АНАЛИЗ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ОСНОВ РЕКЛАМЫ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ СТУДЕНТОК МОСКОВСКИХ ВУЗОВ В БЬЮТИ-ИНДУСТРИИ

SOCIOLOGICAL FOUNDATIONS ANALYSIS OF ADVERTISING AND CONSUMER BEHAVIOR OF MOSCOW UNIVERSITIES FEMALE STUDENTS IN BEAUTY INDUSTRY

Anna Balakina

student, Department of Sociology, Moscow State Linguistic University,

Russia, Moscow

Vasiliy Zhuchkov

candidate of Sciences in Sociology, associate professor, Moscow State Linguistic University,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В ходе проведенного авторского исследования были определены ключевые факторы, формирующие поведение московских студенток как потребителей в сфере красоты. Кроме того, были выявлены основные мотивы изучаемой группы потребителей, а также особенности влияния стандартов внешности в рекламе на представления о красоте.

ABSTRACT

In the author's research, the key factors that shape the behavior of Moscow students as consumers in beauty industry were identified. In addition, the main motives of the studied group of consumers were observed, as well as features of the influence of appearance standards in advertising on the idea of beauty.

Ключевые слова: реклама; потребительское поведение; красота; социологические теории; характеристики влияния.

Keywords: advertising; consumer behavior; beauty; sociological theories; characteristics of influence.

В данной работе мы разделили потребительское поведение и рекламу на их характеристики через призму изученных социологических теорий. Разделяя характеристики того или иного понятия, мы опирались на его значимость для потребителя. Как, например, потребительское поведение и его особенности, это то, что помогает студенткам презентовать себя, продемонстрировать свой статус, реализовать свои ценности, удовлетворить свои потребности, а также почувствовать свою принадлежность в желаемый социальной группе.

Изучая теорию потребления французского социолога и философа Ж. Бодрийяра, мы пришли к выводу о том, что потребление больше не рассматривается как простой процесс. По мнению данного учёного, потребление сейчас становится все чаще потреблением символов, иными словами, так человек представляет себя другим людям и выстраивает свой собственный образ мира. Он отмечал, что потребление – «не материальная практика и не феноменология изобилия, оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую человек носит, ни машиной, в которой ездит, ни речевым или визуальным содержанием образов и сообщений, но лишь тем, как все это организуется в знаковую субстанцию: это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связанный дискурс» [2, с. 84].

Если говорить о рынке косметических товаров и услуг, чаще всего в рекламе преподносится образ успешной и уверенной в себе женщины, которая может позволить себе рекламируемый продукт. Так как в представлении молодой девушки данный образ как раз соответствуют желаемому классу, она осознает, что для того, чтобы достигнуть цель соответствия, ей необходимо приобрести тот или иной продукт. Таким образом, приобретенный бренд, его цена, его популярность, становится для студентки индикатором, который необходимо демонстрировать. В результате, те кто уже обладают более широкими материальными возможностями, могут отнести её к себе подобным. Так мы подошли к трудам известного социолога П. Бурдье. Он рассматривал данное явление в своей теории габитусов. Габитус – это та ментальная структура, в которой возможно рассмотрение, выявление и распознания смысла потребительских практик. Тем не менее, необходимо отметить некоторые ограничения, которые накладываются на потребителя, а именно обязанность приобретать именно то, что соответствует его желаемому классу [3, с. 47]. И здесь возникает другая сложность. Финансовые возможности студентки, как правило, не позволяют приобретать те товары и услуги, которые приписаны её желаемым классом. Однако, даже это не является преградой для того, чтобы практиковать демонстративное потребление, рассмотренное в работах Т. Веблена.

В работе «Теория праздного класса» Т. Веблен рассматривает демонстративное потребление через призму праздного поведения. Приобретая дорогостоящие товары, индивид демонстрирует свою денежную силу, дабы приобрести необходимую желаемую репутацию в обществе. Несмотря на то, что такие товары превышают реальную потребность, индивид все равно продолжает их приобретать вопреки своим материальным возможностям. Т. Веблен подчеркивает, что «в современном глубоко дифференцированном обществе индивиду становится необходимым оказывать влияние на более широкое социальное окружение. Средства коммуникации и подвижность населения представляют индивида на обозрение многих людей, не имеющих никаких других возможностей судить о его почтенности, кроме тех материальных ценностей, которые он, находясь под непосредственным наблюдением, в состоянии выставить напоказ» [4, с. 72]. Таким образом, студентки стараются произвести впечатление через посещение дорогих салонов, магазинов, приобретение той косметики, которая относится более высокому ценовому сегменту. В их представлении такое поведение позволит приобрести желаемый статус, уважение и признание среди более обеспеченных и состоятельных людей, а также повлиять на собственное восприятие сверстниками.

Перейдём к компоненту моды в потребительском поведении студенток московских вузов. Стремление следовать моде позволяет молодым девушкам утолить свою потребность в опоре, приобретение самостоятельности, дифференциации и формировании индивидуальности. В виду своего текущего статуса многие девушки активно проходят стадию потребительской социализации. Именно мода показывает им тот образец поведения, которые принят в современном обществе. В силу неспособности индивидуализировать самих себя, девушки прибегают к моде, для того чтобы сформировать свою личность. Если рассматривать механизм моды, следует отметить, что он основывается на подражании. В свою очередь подражание играет роль щита от общественного порицания. Г. Зиммель описывает это так: «некоторые люди прибегают к нивелирующей маскировке, которую представляет мода, из боязливого опасения выдать особенностью своего внешнего вида особенность своей глубочайшей внутренней сущности. Мода же вследствие ее своеобразной внутренней структуры дозволяет отличие, всегда воспринимаемое как соответствующее. Сколь ни экстравагантными являются поведение или высказывание, они защищены, если они являются модными, от тех мучительных переживаний, которые индивид обычно испытывает, становясь предметом внимания других» [6, с. 134].

На данном этапе мы определили, что одной из главных ценностей студенток является приобщение к той социальной группе, которая имеет более высокий социальный статус. Их поведение и предпочтения как потребителя отражается в их ценностях. Успех и материальная независимость являются причинами, по которым они хотят быть одобренными и принятыми в желаемой социальной группе. Для них является необходимостью приобретения дорогих и престижных товаров и услуг, так как такое поведение характерно для высокого социального статуса. Одежды, обувь, косметики, парфюмерия известных брендов, современные технические устройства, все то, что создает образ. Однако студентки понимают, что желаемый престиж включает в себя нечто большее чем просто внешний образ. Они пытаются подстроить свой образ жизни и свое поведение подобающим образом, то есть выбирают соответствующий досуг, хобби, копируют поведение и привычки. И действительно, так им удается приобрести необходимые знакомства, а значит соответствующий круг общения. Для студенток посещение салона красоты или элитного спортивного клуба становятся достойной целью, для того чтобы улучшить свое материальное положение.

В социологии реклама и принятия потребительского решения часто рассматривается в контексте влияния рекламного сообщения на индивида. Наука пытается ответить на такие вопросы каким образом и как глубоко транслируемая сообщение в рекламе проникает в процесс принятия решения потребителем. В данном исследовании мы будем учитывать именно коммерческую рекламу, так как нам необходимо выявить как посыл рекламы, её образ, и её контекст побуждает покупательскую активность расти. Один из основных рычагов давления рекламы – это наши потребности. Известно, что удовлетворения потребности – это основной мотив, при наличии которого индивид предпринимает действия. Потребность – отражение осознания необходимости в чем-то в данный момент, часто воспринимаемой как внутренний стресс (состояние потребности) и стимулирующей умственную деятельность, связанную с постановкой целей [7, с. 38]. Именно состояние потребности заставляет человека искать причину неудобства и способы его устранения.

Коммерческая реклама, влияющая на сферу человеческих потребностей, помогает формироваться более сложного конструкту – мотиву. Следует сразу отметить, что реклама не может распознать потенциал для формирования моделей потребления. Невозможно сформировать мотив извне, вы можете только поспособствовать процессу. Иными словами, основная цель рекламы состоит в том, чтобы потребитель смог сформулировать свое отношение или намерение, которое в свою очередь должно реализоваться в определённый момент [8, с. 344].

Ведущие российские социологи А. Г. Здравомыслов и В. А. Ядов определяют, что «ценностные ориентации являются важнейшим компонентом структуры личности, в них резюмируется весь жизненный опыт, накопленный личностью в ее индивидуальном развитии. Это тот компонент структуры личности, который представляет собой некоторую ось сознания, вокруг которой вращаются помыслы и чувства человека, и с точки зрения которой решаются многие жизненные вопросы» [5, с. 74]. По мнению В. А. Ядова, с одной стороны, ценностные ориентации ассимилированы с социальной макросредой. С другой стороны, необходимость присоединения к определенной социальной среде предполагает выбор ориентации на ценность. Реклама как бы размышляет о готовности людей чувствовать принадлежность к престижным социальным группам, показывает образ жизни и потребление этих групп, таким образом серьезно влияя на систему потребительских ценностей. То, чему потребитель отдаст своё предпочтение и какие особенности есть в принятии его решений огромную роль играют его ценностные ориентации. Из этого следует, что влияние ценностных ориентаций происходит через установление взаимосвязи между отдельными ценностями потребителей и характеристиками товаров и услуг.

Далее мы рассмотрим работу Габриэля Тарда – «Законы подражания». Можно сказать, что суть абсолютно любой рекламы заключается в призыве подражать образу преподносимого рекламой. Основная суть теории состоит в том, что субъект через рекламу получает образец одобряемого демонстрируемого поведения. В результате, человек, имея необходимость соотносить себя с желаемый статусной группой, начинают подражать модели поведения, ценностном ориентациям и мотивациям. Потребитель в какой-то степени даже идентифицирует себя с персонажем, увиденном в рекламе. Например, в рекламе косметического продукта, которым пользуется успешная и уверенная главная героиня ролика. В действительности, часто подобные рекламные образы стараются приблизиться к реальной жизни потребителя, то есть показать жизнь такой какой она была до покупки или использования того или иного продукта и услуги. И именно благодаря покупке продукта индивид сможет достигнуть своей цели и стать частью той социальной группы, потребность к присоединению который он испытывает. Согласно теории Тарда, подражание имеет несколько особенностей. Во-первых, это один из доминирующих процессов социальной жизни. Он представляет из себя основу для ассимиляции индивидом чувств, верований и установок других людей. Также таким образом человек может принять новые существующие нормы и ценности. Во-вторых, подражания может распространяться бесконечно. И в-третьих, само по себе подражания включают в себя три этапа: повторение, оппозиция и приспособления [9, с. 173].

На сегодняшний день реклама имеет все рычаги для воздействия на процесс принятие решения потребителя касаемо покупки. Самым основным рекламным приемом можно выделить формирование образа идеального мира, в котором потребитель может оказаться при условии приобретения рекламируемой услуги или товара. Имея какую-либо насущную проблему, потребитель видит в рекламе завуалированный способ её решения. Кроме того, в рекламе часто используются такие приемы, как демонстрация желаемых предметов роскоши, приятное аудио сопровождение, положительный эмоциональный контекст и приятные визуальные образы. Все настроено на то, чтобы воздействовать на чувства и эмоции потребителя. Наиболее часто подобные приемы используются в рекламе бьюти-индустрии. Так как один из постулатов данной отрасли является полное воздействие на органы чувств потребителя и его эмоциональную реакцию.

Этот идеальный образ становится для потребителя целью единственный возможный способ его достижения, как было упомянуто ранее, это приобретение рекламируемого товара. Для потребителя обещание исполнить его желание или решить его проблему, без каких-либо затруднений и негативных последствий, становится очень соблазнительным предложением. Например, на сегодняшний день в рекламе косметики часто фигурирует обещание добиться быстрого и идеального результата без каких-либо временных затрат. Помимо этого, результат гарантирует удовлетворённость клиента и восхищение окружающих. В свою очередь, на тему близости цели высказался автор теории социального научения А. Бандура. Согласно его теории, «эффективность намерений в регулируемом поведении частично определяется тем, насколько далеко в будущее они устремлены. Близкие цели мобилизуют усилия и направляют их на те дела, которые следует сделать здесь и сейчас. Отдельные намерения оказываются слишком отодвинутыми во времени, чтобы служить такими же эффективными побуждениями к действию, особенно если имеется много конкурирующих влияний, требующих немедленного решения, как это и случается обычно» [1, с. 120].

Подводя итоги, мы можем заключить что нами выделены влияющие характеристики потребительского поведения и рекламы. В потребительском поведении это самопрезентация, демонстрация статуса, мода, ценностные ориентации, удовлетворения потребностей. В свою очередь реклама влияет на формирование ценностных ориентации студенток, формирует модель подражания и удовлетворяет потребность близости цели.

Список литературы:

1. Бандура А. Теория социального научения. СПб.: Евразия, 2000. — 226 с.
2. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999. — 213 с.
3. Бурдье П. Практический смысл / П. Бурдье, А. Т. Бикбова, К. Д. Вознесенской, С. Н. Зенкина, Н. А. Шмятко. СПб.: Алетейя, 2001. — 102 с.
4. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. — 122 с.
5. Здравомыслов А. Г. Отношение к труду и ценностные ориентации личности / А. Г. Здравомыслов, В. А. Ядов // Социология в СССР. М.: Мысль, 1966. Т. 2. — 197 с.
6. Зиммель Г. Избранное. Том.2 Созерцание жизни. М.: Юрист, 1996. — 283 с.
7. Ильин Е. П. Мотивация и мотивы. СПб.: Питер, 2008. — 512 с.
8. Макклелланд Д. Мотивация человека. СПб.: Питер, 2007. — 645 с.
9. Тард Г. Законы подражания // Преступная толпа. М., 1998. — 347 с.