиента;
4. однозначный отказ от манипуляторных методов продаж;
5. индивидуальный подход к каждому клиенту, в том числе и в финансовом аспекте сделки;
6. высокая квалификация торгового персонала, стессоустойчивость.

Основными лидерами данного рынка являются следующие компар», «Уфаоил», «Рутэк», «Петролеум Трейдинг», «Руант», «Альтаир», «СТ‑трейд», «СБ Брокер», «ТСБ Брокер», «Гала-Форм». Практически все эти организации хорошо представлены в электронной среде, яв товарно-сырьевой биржи и имеют определенную репутацию среди заказчиков. Различие в предлагаемых условиях сотрудничества, как правило, не значительные и касаются вопросов цены, ассортимента и сроков поставки. Все это приводит к тому, что у компаний, которые являются поставщиками топлива встает вопрос о сохранении своих постоянных клиентов и привлечения новых. Это делает вопрос разработки программы лояльности особенно актуальным. При этом главной задачей для компаний-поставщиков является выстраивание партнерских взаимоотношений со своими клиентами. Следовательно, приоритетными направлениями в программах лояльности будут те, что соответствуют непосредственно этой цели.

Все программы поощрения клиентов могут быть открытого и закрытого типа [1-3]. Программа лояльности и дисконтная программа в большинстве случаев бывают открытого типа, а Клубы постоянных клиентов - закрытого. В открытой программе может участвовать практически каждый желающий. Участие в открытой программе не требует выполнения каких-либо условий. Используя такую программу лояльности, можно создать очень обширную базу данных.

В закрытой программе может участвовать не каждый желающий, что характерно именно рассматриваемому рынку. Для того чтобы стать ее участником, необходимо пройти определенную процедуру, такую как уплата вступительного взноса или ежегодное внесение членских взносов, заполнение специальной анкеты. Иногда компании предлагаю клиентам выполнить определенные условия. Например, совершить покупки на определенную сумму, совершить определенное количество покупок в течение ограниченного срока. Такие ограни­чения позволяю привлечь к участию в программе только самую важную целевую аудиторию.

Открытые программы больше подходят для компаний, которые обладают ограниченными знаниями о реальных и потенциальных потребителях, работают с конечными потребителями или работают на несегментированных рынках.

Закрытые же программы будут наилучшим решением для компаний, которые могут четко определить свою главную целевую аудиторию, работающие в сфере В2В или имеющие небольшой бюджет.

Основной же особенностью программ лояльности на российском рынке светлых нефтепродуктов является то, что на рынке В2В во взаимоотношения вступают два юридических лица, то есть две компании, которые на выгодных для себя условиях договариваются о взаимном сотрудничестве. Но, поскольку рынок переполнен как мелкими, так и крупными поставщиками, компаниям, которые хотят выделиться из общей массы и привлечь к себе новых клиентов важна работа непосредственно с руководителями компаний, которые закупают топливо, то есть с лицами принимающими решение.

Здесь нужно понимать психологию самого клиента, его мотивы и цель приобретения топлива. Так как российский рынок светлых нефтепродуктов является для многих очень привлекательным способом получения прибыли, необходимо тщательно разобраться с ключевыми особенностями, которые могут возникнуть у компаний-поставщиков во время работы с клиентами.

Во-первых, одним из основных моментов является недоверие, сомнение и опасение обмана со стороны поставщика, поскольку компаний много, а действительно честных, надежных и порядочных найти очень сложно. Поэтому компаниям-поставщикам необходимо учитывать этот в процессе работы с клиентами.

Во-вторых, одной из главных особенностей при выборе партнера по поставке топлива является репутация поставщика, то есть положительная характеристика, хорошие отзывы и открытая политика работы с клиентами.

Еще одной особенностью является тот факт, что для компаний важна своевременная отгрузка топлива и четкое выполнение договорных обязательств.

Итак, для эффективной программы лояльности необходимо подобрать оптимальный набор инструментов с учетом предпочтений клиентов.

Список литературы:

1. Бутчер С.А. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов: Пер. с англ. / С.А. Бутчер. – М.: Вильямс, 2012. 272 с.
2. Васин Ю.В, Л.Г. Лаврентьев, А.В. Самсонов Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. -- М.: Альпина Паблишер, 2012. 152 с.
3. Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности/ - М.: Вильямс, 2012. 244 с.
4. Крупнейшие нефтяные компании России. http://moneymakerfactory.ru/spravochnik/-neftyanyie-kompanii-rossii/ (Дата обращения 05.11.17).