ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА НА АЛКОГОЛЬНОМ РЫНКЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

THE SPECIFICS OF MARKETING IN THE RUSSIAN FEDERATION ALCOHOL MARKET

Anna Panyukhno

student, Department of Marketing,

People`s Friendship University of Russia,

Russia, Moscow

Anna Chernyshova

Candidate of Sciences in Economics,

associate professor, People`s Friendship University of Russia,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В данной статье освещены основные инструменты маркетинга на алкогольном рынке Российской Федерации. Несмотря на то, что алкогольная категория является частью рынка FMCG, заниматься ее продвижением значительно сложнее.  Законодательство в отношении алкоголя постоянно ужесточается, поэтому участникам рынка каждый раз необходимо заново адаптироваться к новым условиям. Многочисленные ограничения заставляют по-другому смотреть на рынок, на целевую аудиторию и даже на привычные инструменты продвижения. В связи с цифровизацией общества в статье основное внимание уделяется инструментам digital-направления, работающим посредством сети Интернет.

ABSTRACT

This article is devoted to the main marketing tools in the Russian Federation alcohol market. Despite of the fact that the alcohol category is the part of the FMCG market, it is much more difficult to promote it. Legislation in alcohol sphere is constantly being tightened, so market participants need to re-adapt to new conditions. Numerous restrictions make them to look at the market, the target audience, and even the usual promotion tools in a different way. In connection with the digitalization of society, the article focuses on digital tools, working by the Internet.

Ключевые слова: алкогольный рынок; маркетинговые инструменты; ограничения в рекламе алкоголя; онлайн-маркетинг.

Keywords: alcohol market; marketing tools; restrictions in alcohol advertising: online marketing.

Целью данного исследования является демонстрация доступных возможностей продвижения алкогольной продукции, несмотря на серьезные ограничения со стороны законодательства Российской Федерации.

Реклама на алкогольном рынке жестко регулируется законом. В Российской Федерации все требования относительно продвижения алкогольной продукции прописаны в Федеральном Законе №38 «О рекламе» [5]. Согласно статье №21 этого закона, запрещено размещать рекламу алкоголя на телевидении и радио, пользоваться средствами наружной рекламы, а также печатными СМИ и сетью Интернет.

Однако на сегодняшний день существует и другие доступные каналы продвижения, которыми активно пользуются производители алкогольной продукции (см.рис.1):

Рисунок 1. Особенности маркетинга на алкогольном рынке

Весь маркетинг алкогольного рынка можно разделить на два направления: онлайн и офлайн. Наиболее популярными на сегодняшний день являются инструменты офлайн-направления. Это все возможные активации в торговых точках и HORECA (акции, выкладка, любые виды POSM и дегустации продукта), event-marketing или участие брендов в различных мероприятиях, в том числе и Product Placement (прием скрытой рекламы, заключающийся в использовании героями фильма, телевизионной передачи, музыкального клипа или книги – брендированного реквизита или самого продукта [1, с. 12]). Однако все большую популярность сейчас набирают инструменты онлайн-направления.

Онлайн-направление или digital-направление работает посредством сети Интернет. Здесь можно выделить следующие инструменты: сайт и электронная коммерция, SMM, PR и мобильные приложения. Для каждого из этих инструментов существуют общие ограничения:

1. Нельзя использовать изображения людей и животных;
2. Тексты должны быть описательными и не могут напрямую побуждать к покупке;
3. Существует возрастной ценз аудитории – не менее 18 лет.

Учитывая эти ограничения, далее буде раскрыта суть каждого инструмента.

Сайт для алкогольных компаний имеет огромное значение. Если раньше это были невзрачные «страницы-визитки», то сегодня все чаще можно встретить полноценные площадки с каталогом товаров, системой навигации, личным кабинетом и сервисом обратной связи. Сайт дает возможность полноценно рассказать свою историю, продемонстрировать все свои преимущества и вызвать доверие со стороны потребителя [4]. На сайте производитель демонстрирует свой продукт в максимально выгодном ему свете. Кроме того, сайт можно дополнительно продвигать с помощью SEO-оптимизации, ссылаться на него в PR-статьях и писать на этикетке продукта. В том числе, сайт может использоваться в целях электронной коммерции. Ярким примером такого использования является сайт компании Simple Wine. На их сайте можно выбрать нужные продукты и заказать доставку в ближайшую винотеку Simple. Иная онлайн-продажа алкоголя сейчас находится под запретом. Полноценное снятие запрета на легализацию электронной коммерции для алкогольного рынка должно быть осуществлено к 2023 году [3]. Тогда, единственной легальной доменной зоной для всех Интернет-магазинов станет www.egais.ru, единственным доступным способом оплаты будет безналичный расчет, а выдача заказов будет осуществляться только гражданам старше 18 лет, документально подтвердившим свой возраст. Большинство производителей алкогольной продукции уже ведут активную подготовку к вступлению в силу этого законопроекта.

В социальных сетях любая прямая реклама алкогольной продукции также запрещена. Производители могут создавать только официальные страницы брендов, которые, по сути, дублируют основной сайт. Однако, страница не является рекламой, если указанные на ней сведения открыто не побуждают потребителя к покупке. Иными словами, на странице может быть размещена только общая информация об ассортименте продуктов, возможных условиях их приобретения, ценах и имеющихся скидках. Также рекламой не является освещение событий и мероприятий, в которых алкогольный бренд принимает участие. В этом пункте проявляется слияние онлайн и офлайн-направлений. Можно также создавать тематические страницы, в которых будет использоваться брендированный контент. Например, страница ВКонтакте - «Настоящий мужской клуб». Большая часть опубликованных изображений в этой группе содержит логотип водки Пять Озер, но при этом ни один пост не призывает к покупке. Основная цель – это прямой диалог с целевой аудиторией на интересные ей темы.

Посредством инструментов PR, компания рассказывает общественности о своей деятельности, старается выстроить положительный образ и вызвать лояльность у потребителей [6]. Алкогольные бренды достаточно часто обращаются к PR-инструментам, так как это возможность рассказать о себе в дополнительных источниках. Например, электронные СМИ, форумы и другие специализированные источники. Рассказывать можно о различных изменениях в компании, участии в крупных мероприятиях, премиях, достижениях в производстве, социальной ответственности и так далее. Например, после пожаров в Сибири водочный бренд Пять Озер запустил акцию, что каждый рубль с покупки водки Пять Озер Органик будет идти на восстановление сибирских лесов. А после опубликовал отчет о собранных средствах.

Сегодня почти у каждой компании также есть свое мобильное приложение, через которые можно оформлять заказы, смотреть расположение ближайших точек реализации продукции и общаться с единомышленниками. Алкогольные бренды также активно используют эту тенденцию. В своих приложениях они могут рассказывать об акциях на продукт, тематических мероприятиях, показывать рецепты коктейлей и так далее. Однако многие идут дальше уже ставших нормой приложений. На сегодняшний день огромной популярностью пользуются AR-приложения или приложения дополненной реальности [2]. Для их работы потребуется сама программа и камера мобильного телефона. Для алкогольных брендов – это возможность разнообразить привычное потребление алкоголя и привлечь долгосрочный интерес к бренду. К тому же, такая механика снова связывает онлайн и оффлайн направления, так как реклама о действии приложения обычно располагается на упаковке продукта.

Таким образом, маркетинг на алкогольном рынке все же достаточно обширен, хоть и жестко регулируется законодательством. Алкогольные бренды научились правильно рассказывать о своем продукте и формировать лояльность среди потребителей. Здесь, как и на любом рынке, важно своевременно реагировать на изменения в окружающей среде, а также мониторить деятельность конкурентов.

Список литературы:

1. Березкина О. Product Placement. Технологии скрытой рекламы – И: Питер, 2017 г., 220 с.
2. Дополненная розничная торговля: новая потребительская реальность – [Электронный ресурс]: Режим доступа: URL: https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2019/augmented-retail-the-new-consumer-reality/ (Дата обращения 10.01.2020 г.)
3. Минфин предложил разрешить онлайн-продажу алкоголя с 2020 года – [Электронный ресурс]: Режим доступа: URL: https://www.rbc.ru/business/13/06/2019/5cff9d269a7947ed04b289dc (Дата обращения 10.01.2020 г.)
4. Остапенко П., Дьяков М. Landing. Создание и продвижение продающих веб-страниц своими руками – И: Наука и Техника, 2019 г., 256 с.
5. ФЗ №38 «О рекламе» – [Электронный ресурс]: Режим доступа: URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (Дата обращения 24.12.2019 г.)
6. Шпаковский В., Егорова Е. PR-дизайн и PR-продвижение – И: Инфра-Инженерия, 2018 г., 452 с.