СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К АНАЛИЗУ ЛИДЕРОВ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ В ФОРМИРОВАНИИ ВОСПРИЯТИЯ БРЕНДА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

SOCIOLOGICAL APPROACH TO ANALYSIS OF PUBLIC OPINION LEADERS IN FORMING A BRAND PERCEPTION IN SOCIAL NETWORKS

Svetlana Timokhina

student, Department of Sociology, Moscow State Linguistic University,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В данной статье представлена концептуальная модель для социологического анализа лидеров общественного мнения в формировании восприятия бренда в социальных сетях. Модель была разработана на основе коммуникационных и социологических теорий, которые в своей совокупности отображают процесс формирования восприятия бренда в социальных сетях с участием лидеров общественного мнения.

ABSTRACT

His article presents a conceptual model for a sociological analysis of public opinion leaders in the formation of brand perception in social networks. The model was developed on the basis of communication and sociological theories, which together reflect the process of forming brand perception in social networks with the participation of opinion leaders. 

Ключевые слова: лидеры общественного мнения, инфлюенсеры, социальные сети, бренд, коммуникация.

Keywords: opinion leaders, opinion leaders, influencers, social networks, brand, communication.

В условиях глобализации, влияющей на различные сферы жизни общества, невозможно не отметить изменения глобальных коммуникационных процессов и появления новых возможностей для обмена и передачи информации, что также влияет на структуру общества и способы восприятия информации.

ХХI век называют веком информационной революции, с развитием науки и технологий происходят изменения в социальных процессах, явлениях и социальной жизни общества в целом, что является причиной образования информационного общества. Все эти изменения не могли не затронуть процесс коммуникации в мировом сообществе. Коммуникация выполняет множество важных для жизнедеятельности индивида и общества функций, таких как информационная, функции социализации, интеграции и т.д. В настоящее время, в связи с активным развитием технических каналов коммуникации и информационного пространства, все более значимую роль в качестве коммуникативной среды играют социальные сети, предназначенные для организации социальных взаимоотношений в виртуальном пространстве.

Классические каналы маркетинга продолжают уступать свои позиции интернет-каналам, среди которых и социальные сети, развитие которых повлияло на возникновение новых коммуникационных возможностей у компаний и брендов – рекламные интеграции с лидерами мнений в социальных сетях позволяет наладить коммуникацию с аудиторией бренда, реализуя широкий спектр рекламных механик.

Наиболее эффективной платформой для коммуникации с лидерами мнения считается Instagram, где можно найти блоги в любой сфере интересов. По данным Statista, до 78 % лидеров мнений во всем мире чаще всего для сотрудничества с брендами используют Instagram [1]. Тем не менее, активными социальными платформами с большим количеством блогеров являются YouTube, Twitter, Facebook и Vkontakte, набирает популярность TikTok. Разнообразие социальных сетей и их специфика представляет различные возможности для сотрудничества с блогерами и создания уникального контента, что делает актуальным рассмотрение коммуникации брендов и аудитории через такой канал коммуникации как лидеры мнений.

Активное развитие социальных платформ способствует росту лидеров общественного мнения или так называемых блогеров и инфлюенсеров, которые транслируют своей аудитории свои ценности и мысли, создавая свой уникальный контент в определенной категории. Для брендов это означает еще один канал коммуникации со своей аудиторией и в пользу данного канала говорят следующие пункты:

• Лидеры мнения заняли практически все ниши рынка и присутствуют во всех категориях, то есть каждый бренд может найти релевантного блогера для представления своего продукта;
• Бренд знает свою целевую аудиторию и с помощью релевантных лидеров мнения, можно построить коммуникацию непосредственно с нужной аудиторией;
• Нативная реклама вызывает большее доверяет у аудитории, тем более если она доверяет лидеру мнений, на которого подписана;
• Возможность реализации различных механик в коммуникации с аудиторией, например, конкурсы и флешмобы;
• Результаты любой работы с блогером можно оценить по определенным показателям вовлеченности и данным из личного аккаунта блогера.

Для реализации социологического подхода к анализу лидеров общественного мнения в формировании восприятия бренда в социальных сетях необходимо разработать концептуальную модель, основываясь на теоретических подходах.

Рисунок 1. Концептуальная модель социологического анализа лидеров общественного мнения в формировании восприятия бренда в социальных сетях

Все коммуникационные процессы при формировании образа бренда в сознании аудитории происходят в социальных сетях, которые мы рассматриваем как социальное пространство, где, согласно А.В. Соколову, обязательно присутствует коммуникант и реципиент. Ученый разрабатывал теорию социальных коммуникаций, исходя из которой в данной социальном пространстве коммуникант передает определенные смысл реципиенту [2].

В основе нашей модели лежит коммуникационная теория П. Лазарсфельда, а именно схема коммуникации с двухступенчатым потоком информации, в которой важным этапом являются лидеры общественного мнения [3].

Понятие лидеров общественного мнения впервые начали использовать в социологических и коммуникационных теориях, а затем и в маркетинге. Близким к лидерам мнения является термин «референтные группы», который изучался рядом социологов и психологов.

Американский социолог Р. Мертон, изучая модели поведения индивидов, ввел понятие «ролевой модели», предположив, что люди желают стать частью референтной группы, которая исполняет ту социальную роль, к которой они сами стремятся. Термин вырос из его теории референтной группы - группы, с которой люди сравнивают себя, но к которой они не обязательно принадлежат.

С психологической точки зрения референтные группы рассматривались Г. Келли. Он выделял основные две функции таких групп – установка и навязывание стандартов индивиду и служба эталоном, ролевой моделью человеку, для оценки себя и сравнения с другими [4].

Термин «лидеры общественного мнения» происходит из коммуникационной теории и был введен П. Лазарсфельдом и Э. Кацом. Они рассматривали лидеров мнения как людей, которые обладают лучшей информированностью и распространяют имеющуюся информацию между индивидами, необязательно обладая высшим социальным статусом, отличаясь от них своими личностными характеристиками, более активной позицией в обществе, что делает их ролевой моделью для других людей [5].

Проанализировав различные подходы к понятию лидеров общественного мнения, мы можем сформулировать авторское определение, используемое в нашей модели: лидеры общественного мнения – это люди, которые являются ролевой моделью и авторитетом в своей сфере деятельности и оказывают влияние на аудиторию, транслируя свое мнение и предпочтения.

Бренд определяет свою стратегию позиционирования, ценности и ориентацию на определенную аудиторию, что в дальнейшем отражается в контенте, который доставляется до пользователей с помощью лидеров мнения. Понятие бренда можно определить как набор неких восприятий в сознании потребителей, формирующих образ бренда, а под контентом понимается содержание публикации, ее формат, способ подачи и пр.

Также большую значимость мы придаем обратной связи и анализу восприятия аудитории по коммуникационной модели Лассуэла. Под обратной связью понимается активность пользователя в той или иной сети, а именно – лайки, комментарии и репосты на социальных страницах бренда. Именно обратная связь позволяет определить эффект коммуникационного процесса между брендом и аудиторией при участии лидеров мнения.

Таким образом, разработанная концептуальная модель отражает основные аспекты социологического анализа лидеров общественного мнения в формировании восприятия бренда в социальных сетях, рассмотрев которые мы можем установить, как использование лидеров мнения влияет на формирования восприятия бренда в социальных сетях.

Список литературы:

1. Statista [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.statista.com/statistics/803492/social-media-platforms-social-influencers-brand-collaborations/ (дата обращения: 15.04.2020)
2. Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А. – 2002. — С. 15
3. Щепилова Г. Теория многоступенчатого потока информации: новое прочтение [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL:  http://mediaalmanah.ru/files/58/2013_5_4_shchepilova.pdf (дата обращения: 15.04.2020)
4. Келли Г. Две функции референтных групп // Современная зарубежная социальная психология. М.: Издательство Московского университета – 1984 - с.197-203.
5. Katz E. Lazarsfeld P. Personal Influence, the part played by people in the flow of mass communications. Transaction Publishers, 1966. P. 400