ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ФЕНОМЕНА ДЕМОНСТРАТИВНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Посыпанова Ольга Сергеевна

канд. психол. наук, доцент Калужского государственного университета им. К.Э. Циолковского, г. Калуга

E-mail: posypanova@rambler.ru

Исследование проведено при финансовой поддержке Российского гуманитарного научного фонда и Правительства Калужской области (грант № 12-16-40005а (р)

Психология потребления — достаточно новая ветвь экономической психологии, развитие которой идет сложно и всегда с перекосом в прикладную область — психологию продаж. Одним из таких психологических «крючков», которые активно используются в маркетинге и рекламе, стала стимуляция демонстративного потребления: педалирование потребности выделиться, быть ярким, заметным за счет использования того или иного товара. В связи с этим встает необходимость научного рассмотрения феномена «демонстративное (показное) потребление». На сегодняшний день феномену демонстративного потребления не посвящено ни одной работы психологов. Понятие «Демонстративное потребление», вслед за автором этого термина Т. Вебленом [4] обычно используется для обозначения демонстрации реального или желаемого высокого социального статуса через дорогие товары или услуги (элитные часы, престижный автомобиль и т. п.). В науке нивелирован тот факт, что в провинции, где доходы меньше, демонстративное потребление проявляется не только через дорогие товары, но и через самобытные, авторские или просто яркие. Поэтому необходимо определиться в термине и приблизить психологию к рыночным реалиям, в которых демонстративность стала одной из движущих сил продвижения товара. Развитие бизнеса и промо-технологий привело к тому, что демонстративное потребление стало присуще бедным в той же или большей степени, что и богатым, а богатые, наоборот, зачастую стремятся скрыть свою роскошь. Демонстративным мы считаем использование таких товаров, которые привлекают к себе внимание многих окружающих.

Целью данной части исследования стал психологический анализ феномена показного (демонстративного) потребления молодежи в провинции. Были использованы следующие методы: теоретический анализ и синтез, фокусированное глубинное интервью (N=54), нарративное интервью (N=12), анкетирование (N=440) и тестирование (N=150), направленное на изучение мотивации демонстративных потребителей и их основных личностных черт.

Концептуальной основой исследования стали данные психологов Журавлева А.Л., Познякова В.П., Купрейченко А.Б. [6] Вилюнаса В.К., Кравченко А.С., Петровой С., Клепиковой Н.М., философов Т. Веблена [4], П. Бурдье [3], Ж. Бодрийяра [2], Г. Зиммеля; социологов А.Б. Гоффман, А.В. Логунова, Вороновой Е.Н., экономиста Ю.А. Цимерман. Социологами получены сводные данные о предметах демонстративного потребления и о статусном потреблении деловых людей. Но большинство социологических исследований, к сожалению, носят скорее описательный, нежели аналитический характер. Исследование состоялось на стыке социальной психологии личности и психологии потребления и может стать полезным также для прикладного маркетинга, промоушна и развития бизнеса в регионах.

Являясь в том числе и зоопсихологом, отмечу, что демонстративное поведение — отнюдь не социальная потребность: оно уходит своими корнями в животный мир. Оно хорошо известно зоопсихологам. Но в животном мире и демонстративная окраска, и демонстративное поведение больше присуще самцам и необходимо для занятия лидерских позиций, а также для продолжения рода только самыми крепкими и активными особями. Человек — единственный вид, у которого представительницы женского, а не мужского пола больше стремятся к демонстративным «окраске» и поведению.

По итогам исследования нами дано следующее определение демонстративного потребления: это покупка и использование товаров с осознаваемой или неосознанной целью привлечь внимание окружающих или конкретных персон. Выявлено, что потребители интуитивно определяют товар как пригодный для демонстративного потребления, если он соответствует хотя бы двум из критериев: престижность, высокая цена, эксклюзивность, новинка последнего сезона, яркость цвета или форм.

В исследовании рассматривалось не только наличие объекта, но и характер взаимодействия с ним. Так, демонстративное потребление — это в первую очередь не сам факт покупки, а наличие товара-демонстратора и демонстративное пользование им. Ведь на шее у одного массивная золотая цепь, спрятавшись за ворот рубашки, не будет являться товаром-демонстратором, а у другого, на оголенном торсе, всячески подчеркиваемая, будет таковым являться без сомнения.

Статистическая часть нашего исследования показала основные товары-демонстраторы молодежи в г. Калуга: аксессуары (пояса, бижутерия, 8 %), одежда, сшитая на заказ или своими руками (9 %), или привезенная из-за границы (22 %), дорогой телефон (62 %), фотоаппарат и аксессуары к нему (15 %), место отдыха (23 %), забота о здоровье — йога, пилатес, СПА, солярий (18 %), культурные мероприятия — концерты, театры (6 %), развлечения — роскошные тусовки, отдых с друзьями (58 %), автомобиль (12 %), качественный алкоголь (3 %).

Интересно, что часы престижных марок попали в этот список лишь в рамках статистической погрешности (4 %); как же, как и произведения искусства (0,5 %). Обратим внимание: товары категории «роскошь» присутствуют лишь в 24 % ответах. Товары категории «эксклюзив» (сделано своими руками, привезено из поездки, т. е. то, что имеется в городе в единственном экземпляре) — в 64 % случаев. И товары, по цене доступные многим, но пользующиеся избирательным спросом — 12 % (тусовки, концерты).

И если вдуматься: то негласный лозунг демонстративного потребления: «для человека стало важнее то, что о нем подумают, нежели то, кто он есть на самом деле!»

Демонстративное потребление само по себе инструментально — оно не более чем инструмент. Но инструмент чего? Это и предстояло выяснить в исследовании. Были выявлены несколько инструментальных факторов (причин) демонстративного потребления: личностные, рыночные и «эффект маятника». Главными личностными причинами оказались истероидность и нарциссизм, но они коррелируют лишь со сверхдемонстративностью, то есть той степенью демонстративности, которая находится на границе с психопатологией. Интересно, что испытуемые с умеренной демонстративностью имеют такие же психологические портреты, что и недемонстративные: корреляции с исследуемыми характерологическими факторами не выявлены. А показатели сверхдемонстративных коррелируют со склонностью к поиску ощущений (тест М. Цукерман), вещизмом, направленностью на себя. В дальнейшем будут рассмотрены другие черты людей, склонных к показному потреблению. Группа личностных причин показного потребления совершенно не рассмотрена ни в одной из наук. Но между тем, именно ее изучение позволит представителям прикладного маркетинга более грамотно найти свой целевой сегмент, а обывателям — не совершать излишних покупок товаров-демонстраторов.

Рыночные факторы демонстративного потребления обусловлены развитием маркетинга с его пропагандой «купить, ощутить, попробовать, почувствовать», а также поднятием уровня экономики — появилось больше свободных денежных средств, почему бы их не потратить на роскошь? Индустрия рекламы, маркетинга, гламура, глянца направлена на повышение продаж с помощью многих психологических приемов. Одним из удачных считается стимуляция демонстративности как свойства личности и потребности в демонстрации: «выделиться из толпы», «показать индивидуальность», «почувствовать себя роскошной»… Демонстративность — это самый простой способ повысить продажи.

Третьей группой факторов, обуславливающих демонстративное потребление, является «эффект маятника»: пропаганда одинаковости и массовости, имевшая место в СССР, после его распада неизбежно качнула маятник в другую крайность — некоторые индивиды настолько стремятся к индивидуальности, самобытности и эксклюзивности, что приобретают черты карнавальности. Народ стал кричать о своей успешности не только словами, но и с помощью демонстрации дорогих, эксклюзивных вещей. Это зачастую инструмент демонстрации статуса, либо реального, либо желаемого, т. е. вымышленного, мнимого. Ясно одно: нравственные элиты — пожалуй, единственная прослойка, не склонная к демонстративному потреблению.

Главные выводы исследования:

1. Демонстративное потребление в той или иной степени присуще 34 % провинциальной молодежи. Мы выделили 2 его степени: умеренно-демонстративное (28 % общей выборки) и сверхдемонстративное (6 % общей выбрки).
2. Умеренно-показное потребление не является проявлением исследованных свойств личности, оно есть результат реализации социальной «потребности в демонстрации», которая является инструментальной, т. е. одним из средств достижения жизненных целей (дорогой деловой костюм как помощник в карьере, яркая машина как средство произвести впечатление на противоположный пол). Сверхдемонстративное потребление есть результат демонстративности и нарциссизма как свойств личности.
3. Потребление становится все более стратифицированным: потребление среднего класса в провинции стало существенно отличаться от потребления рабочего и высшего классов. Отсюда возникает стремление элит подчеркнуть свою элитарность, стремление среднего класса — не отстать, догнать хотя бы в показном потреблении высший класс, и стремление рабочего и низшего — хотя бы через то же показное потребление — не опуститься в этом расслоении ниже. Таков усредненный алгоритм демонстративного потребления, который присущ примерно трети респондентов.
4. Демонстративное потребление не присуще самодостаточным личностям, оно характеризует тех, у кого наблюдается рассогласование Я-идеального и Я-реального, то есть людей стремящихся, активных, достигающих. То есть демонстративное потребление — это доказательство себе и другим своих высоких возможностей. Люди, почувствовавшие свой успех на определенном уровне, перестают использовать демонстративные товары.
5. Демонстративное потребление более свойственно для маргинальной культуры: деревенских, ставших городскими, бывших бедных, резко разбогатевших, и т. п., то есть людей, резко поменявших социальную группу членства.

Список литературы:

1. Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг Роскоши. СПб.: Издательство Петербургского Государственного университета, 2008.
2. Бодрийар Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. — 172 с.
3. Бурдье П. Практический смысл. Спб.: Алейна, 2001. — 359 с.
4. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. — 367 с.
5. Посыпанова О.С. Социальная психология потребления. Калуга, Изд-во КГПУ им. К.Э. Циолковского, 2004. — 260 с.
6. Проблемы экономической психологии. Том 2 / под ред. Журавлева А.А., Купрейченко А.Б. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2005 — 644 с.
7. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителей в маркетинге. СПб.: Питер, 2001.
8. Kapferer J.N. Bastien V. The Luxury Strategy. KoganPage. — London, 2009.