ИНТЕРПРЕТАЦИЯ  КАК  МЫСЛИТЕЛЬНАЯ  ОПЕРАЦИЯ  В  СТРУКТУРЕ  ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ  ОБРАБОТКИ  РЕКЛАМНОЙ  ИНФОРМАЦИИ

Болотин  Юрий  Евгеньевич

к.  псх.  н.,  доцент  АГПИ  им.  А.П.  Гайдара,  г.  Арзамас

E-mail:  bolotin71@list.ru

В  традиционной  герменевтике  интерпретация  является  способом  поиска  и  выделения  смыслов  в  объекте  понимания  во  всём  богатстве  культурно-исторического  и  индивидуально-личностного  контекста.  Тот  смысл,  который  интерпретатор  выделяет  и  расшифровывает,  является  основой  его  понимания.  Осмысление,  определяемое  как  процесс  раскрытия  и  установления  связей  и  отношений,  имеет  результативную  сторону,  которая  может  быть  положительной  и  отрицательной.  Положительный  результат  процесса  осмысления  в  акте  восприятии  является  пониманием,  тогда  как  отрицательный  результат  выряжается  в  непонимании.  В  процессе  понимания  индивид  дает  субъективную  интерпретацию  тому,  что  стремится  понять.  Воспринимаемый  материал  (например,  художественный  или  рекламный  текст),  как  правило,  допускает  множество  интерпретаций  (как  и  смыслов).  Отсюда  можно  придти  к  выводу,  что  понимание  –  это  раскрытие  именно  того  смысла,  который  вложен  в  произведение  автором,  а  интерпретация  –  нахождение  собственного  смысла  читателем. 

Определением  природы  (в  том  числе  и  психологической)  понимания  как  целостного  акта  познания,  обусловленного  интерпретационными  поисками  смыслов,  занимались  многие  известные  российские  исследователи:  М.М.  Бахтин,  П.П.  Блонский,  Г.И.  Богин,  Л.М.  Веккер,  К.  Дункер,  В.П.  Зинченко,  В.А.  Лекторский,  A.M.  Пятигорский,  Н.А.  Рубакин  и  др.  Весьма  подробно  о  понимании,  как  о  специфической  особенности  мысли,  пишет  отечественный  исследователь  структуры  и  содержания  психических  процессов  Л.М.  Веккер  [2].  Анализируя  структуру  понимания,  автор  особо  не  выделяет  в  ней  функцию  интерпретации,  однако,  говорит  о  неких  «операционных  компонентах  феномена  понимания»,  представляя  понимание  как  «инвариант  вариативных  характеристик  мысли».  Таким  образом,  у  Л.М.  Веккера,  с  одной  стороны,  само  понимание  является  условием  для  возникновения  возможных  интерпретаций,  а,  с  другой,  наоборот,  широта  интерпретации  объекта  не  только  качественно,  но  и  количественно  характеризует  степень  его  понимания  [2].  Аналогично  феномен  понимания  в  психологии  мышления  рассматривал  К.  Дункер,  называя  его  «синтетическим  инсайтом».  Очевидно,  что  под  неким  «синтетическим  обнаружением»  автор  как  раз  понимал  интерпретацию,  которая  вносит  в  процесс  понимания  то  новое,  что  не  использовалось  и  не  могло  использоваться  при  «характеристике  первоначальной  ситуации»  или  интенции,  поскольку  принадлежит  субъекту  понимания.

Итак,  целесообразнее  всего  главную  задачу  интерпретации  видеть  в  выделении  из  множества  возможных  вариантов,  обусловленных  контекстом,  тот  смысл,  который  будет  восприниматься  интерпретатором  достаточно  адекватно,  то  есть  удовлетворит  те  или  иные  его  собственные  потребности  (например  –  познавательные),  актуализированные  в  процессе  восприятия  текста.  Подобное  восприятие  и  будет  в  таком  случае  пониманием,  причём,  пониманием  более  в  онтологическом  аспекте  (даже,  скорее  всего,  психологическом),  нежели  гносеологическом.  То  есть  при  психологическом  подходе  к  проблеме  интерпретации  мы  имеем  дело  с  пониманием,  которое  обусловлено  набором  «тех  личностных  свойств,  особенностей  мировоззрения  и  ценностей,  которые  способствуют  или,  наоборот,  препятствуют  формированию  понимания»  [3,  с.13].

Таким  образом,  интерпретация  у  субъекта  выступает  как  форма  понимания,  связанная  с  мыследеятельностью  (мышлением)  личности.  Однако  не  ясно,  каким  образом  она  проявляет  себя  в  системе  познавательных  процессов,  задействованных  при  восприятии  (перцепции)  текста.  Кроме  того,  исследуя  процессы  интерпретации  в  психологии  рекламы,  необходимо,  в  первую  очередь,  ставить  задачу  изучения  содержания  и  основных  характеристик  этих  процессов  в  отношении  рекламных  текстов,  обладающих  своей  спецификой. 

Современные  исследования  проблем  интерпретации  медиатекстов,  одним  из  разновидностей  которых  является  текст  рекламы,  чаще  всего  носят  либо  семантический,  либо  прикладной  (маркетинговый)  характер.  При  этом  психологическая  составляющая  раскрывается  весьма  поверхностно.  Тем  не  менее,  на  наш  взгляд,  целесообразно  и  продуктивно  изучать  интерпретацию  как  компонент  структуры  психических  процессов.

Среди  многообразия  моделей  и  схем  восприятия  (перцепции)  рекламной  информации  (У.  МакГуайр  (W.J.  McGuire),  В.И.  Шуванов,  С.В.  Облакова  и  С.Э.  Мартынова  и  др.),  в  которых  почти  нет  прямого  упоминания  об  интерпретации,  можно  встретить  модель  процесса  обработки  информации  в  принятии  потребительского  решения,  в  которой  непосредственно  учтён  и  данный  фактор  (D.I.  Hawkins  et  al.).  Однако  практически  все  эти  модели,  включая  в  процесс  перцептивной  обработки  рекламной  или  потребительской  информации  множество  психических  процессов  от  ощущений  до  памяти,  тем  не  менее,  совершенно  не  уточняют  роль  мышления  в  этом  процессе. 

У  С.Л.  Рубинштейна  процесс  восприятия  (перцепции)  чего-либо  представляется  абсолютно  субъективным,  то  есть  зависящим  от  субъекта.  Тогда  логичнее  всего  было  бы  предположить,  что  мыслительная  деятельность  в  процессе  обработки  рекламной  информации,  связанном  с  поиском  неких  субъективных  (то  есть  в  первую  очередь  значимых  для  субъекта)  смыслов,  характеризуется  интерпретацией,  выступающей  как  компонент  или  свойство  мышления.  Однако  саму  интерпретацию  Рубинштейн  номинально  отнёс  к  психическому  составу  процесса  восприятия,  а  не  мышления  [4,  с.  256].

Понимая  интерпретацию  рекламного  текста  как  раскрытие  индивидуальных  контекстов,  интеллектуального,  нравственного  уровня  субъекта,  читающего  текст,  осмысляющего  информацию,  жизненный  факт,  можно  связать  её  с  выявленной  Б.Г.  Ананьевым  способностью  к  «ценностно-ориентированному»  мышлению,  которое  включает  множество  уровней  обобщения  [1].  На  одном  из  них  и  происходит  «построение  новых  смысловых  систем».  То  есть,  чередование  интерпретаций,  позволяющее  каждый  раз  взглянуть  на  реальность  несколько  иначе,  обеспечивает  не  столько  изменение  самого  знания  (смысла),  сколько  отношения  к  нему  субъекта.  На  этом  основании  мы  находим  непосредственную  связь  интерпретации  и  с  так  называемым  «эмоциональным  мышлением»,  о  котором  писал  С.Л.  Рубинштейн,  когда  человек  «с  более  или  менее  страстной  предвзятостью  подбирает  доводы,  говорящие  в  пользу  желанного  решения;  решение  вопроса  совершается  в  плане  чувства,  а  не  мысли»  [5,  с.  318].  При  этом  «желанное  решение»  и  есть  результат  интерпретации  воспринимаемой  информации  на  основании  собственного  опыта,  а  он,  этот  опыт,  не  может  быть  не  связан  с  чувством,  поскольку  является  частью  самого  чувствующего  субъекта.

Итак,  имеющиеся  модели  обработки  рекламной  информации  не  только  не  отражают  связь  интерпретации  с  определёнными  сторонами  психики  (в  частности,  мышлением),  но  даже,  порой  не  обнаруживают  интерпретацию  как  самостоятельную  единицу  психического  действия.  Однако,  любой  познавательный  процесс  (а  в  обработке  рекламной  информации  задействованы  практически  все  они)  подразумевает  последовательность  элементарных  мыслительных  операций,  без  которых  невозможен  как  переход  от  одного  этапа  перцепции  информации  к  следующему,  так  и  достижение  самого  итога  обработки  информации.  Следовательно,  чтение  любого  (например,  рекламного)  текста  можно  представить  в  виде  структуры,  где  каждый  этап  обработки  информации,  связанный  с  теми  или  иными  психическими  процессами,  сопровождается  (детерминирован)  определённым  выбором,  то  есть  –  интерпретацией  возможных  смыслов  или  вариантов  принятия  решения.  Интерпретация  рекламного  текста  является,  по  сути,  формой  психологической  обработки  поступающей  к  человеку  извне  через  органы  чувств  информации  масс-медиа.  Эта  обработка  не  может  проходить  без  участия  мышления,  поскольку  им  же  и  детерминирована.

Таким  образом,  на  наш  взгляд,  необходимо  изучать  интерпретацию  как  мыслительную  операцию,  обусловливающую  такой  вид  мышления,  как  «ценностно-ориентированное»  (Б.Г.  Ананьев)  или  «эмоциональное»  (С.Л.  Рубинштейн).  Оба  этих  вида  мышления  отличает  чёткая  связь  с  субъектом  через  его  эмоционально-чувственный  опыт.  Эта  связь  как  раз  и  обеспечивается  посредством  интерпретации  как  мыслительной  операции.  Подобный  взгляд  на  роль  интерпретации  в  структуре  психических  процессов  позволяет  рассматривать  потребителя  не  как  пассивный  объект  воздействия  рекламного  текста,  а  как  субъект,  активно  влияющий  на  результат  этого  воздействия.

Список  литературы:

1.Ананьев,  Б.Г.  О  проблемах  современного  человекознания  [Текст]  /  Б.Г.Ананьев.  –  М.:  Наука,  1977  –  344  с.

2.Веккер,  Л.М.  Психика  и  реальность:  единая  теория  психических  процессов  [Текст]  /  Л.М.  Веккер.  –  М.:  Смысл,  1998.  –  685  с.

3.Знаков,  В.В.  Понимание  в  познании  и  общении  [Текст]  /  В.В.  Знаков.  –  Самара:  СамГПУ.  2000.  –  188  с.

4.Рубинштейн,  С.Л.  Бытие  и  сознание  [Текст]  /  С.Л.  Рубинштейн.  –  М.:  изд-во  Академии  наук  СССР,  1957  –  328  с.

5.Рубинштейн,  С.Л.  Основы  общей  психологии.  [Текст]  /  С.Л.  Рубинштейн.  –  СПб.:  Питер,  2006.  –  713  с.