АНАЛИЗ РОССИЙСКИХ ПРАКТИК ПО ФОРМИРОВАНИЮ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА

ANALYSIS OF RUSSIAN TERRITORIAL BRAND FORMATION PRACTICES

Elena Dianina

senior lecturer, the department of Advertising and Public Relations, State University of Management

Russia, Moscow

Elena Moreeva

candidate of Economical Sciences associate professor , Russian State University of A.N. Kosygin (Techology. Design. Art).

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Территориальный брендинг является востребованным и перспек­тивным направлением маркетинговых коммуникаций за рубежом, однако в России он только формируется, что влечет за собой проблемы при его создании. В статье рассматривается российский опыт по изменению имиджа территориальных брендов, а также проводится анализ понятий «территориальный брендинг» и «бренд территории», «имидж города». Цель данной статьи – выявить проблемы, связанные с формированием бренда территорий в российской практике. В статье использовались общенаучные методы: анализ и синтез. Результат анализа российских практик по созданию бренда территорий подтвердил его эффективность как инструмента маркетинговых коммуникаций, направленный на увеличение конкурентных преимуществ территории, улучшении ее имиджа, привлечения инвестиций и развития туристической привлекательности.

ABSTRACT

A territorial brand formation is a popular and promising direction of marketing communications abroad, but in Russia it is only being formed, which entails problems in its creation. The article discusses the Russian experience of creating territorial brands, as well as the analysis of the concepts "territorial branding" and "territory brand". The purpose of this article is to identify problems associated with the brand territories formation in Russian practice. The article used general scientific methods: analysis and synthesis. Russian practices of territory brand creation analysis confirmed its effectiveness as a marketing communications tool aimed at increasing competitive advantages of the territory, improving its image, attracting investment and developing tourism appeal.

Ключевые слова: территориальный брендинг; бренд территории; имидж города, туристы, инвестиции, туристическая привлекательность.

Keywords: territorial branding; territory brand; image of the city, tourists, investment, tourism appeal.

Территориальный брендинг на сегодняшний день является одним из востребованных и перспективных направлений в маркетинге. Это обусловлено тем, что он способствует привлечению инвестиций, человеческих ресурсов, повышению благосостояния населения и региона. К основным задачам территориального брендинга относят: формирование узнаваемости бренда территории среди целевых аудито­рий; повышение сферы влияния территории; обеспечение притока финансовых ресурсов; создание и поддержание доверия между территори­альным брендом и целевыми аудиториями; обеспечение присутствия бренда территории в информационном про­странстве [9, с. 42].

Изучение проблем формирования бренда территории отражены в трудах как зарубежных авторов: С. Анхольта, Ф. Котлера, К. Асплунда, И. Рейна, Д. Хайдера, так и российских – И.С. Важениной, Д.В. Визгалова, А.П. Панкрухина, И.Я. Родькина и др.

В научной литературе можно встретить следующие понятия «имидж города», «бренд территории», «брендинг территорий». Такое многообразие понятий свидетельствует об интересе со стороны исследо­вателей к данному вопросу, и является вполне закономерным. Эксперты отмечают, динамичное развитие данного направления, которое спо­собствует высокому уровню конкурентной борьбы между странами, регионами, городами. Каждая территория стремиться к созданию собственного неповторимого имиджа, развитию своего потенциала и демонстрации конкурентных преимуществ.

В научной литературе имидж города трактуется как «город, формирующийся в сознании людей, влияющий на перспективу его развития» [10, с. 12]. Территориальный бренд - «бренд страны, региона, города или другого территориального образования выступает важным фактором продвижения территории, опирается на политический, эконо­мический, социокультурный потенциал и природно-рекреационные ресурсы, а также на бренды товаров и услуг, локализованные в опре­деленной географической местности» [2]. И.С. Важенина отмечает, что бренд территории является «системным» понятием, включающим в себя следующие элементы: уникальный эмоционально-позитивный образ, отражающий особенности территории (природные, исторические, культурные объекты); обещание целевым аудиториям удовлетворения их потребностей; получение определенных выгод потребителям; повы­шение ценности территории для целевой аудитории и формирование позитивных ассоциации [4, с. 18]. Брендинг территорий является сложным понятием, как правило, под ним подразумевают процесс создания некого образа территории, влияющего на восприятие ее общественностью (жителями, инвесторами, туристами и др.) Понятие «брендинг территорий» (place branding) ввел в научный оборот в 2002 году С. Анхольт, определив его как «акт продвижения и обмена, но рассматриваемого не как самоцель, а как возможность для создания имиджа и репутации страны или города». В рамках его теории, бренд города, страны или области должен комплексно совмещать шесть основных направлений – туризм, экспорт, политика, бизнес-инвестиции, культура, социум [8]. Следовательно, территориальный брендинг направлен на формирование конкурентных преимуществ территории, а также на улучшение имиджа, повышение популярности и известности в глазах туристов. Несмотря на относительно небольшую историю брендинг территории доказал свою эффективность на практике, особенно за рубежом. Так, США, Великобритания и Япония являются признанными мировыми территориальными брендами. Бренд США обладает множеством экспортируемых брендов в различных сферах (промышленность, технологии, мода, стиль жизни). Япония ассоцииру­ется у большинства людей с инновационными технологиями, дизайном и стилем. Бренд Великобритании связан с модой, традиционным качеством. Бренд Франция ассоциируется с высокой модой, стилем, изысканностью. Данные устойчивые ассоциативные связи важны при разработке коммуникационной стратегии территории.

В России территориальный брендинг является новым и достаточно востребованным направлением со стороны государства. В 2008 г. правительство РФ утвердило концепцию продвижения национальных и региональных брендов страны. Данное решение было продиктовано неоднозначным отношением, основанным на негативных стереотипах о России за рубежом, наносящим значительный ущерб при привлечении инвестиций и отражающийся на туристической привлекательности страны в целом. В этой связи за последние 10 лет были разработаны и реализованы государственные программы и проекты, направленные на формирование брендов РФ и ее регионов, к их числу можно отнести: «Развитие культуры и туризма» на 2013- 2020 годы» «Концепция долгосрочного социально-экономического развития РФ на период до 2020 года» и др. Существуют критерии оценки имиджевой привлека­тельности региона, к ним относятся: имиджевая история региона; индекс цитируемости региона в федеральных и региональных средствах массовой информации; инвестиционная привлекательность региона; исторические аспекты развития; присутствие региональных ВИП-персон в федеральном информационном поле; оценка региона со стороны лидеров общественного мнения; туристическая привлекательность; международный имидж; межрегиональные связи (экономическое сотрудничество); участие в международных, российских и региональных выставках, ярмарках; индекс появления в Интернет-сфере [5, с. 9-10].

В России можно привести в качестве примера территории, которые добились успеха в продвижении своего бренда. К числу таких территорий можно отнести Мышкин, Суздаль, Великий Устюг, Сочи и др. Мышкин позиционируется как провинциальный уездный город, через создание музеев, отражающих стиль и уклад жизни XIX века (музей Мыши, валенка и др.), а также был организован фестиваль Мыши, которая стала символом города. Таким образом, продвижение города Мышкин было основано на правильном определении пред­почтений туристов.

Залог успешного продвижения Суздаля заключается в правильном использовании исторически сложившегося образа и туристической инфраструктуры. Для привлечения туристического потока были при­думаны собственные праздники – Неделя русалок, День птиц и День огурца, проводимые при поддержке местного гостиничного бизнеса [13]. В 2018 году на сессии Международного комитета по вопросам туристкой привлекательности и устойчивому развитию туризма на заседании в Пекине было принято решение о включении в перечень Всемирных объектов особой туристской привлекательности российского города Суздаль [7].

Великий Устюг позиционирует себя как родина и официальная резиденция Деда Мороза, помимо этого в 2017 году впервые состоялся Всероссийский форум «Сказочная Россия», который объединил на одной территории сказочных персонажей страны, что дало право называть Великий Устюг - столицей «Сказочной России» во главе с Дедом Морозом. Глава Ростуризма Олег Сафонов отметил, что данный проект является важным и перспективным, способствующий увеличению потока туристов в два раза — «с нынешних 300 тыс. до 600 тысяч человек, и это только в краткосрочной перспективе» [12]. В 2017 году по ежегодному Национальному туристическому рейтингу Великий Устюг занял 26 место [11].

В качестве еще одного примера создания успешного ребрендинга можно привести город Сочи, который раньше воспринимался как туристический курорт Черноморского побережья. А с 2007 года этот город стал известен как столица XXII Зимних Олимпийских игр, а с 2014 года и до сих пор олицетворяет образ спортивной столицы России, сочетая в себе функциональность и инновационность. Как отметил глава города А. Пахомов, созданная инфраструктура, отвечающая мировым требованиям: дороги, электростанции, очистные сооружения, газопровод, мобильная связь способствовали появлению совершенно нового города [8]. Согласно рейтингу самых посещаемых туристами российских городов в 2017 году, составленного аналитическим агентством «ТурСтат» Сочи занял третье место после Москвы и Санкт-Петербурга, его посетили 6 млн. туристов, из которых 40 тысяч иностранных гостей [6]. Ребрендинг Сочи привел к улучшению его имиджа в глазах мирового сообщества, вывел город в число значимых геополитических центров, как спортивных, так и политических [3]. Таким образом, правильно выстроенный бренд региона, способствует стабильности и развитию его территории. Однако туристическая привлекательность территории во многом определяется эффективностью использования его потенциала [5, с. 9].

Но в то же время «некачественный и непродуктивный терри­ториальный брендинг» может стать причиной разрушения бренда территории. По мнению экспертов, данная ситуация в большей степени распространена на региональном уровне, так как применяются «некачест­венные и непрофессиональных визуальные коммуникации» [14]. В 2009 году студией Артема Лебедева была разработана концепция развития Перми как современного и модного города. Логотип города представлял собой красную букву «П», который был неоднозначно воспринят общественностью. Специалисты указывали, что данный бренд соответствует основной концепцией продвижения города, а жители не смогли его принять, так как он не отражал их ценностей, не иденти­фицировался с данным городом, не представлял содержательного смысла, а также бренд был создан без участия жителей города [1]. Еще одним неудачным примером отечественного территориального брендинга является город Омск. Логотипом его являлось изображение медвежьей лапы, вызывающей негативные ассоциации с этим животным, так как образ медведя двойственный символ, означающий как мощь, силу, а также и зло, жестокость, грубость, и неповоротливость. Разработчик логотипа Омска Станислав Иванченко объяснил свою концепцию следующим образом: «медведь на логотипе города должен был привлечь внимание, прежде всего, российских политиков ведь символ России – медведь.

Туристическим брендом Казани являлся логотип - KAZAN, выполненный шрифтом эпохи Возрождения и дополненный восточным орнаментом, а также изображением дракона Зиланта и слоганом: «Казань – где Европа встречается с Азией». В 2009 году Казань разработала новый бренд со слоганом «Казань – третья столица России», который воспринимался как KAMAZ (КамАЗ) [5].

Таким образом, формирование территориальных брендов необхо­димо для развития коммуникативной стратегии продвижения России в глазах мирового сообщества, привлечении инвестиций и развития туристической привлекательности территории. На основе рассмотренных в статье примеров по успешному и неудачному опыту создания брендов территорий можно сделать вывод о том, что в российской практике на сегодняшний день существует еще много проблем в данном направлении. К наиболее серьезным из них можно отнести: не учитываются культурные и исторические ценности, интересы жителей территории, и не включенность их в процесс формирования территориального бренда, использование неконгруэнтных символов.

Список литературы:

1. Абдуллаева С.К. Разработка рекомендаций по брендингу территорий на основе бенчмаркинга [Электронный ресурс]. / Абдуллаева С.К. // Современные научные исследования и инновации, 2017. № 6. Режим доступа: http://web.snauka.ru/issues/2017/06/83927 (Дата обращения: 24.10.2018).
2. Атаева Т.А. Маркетинг территорий как фактор развития инфраструктуры региона / Т. А. Атаева // Маркетинг – реальность и проекция в будущее: сборник материалов международной научной конференции (Варна, 28–29 июня 2012 г.). — Варна, 2012. — С. 74-81.
3. Бредихин А.В. Ребрендинг города Сочи: олимпийский имидж / А.В. Бредихин [Электронный ресурс] / А.В. Бредихин / Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы. 2015: Материалы международной научно-практической конференции (г. Екатеринбург, 24 апреля 2015 г.). — Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2015. — С. 109-111. Режим доступа: http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/35037/1/brcy-2015-25.pdf (Дата обращения: 23.10.2018).
4. Важенина И.С. О сущности бренда территории // Экономика региона №3/2011№3. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/o-suschnosti-brenda-territorii (Дата обращения: 24.10.2018).
5. Василенко И.А. Имиджевая политика России в региональном измерении / И.А. Василенко // Имидж России: город, регион, страна: материалы научной конференции. М.: Издатель Воробьёв А.В., 2011. —С. 6-11.
6. В ТОП-3 самых популярных туристических городов России по итогам 2017 года вошел Сочи: [Электронный ресурс] // 123ru.net — ежедневник главных новостей Суздаля и Владимирской области. Режим доступа: https://123ru.net/suzdal/135061793/ (Дата обращения: 20.10.2018).
7. Два российских города включены во Всемирный список объектов особой туристической привлекательности: [Электронный ресурс] // Путешествия по России и всему свету Режим доступа: http://www.planetadorog.ru/travel_news/gorokhovec_i_suzdal/ (Дата обращения: 20.10.2018).
8. Как из Сочи за $30 миллиардов Швейцарию и Дубай делают: [Электронный ресурс] // Вести. Режим доступа: https://vesti-ukr.com/mir/17282-pered-olimpiadoj-iz-sochi-vsemi-silami-delajut-kurort-buduwego (Дата обращения: 28.10.2018).
9. Кобякина О.Е. Коммуникационные стратегии территориального брендинга: диссертация ... кандидата филологических наук: 10.01.10 / Кобякина Ольга Евгеньевна; [Место защиты: Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова]. - Москва, 2016. - 249 с.
10. Люлько А.Н. Концептуальные аспекты формирования имиджа города // Имидж России: город, регион, страна: материалы научной конференции. - М.: Издатель Воробьёв А.В., 2011. - С.12-22.
11. Национальный рейтинг туристических брендов (ТОП-100): [Электронный ресурс]. // Центр информационных коммуникаций «Рейтинг» (ЦИК «Рейтинг») официальный сайт. Режим доступа: http://russia-rating.ru/info/11539.html (Дата обращения: 20.10.2018).
12. Родькин П. Некачественный территориальный брендинг угрожает имиджу России: [Электронный ресурс] // Режим доступа: imageofrussia.info/content/view/24/43/ (Дата обращения: 23.10.2018).
13. Ростуризм ожидает, что турпоток в Великий Устюг вырастет в два раза в ближайшее время: [Электронный ресурс] // ТАСС (Москва, 19 ноября 2017). Режим доступа: https://travel.rambler.ru/news/38453076/?utm_content= rtravel&utm_medium=read_more&utm_source=copylink (Дата обращения: 20.10.2018).
14. Стась А. Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. М.: Группа ИДТ, 2009.