АНАЛИЗ РЫНКА SMM-АГЕНТСТВ ПОЛНОГО ЦИКЛА В ГОРОДЕ ТОМСК

ANALYSIS OF THE MARKET OF THE FULL CYCLE SMM AGENCIES IN THE CITY OF TOMSK.

Tatiana Demakova

student, Department of Social Communications, Faculty of Psychology, Research Tomsk State University,

Russia, Tomsk

АННОТАЦИЯ

Данная статья посвящена анализу digital-рынка г. Томск, выявлению его отличительных черт. В работе рассматривается деятельность рекламных агентств и фрилансеров, как основных исполнителей, оказывающих услуги по SMM-продвижению. В ходе анализа выявляются сильные и слабые стороны их деятельности, на основе которых формулируются предпосылки к созданию SMM-агентства полного цикла.

ABSTRACT

The article focuses on the analysis of the digital-market in Tomsk, identifying its distinctive features. The work reviews the activities of advertising agencies and freelancers as the main performers providing services for SMM-promotion. The analysis identifies the strengths and weaknesses of their activities that form the prerequisites for the creation of a full cycle SMM agency.

Ключевые слова: SMM, digital-рынок, агентство, социальные сети, фриланс.

Keywords: SMM, digital market, agency, social networks, freelancing.

Согласно исследованиям Social Media Examiner, рынок SMM-услуг в 2018 году вырос на 30-34% по сравнению с 2017 годом. SMM трансформировался из дополнительного инструмента продвижения в одно из основных рабочих средств для привлечения клиентского внимания к бренду. Появились более развитые и совершенные формы работы с социальными сетями, такие как influence-маркетинг, performance-маркетинг, CPA-маркетинг, геймификация и другие. Согласно исследованиям аналитического проекта RUWARD, можно утверждать, что на данный момент digital-рынок находится в активной фазе развития.

Одна из тенденций в развитии digital-рынка на территории России – это формирование SMM-агентств полного цикла, обладающих широким спектром отличительных черт. Во-первых, стратегический аспект. Агентство, в которое заказчик обращается за оказанием полного спектра услуг, должно в обязательном порядке обладать широким стратегическим кругозором, обязано понимать, какие каналы подойдут, какие нет, что будет эффективно, а что не сработает. Можно сказать, что агентство полного цикла должно обладать нужной компетенцией для формирования полноценной digital –стратегии. Во-вторых, важно наличие сквозной аналитической компетенции, которая позволяет свести все маркетинговые активности по всем каналам в единый отчет по реальным KPI. В-третьих, идеальный клиентский сервис.  Агентство полного цикла обязано обладать идеально выстроенными процессами ведения клиента, уметь вести его «от А до Я», как по общей стратегии, так и по конкретным каналам и проектам. Это невозможно без правильно выстроенной организационной структуры и бизнес-процессов. В-четвертых, умение работать по агентской схеме. Само понятие слова «агентство» подразумевает то, что компания выступает посредником. Поэтому одним из важных индикаторов является умение агентства построить работы с подрядчиками таким образом, чтобы не снижать качество оказываемых клиенту услуг, вне зависимости от того, производится услуга inhouse или на субподряде.

Несмотря на развитие SMM-рынка в целом по России в Томске специализированные SMM-агентства полного цикла слабо представлены. Основной массив – это крупные рекламные и дизайн-агентства, которые попутно оказывают комплекс услуг по продвижению в интернете.

На сегодняшний день в Томске функционирует около 90 организаций, предоставляющих рекламные услуги. А специализированных SMM-агентств насчитывается не больше 10. При этом организаций, оказывающих полный спектр услуг в сфере digital, а это продвижение в социальных сетях, написание, наполнение и дизайн сайтов, поисковая оптимизация, influence-маркетинг, настройка таргетированной и контекстной рекламы, создание онлайн event, нет. Томские SMM-агентства, – в большинстве своем, производители фото, видео и текстового контента для социальных сетей. Возможно, это связано со спецификой рынка. В Томске преобладает малый бизнес, который не готов выделять крупные бюджеты на продвижение. Именно поэтому на SMM-рынке города Томск на данный момент наиболее успешны рекламные агентства, ведь они имеют возможность оказать свои услуги по наименьшей стоимости. Принцип «у кого меньше смета – тот и выиграл» негативно сказывается на специализированных SMM-агентствах, которые терпят убытки и в конечном итоге разоряются из-за отсутствия заказов.

Отличительной чертой томского рынка SMM является предоставление услуг по продвижению бренда в социальных сетях рекламными агентствами, которые к основному пакету услуг предлагают ведение страниц во Вконтакте, Instagram, Facebook и других платформах.  Рекламные агентства, оказывающие услуги SMM-продвижения в Томске часто пренебрегают качеством организации и управлением внутренними процессами внутри компании. Ответственных за проект сотрудников бывает слишком много, при этом отсутствует их взаимозаменяемость. Зачастую не налажены коммуникации – трудно дозвониться, общение может проходить только по электронной почте, из-за чего решение срочных вопросов затягивается. Команды, работающие над проектом, могут не раз меняться. В случае срочной переориентации контента рекламные агентства не способны оперативно перестроить работу, не хватает гибкости. Еще один проблемный момент – это клиентский сервис и клиентоориентированность.  Это проявляется в отсутствии проактивности, заинтересованности в результате проекта, внимания к развитию сообществ. Клиентам не уделяется достаточно внимания и времени, встречается небрежность или недостаточная оперативность в коммуникациях. Общий уровень аккаунт-команды низкий, или менеджеры чересчур загружены, в итоге нет четкого управления проектом. И, конечно, главная проблема в SMM-деятельности рекламных агентств – это неспособность исполнителей достичь запланированной эффективности кампаний. Часто агентству не удается выполнять запланированные KPI и успешно завершать проекты. Общие показатели кампаний низкие: подписчиков мало, охват аудитории недостаточен, а ее вовлеченность слабая. Величина посткликов неудовлетворительна, стоимость клика и лида неоправданно высока. Иногда система оценки эффективности кампаний некорректно разработана или слишком сложна.

Другая сторона digital-рынка в Томске – фрилансеры. Люди, которые стараются в одиночку выполнить работу целого рабочего коллектива из 5-7 человек. Гибкость, подвижность, отсутствие формальностей, доступность и быстрая реакция на события — в глазах многих предпринимателей агентствам не хватает этих качеств. Именно поэтому владельцы малого бизнеса (преобладающее на территории г. Томск) обращаются за услугами к фрилансеру, который одновременно организует и проводит фотосессии, обрабатывает фото, создает дизайн для социальных сетей, пишет тексты, настраивает рекламный кабинет, выстраивает работу с инфлюенсерами, готовит отчетность и аналитику.

Однако можно ли говорить о высоком качестве предоставляемых услуг, если фрилансер занимается сразу несколькими проектами одновременно? Да, его услуги стоят значительно дешевле, но у него нет такого количество ресурсов, как у полноценной, сплоченной проектной команды. Из-за этого результаты зачастую выходят средними, деньги клиента расходуются впустую.

Еще одна отличительная черта в работе с фрилансерами – стандартность его подхода к любому бизнесу. Единожды разработанный алгоритм работы с социальными сетями просто перекладывается с одного проекта на другой. В этот момент не берется во внимание ниши и потребности аудитории, не учитывается философия и эмоциональный посыл бренда. А в ведении соцсетей и создании качественного продающего контента, который конвертируется в деньги, это очень важно. Фрилансер очень редко погружается в продукт, чтобы понять его специфику. Для него главные показатели – KPI без привязки к пользе для клиента и аудитории. Как итог, для достижения намеченного результата используются накрутки, заказчик не получает желаемого результата, не наблюдается рост вовлеченности.

В сложившийся ситуации, когда на одной стороне digital-рынка в Томске находятся неповоротливые и слабо ориентированные на клиента рекламные агентства, а с другой – фрилансеры, не имеющие нужной квалификации для оказания услуг высокого качества, становится очевидным, что выход на рынок SMM-агентства полного цикла будет максимально целесообразен.  Со стороны эффективности у SMM-агентства полного цикла результат будет значительно выше, чем у фрилансера. У команды больше ресурсов и мощностей, а также высокая нацеленность на результат. Все члены команды –профессионалы в своей нише, они уже сплочены и взаимозаменяемы. Если работа над проектом тормозится из-за недочетов в работе, например, копирайтера ил project-менеджера, то всегда есть возможность сделать кадровую перестановку – заменить одного специалиста другим, который больше подходит под конкретный проект.

Главное преимущество SMM-агентства полного цикла перед рекламным агентством – это гибкость. Сегодня социальные сети меняются непрерывно. К примеру, алгоритмические ленты серьёзно усилили конкуренцию за внимание пользователя в лентах социальных сетей, а переход пользователей на смартфоны заставило поменять подход к пропорциям видео. В такой ситуации крупному агентству, функционирующему много лет на рынке, тяжело перестроиться и перейти на новый формат. Для команды SMM-агентства постоянная перестройка естественна.

Исходя из вышесказанного, можно сказать, что digital-рынок в г. Томск имеет ряд отличительный черт. Многие агентства, оказывающие услуги по SMM продвижению являются дочерними компаниями крупных рекламных предприятий. Также выделяется отдельный слой фрилансеров и намечается движение в сторону развития SMM-агентств полного цикла. Основной пункт, на который обращает внимание заказчик при выборе подрядчика – цена. Из-за этого часто страдает качество предоставляемых услуг и портится впечатление о эффективности продвижения в социальных сетях.

Digital-рынок Томска готов к появлению на нем SMM-агентства полного цикла. Ведь согласно исследованиям РИА Томск, SMM-менеджер – одна из самых востребованных в городе. Деятельность SMM-агентства полного цикла будет успешна и прибыльна в том случае, если будут учтены следующие пункты: подобрана квалифицированная команда специалистов разной направленности, высокая клиентоориентированность, предоставление digital-услуг полного цикла, наличие различных ценовых пакетов, креативный подход к реализации проектов. Используя эти преимущества, у агентства появятся большое количество шансов на увеличение клиентской базы, привлечение крупных клиентов с широко-бюджетными заказами, а также, впоследствии, выйти за пределы томского рынка на сибирский уровень.

Список литературы:

1. Коммуникационное сопровождение деятельности / [Электронный ресурс]: Официальный сайт коммуникационного агентства Com Agancy; URL: http://comagency.ru/pr-soprovozhdenie-deyatelnosti (дата обращения: 07.05.2019).
2. Манн, И. Б. Делай новое: улучшаем бизнес с помощью маркетинга / И. Манн, Р. Тарасенко, Д. Турусин .- М. : Манн, Иванов и Фербер , 2017. - 137 с. - Фактическая дата выхода в свет - 2016.
3. Сенаторов А.А. Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях / А. А. Сенаторов .- М. : Альпина паблишер , 2016. - 150 с.- (Первые шаги).
4. Чернатони, Л. Брендинг. Как создать мощный бренд / Л. Чернатони, М. МакДональд. - М.: Юнити-Дана, 2014. - 560 c.
5. 100 инструментов SMM-продвижения [Электронный ресурс]: CMSmagazine, аналитический портал рынка веб-разработок. – Электрон. дан.– URL: http://www.cmsmagazine.ru/library/items/internet-marketing/smm-100-instruments-to-promote/ (дата обращения: 09.05.2019)