НАЦИОНАЛЬНЫЙ  БРЕНДИНГ  РОССИИ  И  ИМИДЖ  СКФО:  ОСОБЕННОСТИ  ФОРМИРОВАНИЯ  И  ВЗАИМОВЛИЯНИЯ

Козлова  Надежда  Алексеевна

канд.  ист.  наук,  доцент  СКФУ,  филиал  в  г.  Пятигорске,  РФ,  г.  Пятигорск

E-mail:  nadin240680@rambler.ru

RUSSIAN  NATIONAL  BRANDING  AND  IMAGE  NОRTH  CAUCASUS  FEDERAL  DISTRICT:  FEATURES  OF  FORMATION  AND  INTERACTION

Kozlova  Nadezhda  

candidate  of  historical  sciences,  associate  professor  of  North-Caucasian  Federal  University,  branch  in  city  Pyatigorsk,  Russia,  Pyatigorsk

АННОТАЦИЯ

Политические,  экономические,  социальные  и  культурные  характеристики  являются  важнейшими  факторами  формирования  национального  бренда  России.  Особую  роль  играют:  специфика  отношений  власти  и  общества,  особенности  взаимодействия  государства  и  бизнеса,  знания,  уровень  развития  культуры,  искусства,  образования,  туризма,  стандарты  качества  жизни,  особенности  управления  и  маркетинга.  В  данной  статье  можно  ознакомиться  с  анализом  роли  национального  брендинга  России  в  формировании  имиджа  СКФО.

ABSTRACT

Political,  economic,  social  and  cultural  characteristics  are  the  most  important  factors  of  formation  of  a  national  brand  in  Russia.  Play  a  special  role:  the  specificity  of  the  relations  of  power  and  society,  especially  the  interaction  between  government  and  business,  the  knowledge,  the  development  of  culture,  art,  education,  tourism,  the  standards  of  quality  of  life,  especially  the  management  and  marketing.  This  article  can  be  found  with  the  analysis  of  the  role  of  nation  branding  in  the  formation  of  Russian  image  of  North  Caucasian  Federal  District.

Ключевые  слова:  государство;  национальный  брендинг;  туризм;  культура;  политика;  имидж;  мультикультурный  образ.

Keywords:  state;  nation  branding;  tourism;  culture;  politics;  image;  image  of  multicultural.

На  современном  этапе  общественные  представления  о  международных  отношениях  и  процессах,  происходящих  в  мире,  в  значительной  мере  формируются  средствами  массовой  информации.  Имидж  любого  государства,  его  регионов,  городов  сейчас  играет  гораздо  более  важную  роль,  чем  десять  лет  назад,  а  государства  нуждаются  в  положительных  и  узнаваемых  брендах.  Имидж  страны  является  конкурентным  преимуществом  любого  государства,  в  то  время,  как  брендинг  страны  определяет  стратегию  развития  этого  преимущества  и  видения  того,  куда  страна  может  двигаться.  Нужно  отметить,  что  на  государственном  уровне  Российская  Федерация  уделяет  большое  внимание  продвижению  позитивного  имиджа  страны.  Например,  для  проведения  информационно-пропагандистских  кампаний,  призванных  значительно  улучшить  имидж  России  в  странах  Азии,  Европы  и  Северной  Америки,  создан  информационный  телеканал  “Russia  Today”.  Так  же,  Российское  правительство  привлекло  инвестбанк  Goldman  Sachs  для  изучения  возможностей  роста  инвестиционной  привлекательности  страны.  Созданы  рабочие  группы  по  улучшению  имиджа  России  в  других  странах.  С  этой  целью  был  учрежден  Институт  демократии  и  сотрудничества  с  представительствами  в  Нью-Йорке  и  Париже.  В  Лондоне  создан  фонд  «Позитивная  Россия»,  главная  цель  которого  —  формирование  положительного  имиджа  России  в  Великобритании.  Россия  активно  участвует  в  международных  конференциях,  так  в  конце  февраля  2014  года  делегация  нашей  страны  приняла  участие  в  конференции  по  улучшению  инвестиционного  имиджа  России  в  Германии  «Растущий  рынок.  Модернизация.  Средний  бизнес».  Однако,  повышенными  затратами  на  PR-кампании  улучшить  образ  страны  невозможно.  Об  этом  свидетельствуют  следующие  данные.  Например,  индекс  Doing  Business  Всемирного  банка  —  рейтинг  экономик,  позволяющий  оценить  имидж  страны  по  следующим  показателям:  легкость  ведения  бизнеса,  регистрации  предприятий,  получения  разрешения  на  строительство,  подключения  к  системе  электроснабжение,  регистрации  собственности,  кредитования,  защита  инвесторов,  налогообложение,  международная  торговля,  обеспечение  и  исполнение  контрактов,  разрешение  неплатежеспособности,  ставит  Россию  по  этим  показателям  на  92  место  [10].  Соглано  индексам,  Global  Competitiveness  Index  2013—2014  Всемирного  экономического  форума  —  у  России  64  место  [11],  Corruption  Perceptions  Index  (Transparency  International)  —  127  позиция  РФ  [9].  Данные  индексы  позволяют  объективно  оценивать  российскую  реальность  в  сфере  инвестиций  и  коррупции,  которая  серьезно  ухудшает  имидж  России. 

Существует  шесть  основных  сфер  активации  кампании  по  национальному  брендингу  и  улучшению  имиджа,  они  представлены  «шестиугольнике  Анхольта»:  туризм,  политика,  население,  инвесторы,  экспортные  бренды,  культура  [5].  Результаты  максимальны  только  тогда,  когда  все  вершины  шестиугольника  подчиняются  единой  продуманной  стратегии.  Важно,  что  национальный  брендинг  способствует  устранению  стереотипов  о  стране  благодаря  постоянным  коммуникациям  и  спланированному  воздействию  на  целевую  аудиторию. 

В  формировании  образа  любой  страны  чрезвычайно  важную  роль  играет  социальный  и  особенно  национальный  менталитет,  так  же  на  сложившийся  в  западном  мировоззрении  образ  России  во  многих  случаях  влияют  именно  особенности  западного  менталитета.  Например,  американский  исследователь  русской  интеллектуальной  и  политической  истории  Мартин  Малиа  в  своем  труде  “Russia  under  Western  Eyes:  From  the  Bronze  Horseman  to  the  Lenin  Mausoleum”  утверждал,  что  западноевропейское  общество  традиционно  «демонизировало  или,  напротив,  идеализировало  Россию»  не  столько  из-за  ее  реальной  роли  в  Европе,  сколько  из-за  собственных  страхов  или  же  собственных  ожиданий,  рождаемых  в  европейском  обществе  собственными  внутренними  проблемами,  которые  выражаются,  в  том  числе  и  в  проявлении  «русофобии»  [2].

Известный  британский  политолог  и  историк  Анатоль  Ливен  обращает  внимание  на  то,  что  «наиболее  тревожным  аспектом  западной  русофобии»  является  способность  слишком  многих  западных  журналистов  «поступиться  собственными  профессиональными  принципами  соблюдения  объективности».  Американский  политолог  Андрей  Цыганков,  утверждает,  что  подавляющее  большинство  американских  СМИ  и  представителей  политической  элиты  не  желают  понимать  российские  реалии.  «Постоянно  муссируются  темы  якобы  нарастающих  тенденций  к  авторитарному  правлению  и  империализму  в  отношении  ближайших  соседей,  таких  как  Грузия  и  Украина,  коррупции,  продолжающейся  нестабильности  в  Чечне  и  на  всем  Северном  Кавказе,  сотрудничества  России  с  антизападными  режимами»  [6]. 

Венгерский  медиаспециалист,  автор  многочисленных  работ  по  русской  культуре  Акош  Силади  утверждает,  что  у  простых  людей  в  Европе  нет  русофобии,  несмотря  на  то,  что  негативный  образ  России  намеренно  формируется  СМИ,  так  как,  с  точки  зрения  коммерции,  рядовому  потребителю  «интересна  только  Россия  скандалов,  катастроф  и  войн»  [4].

Следует  отметить  еще  одну  тенденцию,  что  интерес  к  России,  у  обычных  граждан  в  Западной  Европе  и  США  обостряется  в  связи  с  конкретными  событиями  международной  и  российской  жизни.  Об  этом  свидетельствует  и  то,  что  после  статьи  Владимира  Путина  в  газете  The  New  York  Times  по  сирийскому  вопросу  у  80  %  американцев  улучшилось  отношение  к  России.  Одна  из  ведущих  политических  аналитиков  про-республиканского  телеканала  “Fox  News”,  не  выражавшего  особых  симпатий  к  России,  сказала,  что  Владимир  Путин  с  его  инициативой  может  претендовать  на  Нобелевскую  премию  Мира  [3]. 

Зимние  Олимпийские  игры-2014  в  Сочи  стали  грандиозным  событием,  которое  привлекло  внимание  мировой  общественности  и  помогло  поломать  многие  сформировавшиеся  стереотипы  о  России,  такие  как:  «Россия  —  небезопасная  страна»,  «в  России  холодно»,  «в  России  плохо»,  «россияне  —  негостеприимный  народ»,  «россияне  не  хотят  жить  в  России»,  «Россия  —  страна-неудачница»  и  т.  д.,  несмотря  на  нелестные  и  критичные  высказывания  зарубежных  СМИ.  Например,  американское  издание  The  Los  Angeles  Times  отметило,  что  перед  играми  ходило  множество  скандальных  заявлений  о  недоделках  в  отелях,  угрозе  терроризма,  законе  о  запрете  гомосексуализма  и  многого  другого,  несмотря  на  это,  Россия  достойно  провела  Игры,  предоставила  потрясающие  спортивные  объекты  и  должную  атмосферу. 

Олимпиада  поменяла  мнение  мировой  общественности,  показала,  что  позиции  Российской  Федерации  в  мире  усиливаются,  продемонстрировав  экономический,  политический  и  дипломатический  потенциал  России  на  международной  арене.  Так  же,  она  показала,  что  для  создания  полноценной  и  успешной  коммуникативной  стратегии  и  национального  брендинга  России  чрезвычайно  важны  попытки  создания  региональных  брендов. 

Для  Северо-Кавказского  федерального  округа  эта  проблема  весьма  актуальна.  Регион  является  многотысячелетним  устойчивым  геополитическим  образованием,  содержащим  уникальный  этнический  состав,  культурные  и  исторические  особенности  и  природно-климатических  условия.  Именно,  через  Северный  Кавказ  из-за  рубежа  на  территорию  России  проникают  экстремистские  настроения,  и  по  обстановке  в  регионе  можно  судить  об  успехах  и  сложностях  развития  нашей  страны  [7]. 

О  едином  бренде  Северо-Кавказского  федерального  округа  говорилось  в  стратегии  развития  Северного  Кавказа  до  2025  года,  основное  внимание  будет  уделено  туристической  индустрии,  сельскому  хозяйству,  миграции  и  инвестиционной  привлекательности  регионов  округа. 

В  регионе  существует  ряд  известных  туристических  брендов  —  Кавказские  Минеральные  воды,  Ессентуки,  Домбай,  Эльбрус,  Архыз,  Теберда,  однако  нет  единого  бренда,  который  бы  был  узнаваем  и  представлял  Северо-Кавказский  федеральный  округ. 

На  наш  взгляд,  в  Северо-Кавказском  регионе  необходимо  создание  системы  историко-культурных  и  этнологических  брендов.  Именно  их  продвижение  в  общероссийском  масштабе  имеет  информационную  значимость,  в  плане  нивелирования  негативного  имиджа  кавказского  региона,  сложившегося  в  последние  десятилетия  и  создания  ему  мультикультурного  позитивного  образа.

Нужно  отметить,  что  СКФО  имеет  с  одной  стороны,  весьма  негативный  имидж.  Многие  жители  России,  не  говоря  уже  об  иностранцах,  воспринимают  наш  регион,  как  регион  с  высокой  преступностью  и  коррупцией,  повышенной  опасностью,  терроризмом.  С  другой  стороны  —  слабовыраженный  имидж.  Это  проявляется  в  том,  что  потенциальные  потребители  почти  ничего  не  знают  о  возможностях,  предоставляемых  им  нашим  регионом.  Причины  существования  слабовыраженного  имиджа  региона  —  отсутствие  необходимой  информации  и  рекламы,  слабое  позиционирование  конкурентных  преимуществ  территории  на  рынке,  недооценка  необходимости  её  грамотного  продвижения,  неумение  или  нежелание  привлекать  внимание  к  возможностям  региона,  а  также  отсутствие  коммуникации,  которая  не  должна  прекращаться. 

В  Северо-Кавказском  федеральном  округе  благодаря  уникальности  и  разнообразию  природно-климатических  ресурсов  есть  все  условия,  как  для  постоянного  проживания,  так  и  для  развития  туристско-рекреационного  комплекса.  Одной  из  стратегических  задач  развития  туризма  является  стимулирование  создания  на  территории  СКФО  новых  туристических  центров  помимо  уже  существующих  курортов.  В  Северно-Кавказском  федеральном  округе  разработан  проект  создания  в  регионе  туристических  зон.  В  Матласе  (Дагестан),  Мамисоне  (Северная  Осетия),  Архызе  (Карачаево-Черкесия),  Лаго-Наки  (Адыгея)  и  на  Эльбрусе  (Кабардино-Балкария)  будет  построено  803  км.  трасс  и  104,5  тыс.  мест  для  размещения  туристов,  новые  дороги,  аэропорты  [7,  с.  136]  Для  того,  чтобы  регион,  действительно,  стал  крупным  туристическим  центром,  нужно  создать  все  условия  для  безопасного  и  комфортного  туризма  и  отдыха.

В  регионе  предпринимаются  попытки  создания  брендов.  Одним  из  направлений  является:  «Экологически  чистая  продукция  Северного  Кавказа».  Например,  в  Чеченской  Республике  создан  бренд  качественной  экологически  чистой  продукции  «Чеченпродукт»,  также  будут  реализованы  программы,  направленные  на  развитие  агропромышленного  комплекса  республики.

Пожалуй,  самым  известным  брендом  СКФО  является  «Ставрополье  —  житница  России».  Ставропольский  край  занимает  первое  место  в  стране  по  годовому  объему  производства  рапса,  сахарной  свеклы  и  обгоняет  все  регионы  СКФО  и  ЮФО  по  продуктивности  скота  и  птицы.  По  данным  Федеральной  службы  государственной  статистики  по  краю,  в  2013  году,  на  Ставрополье  произведено  сельхозпродукции  на  общую  сумму  более  124,8  млрд.  рублей.  Это  превышает  показатели  2012  года  на  22  %  [1] 

В  основе  экспорта  округа  —  продукция  химической  промышленности,  удобрения,  пластмассы  и  изделия  из  них,  экстракты  дубильные,  красители,  лаки,  краски,  мыло,  эфирные  масла  и  парфюмерные  средства,  фармацевтическая  продукция,  алкогольные  и  безалкогольные  напитки,  уксус,  овощи  и  некоторые  корнеплоды,  мясо  и  пищевые  мясные  субпродукты,  молочная  продукция,  яйца  птицы,  мед  натуральный,  масличные  семена  и  плоды,  продукция  мукомольно-крупяной  промышленности,  какао  и  продукты  из  него,  рыба  и  ракообразные,  живые  животные.

Если  говорить  об  инвестиционной  привлекательности  региона,  то  в  целом  по  СКФО  за  6  месяцев  2013  года  объём  инвестиций  составил  99  469,6  миллионов  рублей,  (или  2,1  %  от  общего  объёма  по  РФ,  который  составил  4  758  140,0  миллиона  рублей),  из  них  собственных  средств  36,6  %,  привлечённых  —  63,4  %,  в  том  числе  41,3  %  —  за  счёт  бюджетов  различных  уровней.  По  сравнению  с  аналогичным  периодом  2012  года,  это  составляет  93,5  %  в  сопоставимых  ценах  (в  целом  по  РФ  —  98,6  %)  [8,  с.  8].  Среди  основных  причин  низкого  показателя  инвестиций  в  регионе  можно  назвать  высокие  риски,  недостаток  инфраструктуры  и  стимулов  для  инвесторов,  также  отсутствие  крупных  потенциальных  инвесторов  на  внутреннем  рынке;  отсутствие  финансовых  средств  на  проработку  проектов  у  предприятий  и  предпринимателей,  неразвитый  сектор  предпринимательства.  Кроме  того,  доля  государства  в  структуре  инвестиций  в  регионы  СКФО  существенна  и  в  среднем  составляет  40—50  %  от  общего  объема  (по  России  —  около  30  %).  В  Чеченской  Республике  этот  показатель  превосходит  90  %.  Все  инвестиции  направлены  на  реализацию  социальных  проектов  и  мероприятий.

Если  говорить  о  политической  составляющей,  то  это  весьма  болезненный  вопрос.  Система  управления  кавказским  регионом  неэффективна,  наблюдается  ослабление  экономических  и  правовых  связей  с  федеральным  центром.  Государственная  политика  не  понятна  населению,  размытость  духовно-нравственных  опор,  множество  острых  социально-экономических  проблем,  становятся  причинами  нарастания  проблемы  межэтнических  и  межличностных  различий  и  конфликта  ценностных  ориентаций  народов  Северного  Кавказа  и  центральных  областей  России,  что  в  какой-то  мере  показатель  неблагополучия  российского  общества.  Все  беды  и  проблемы  национальных  республик  Северного  Кавказа  решаются  масштабными  финансовыми  вливаниями,  что  обостряет  эти  проблемы  и  даже  угрожает  безопасности  региона.  Игнорирование  проблем  Северного  Кавказа  государственной  властью  приведет  к  плачевным  последствиям  для  всей  России.  Политика  государства  должна  быть  направлена  на  включение  региона  СКФО  в  единое  российское  культурно-историческое  и  экономическое  пространство,  а  не  на  отчуждение  региона. 

В  данных  условия  очень  важно  создание  бренда  региона,  который  будет  интегрировать  Северный  Кавказ  с  другими  регионами  нашей  страны,  поможет  обеспечить  социальную  стабильность,  повысит  уровень  самооценки  местных  жителей,  делая  их  проживание  более  комфортным  и  менее  конфликтным.  Ведь  создать  бренд  —  это  значит  осознать  все  достоинства  и  всю  уникальность  региона. 

Основными  направлениями  имиджевой  политики  СКФО  могут  быть  следующие:  мирный,  дружественный  и  культурный  регион  России,  где  народы  живут  и  строят  отношения  на  основе  уважения  друг  к  другу,  добрососедства  и  веротерпимости;  привлекательный  регион  России  туристического  назначения;  важнейший  стратегический  регион  России;  богатейшая,  красивейшая,  старейшая  территорий  России;  регион  России,  где  соблюдаются  закон  Российской  Федерации  и  нормы  международного  права;  регион  России  с  привлекательными  возможностями  для  инвесторов;  регион  России  с  развитой  инфраструктурой  и  дорогами;  регион  России,  выпускающий  экологически  чистую  продукцию;  регион  России  с  высокими  образовательными  стандартами;

благоприятный  для  жизни  регион  России,  с  высоким  уровнем  жизни  и  низким  уровнем  безработицы.  Необходимо  понимать,  что  основе  бренда  должна  лежать  сильная  идея,  которая  представляет  регион  как  явление  в  стране  и  мире  и  позволяет  совместить  интересы  многих  десятков  и  сотен  тысяч  людей,  населяющих  его  территорию.  Для  создания  такого  имиджа,  необходимо  проделать  огромную  работу,  а  что  бы  все  эти  составляющие  имиджа  стали  реальностью,  нужны  усилия  не  только  на  высшем  государственном  уровне,  каждый  житель  Северо-Кавказского  Федерального  округа  может  внести  свой  вклад  —  это  не  просто  желательное  условие,  а  осознанная  необходимость. 

Список  литературы: 

1. Бюллетень  статистики  внешней  торговли  Северо-Кавказского  федерального  округа  за  I  и  II  квартал  2013  года.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  sktu.customs.ru/attachments/article/1696/СКФО%20_II_кв.doc  (дата  обращения  24.04.2014).
2. Вайнштейн  Г.И.  —  Россия  глазами  Запада:  стереотипы  восприятия  и  реальности  интерпретации.  Научный  журнал:  «Неприкосновенный  запас»  2007,  №  1(51)  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://magazines.russ.ru/nz/2007/1/va3.html  (дата  обращения  23.04.2014).
3. Голос  России.  Рядовые  американцы  —  за  план  Путина  по  Сирии,  13  сентября  2013  г.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://rus.ruvr.ru/2013_09_13/Rjadovie-amerikanci-za-plan-Putina-po-uregulirovaniju-sirijskogo-konflikta-1407/  (  дата  обращения  24.04.2014).
4. «Кому  нужна  нескучная  Россия?»  "Газета  «Новые  Известия»  от  25  декабря  2009.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.mgimo.ru/news/press/document138482.phtml  (дата  обращения  23.04.2014).
5. Особенности  американской  «русофобии»:  расклады  и  тенденции.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.newsru.com/world/28feb2007/russia.html  (дата  обращения  24.04.2014)
6. Перспективные  направления  развития  Северо-Кавказского  федерального  округа:  монография  /  под  ред.  чл.-корр.  РАН,  д.э.н.,  проф.  Д.Е.  Сорокина.  М.:  Финансовый  университет,  2011.  —  136  с.
7. Социально-экономическое  развитие  Северо-Кавказского  федерального  округа  за  январь-сентябрь  2013  года.  Ессентуки,  Ноябрь  2013.  —  8  c.
8. Тюкаркина  О.М.  —  Роль  национального  брендинга  при  формировании  внешнеполитического  имиджа  современной  России,  автореферат  диссертации  на  соискании  ученой  степени  кандидата  политических  наук,  Москва  2012.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.docme.ru/doc/233795/rol._-nacional._nogo-brendinga-pri-formirovanii-vneshnepolit  (  дата  обращения  23.04.2014).
9. Corruption  Peecseption  Index  2013.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://cpi.transparency.org/cpi2013/results/  (дата  обращения  21.04.2014).
10. Doing  Business  —  Рейтинг  экономик  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://russian.doingbusiness.org/Rankings  (дата  обращения  21.04.2014).
11. The  Global  Competitiveness  Report  2013—2014  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.weforum.org/reports/global-competitiveness-report-2013-2014  (дата  обращения  21.04.2014).