ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В ПРОСТРАНСТВЕ МЕДИАКУЛЬТУРЫ

Жиделева Ксения Андреевна

магистрант, Уральский федеральный университет им. Б.Н. Ельцина,

г. Екатеринбург

E–mail: fevralskaya90@mail.ru

Кириллова Наталья Борисовна

д-р культурологи, профессор, Уральский федеральный университет им. Б.Н.Ельцина, ,г. Екатеринбург

E-mail: urfo@bk.ru

Сегодня все чаще в культурной среде апеллируют к таким понятиям, как медиа, новые медиа, медиаискусство, медиакультура. Интерес к теме «медиакультуры» в России очевиден. Он складывается из двух составляющих:

1.    Интереса к феномену информационных технологий.

2.    Реакции российского сообщества на изменения в традиционном культурном менталитете в связи с техническими инновациями в моделях информационно-коммуникативных каналов.

«Медиа» — это термин 20 века, происходящий от латинского слова «medium» — средство, посредник. Медиакультура объединяет все средства массовой информации, а также аудиовизуальные искусства. Избыточность аудиовизуальной информации в современной цивилизации констатировали Ф. Джеймисон, Ж. Бодрийяр, П. Вирильо. По их мнению, медиа — область культуры, связанная с трансляцией динамических образов, получивших широкое распространение современными техническими способами записи и передачи изображения и звука (кино, телевидение, видео, системы мультимедиа) [1, c. 15].

Первоначально данное понятие было введено для обозначения роли массовой культуры, массовой информации. Функции медиа на протяжении многих веков выполняла реклама, прошедшая путь от элементарных форм посредничества до сложного и эффективного инструмента рыночных отношений.

Современная медиакультура — это интенсивность информационного потока книжной, аудиальной, визуальной и аудиовизуальной культур. Кириллова Н. Б., один из исследователей данного феномена, дает следующее определение: «Медиакультура — это совокупность духовных и материальных ценностей в сфере медиа, а также исторически определенная система их воспроизводства и функционирования в социуме» [3, с. 150].

Как говорилось ранее, функции медиакультуры на протяжении многих веков выполняла реклама. Так называемая протореклама [2, с. 22] (родовые и племенные тотемы, клеймо, сигнатуры) представляет образцы информационно-рекламной деятельности, предшествовавшие современным видам рекламы. Постепенно развиваясь, протореклама выполняла различные функции, но одной из главных и по сегодняшний день является информационная составляющая рекламы.

В наши дни реклама, в целом, является важнейшей составляющей маркетинговой системы, социокультурным феноменом, продвигающим товар на рынок. В сфере медиакультуры, рекламу можно определить как активного посредника между производителем и потенциальным зрителем.

Мы попытаемся раскрыть значимость рекламы в современной медиасфере, рассмотрев это на примере менеджмента фестивального движения (кинофестиваль, фестиваль современного искусства, фестиваль телепрограмм) как одной из форм медиакультуры.

Реклама — это главный инструмент продвижения фестиваля, что особенно важно для его создателей. Реклама как составная часть маркетинговой стратегии определяет уровень фестиваля, а также достижения фандрайзинга (привлечение и аккумулирование финансовых средств из различных источников). Эта деятельность осуществляется во время всего фестивального года путем организации специальных мероприятий (научные конференции, круглые столы, творческие встречи, пресс-конференции, рассылка релизов и пострелизов, постоянно обновляющийся сайт организации, проводящей данное мероприятие). Также рекламная деятельность заключается и в работе внутрифестивального печатного органа и его телевизионной версии, торжественные церемонии открытия и закрытия фестиваля.

Необходимо выделить два типа рекламы в данной сфере, тесно взаимосвязанных между собой: 1) реклама самого проекта; 2) реклама спонсоров данного мероприятия, так как нужно понимать, что фестивальное движение, как форма медиакультуры, является нонпрофитной (некоммерческой) сферой деятельности, не имеющей целью извлечение прибыли. Следовательно, основными источниками его финансирования частично являются средства государственного бюджета, а также общественных организаций, многочисленных спонсоров и благотворителей. Поэтому реклама фестивальных спонсоров, по мнению исследователя данной сферы Кирилловой Н.Б., является одним из условий осуществления фестивального проекта [2, с. 311]. В обмен на рекламу делаются спонсорские взносы, что помогает воплотить проект.

Реклама фестиваля может быть самой разнообразной. Наиболее распространенный вид — наружная реклама в тех местах, где будут проходить или проходят мероприятия. В помещениях развешиваются рекламные щиты, баннеры, специальные рекламные предметы. Также наружная реклама распространяется и в городском пространстве в виде афиш на остановках, в транспорте, растяжек над улицами, плакатов. Нужно отметить, что любая реклама должна содержать не только сведения о фестивале (название, срок его проведения, место), но и обязательно отражать информацию спонсоров проекта (логотипы, эмблемы).

Аналогичная фестивальная реклама проводится и в средствах массовой информации (газеты, журналы, телевидение, радио). Чтобы к фестивалю возник интерес в обществе, необходимо не только оповещать зрителя о месте и времени проведения, но и суметь заинтересовать его этим мероприятием. Нужно выделить целевую аудиторию проекта и давать рекламу именно на эту аудиторию, используя средства массой информации, предпочитаемые данной аудиторией.

Есть еще один вид рекламы — информирование о мероприятии в международной сети Интернет. На собственном сайте выкладываются и обновляются новости о проведении фестиваля, а также дается реклама благотворителей проекта (логотипы, ссылки на их веб-страницы).

Реклама фестиваля и его спонсоров распространяется на всем фестивальном пространстве (логотипы в билетах и приглашениях, баннеры и растяжки в залах).

Стоит отменить немаловажный вид рекламы — фестивальный каталог, который выполняет три основные функции [2, с. 313]:

1.    Служит рекламой мероприятия.

2.    Информирует прессу и зрителя о том, как проходит фестиваль.

3.    Обозначает основные организации-доноры данного мероприятия.

Каталог — это визитная карточка фестиваля. Кроме того, акцент при продвижении фестиваля часто делается на мерчандайзинге (выпуск сопутствующих товаров с фестивальной символикой). Во время проведения проекта продаются и дарятся различные предметы с логотипами и слоганами фестиваля (ручки, наклейки, календари, брошюры, значки).

Таким образом, в наши дни реклама, в целом, является важнейшей составляющей маркетинговой системы, социокультурным феноменом, продвигающим товар на рынок. В сфере медиакультуры рекламу можно определить как активного посредника между производителем и потенциальным зрителем, поэтому основными функциями рекламы в современной медиакультуре являются:

1.    Информационная. Реклама является источником информирования о проведении того или иного культурного мероприятия.

2.    Познавательная. Через рекламу люди могут узнать, например, о направлении фестиваля, его участниках.

3.    Эстетическая. Реклама является средством создания внешнего облика проекта.

4.    Посредническая. Реклама устанавливает связи между структурами общества, дает возможность различным социальным слоям общаться друг с другом.

5.    Экономическая. Реклама является средством привлечения инвесторов, спонсоров, которые готовы вкладывать деньги в культурные проекты.

6.    Интеграционная. Реклама может взаимовыгодно объединить различные сферы деятельности, например, предпринимательство и культуру.

Список литературы

1.        Кириллова Н.Б. Медиакультура: теория, истории, практика: учебное пособие. М.: Академический Проект; Культура, 2008. 496 с.

2.        Кириллова Н.Б. Медиаменеджмент как интегрирующая система. М.: Академический Проект, 2008. 406 с.

3.        Федоров А.В. Медиаобразование: история, теория и методика. Ростов-на-Дону, 2001. 325 с.