КВЕСТ КАК ИНСТРУМЕНТ КОММУНИКАЦИОННОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ФУТБОЛЬНЫХ КЛУБОВ С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ

QUEST AS A WAY OF COMMUNICATION INTERACTION OF FOOTBALL CLUBS WITH THE TARGET AUDIENCE

Yuliya Kalcheva

student, Department of Public Relations, Don State Technical University,

Russia, Rostov-On-Don

Larisa Orekhova

scientific director, candidate of Sciences in Philosophy, associate professor, Don State Technical University,

Russia, Rostov-On-Don

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается проблема формирования коммуникаций футбольных клубов с целевыми аудиториями с использованием квестов как инструмента коммуникационного взаимодействия. Обобщается практический опыт использования данного инструмента в российском и зарубежном футболе. Проблема применения квестов в спортивной сфере недостаточно изучена и требует дальнейших исследований.

ABSTRACT

The article deals with the problem of forming media communications between football clubs and target audiences using quests as a tool for communication interaction. The practical experience of using this tool in Russian and foreign football is summarized. The problem of using quests in the sports field is not well understood and requires further research.

Ключевые слова: квест; коммуникации; геймификация; спортивные медиакоммуникации; футбольный клуб; целевая аудитория.

Keywords: quest; communication; gamification; communication in sports; football club; target audience.

Проблема построения успешных коммуникаций с общественностью становится актуальной в сфере спорта. Формирование системы спортивных коммуникаций осуществляется с использованием не только рекламных, но и PR-инструментов в онлайн и офлайн форматах.  Социальные сети как инструмент формирования коммуникаций активно используются футбольными клубами для поддержания связей с целевыми группами общественности, однако сегодня различные спортивные организации стремятся выстраивать двустороннее взаимодействие со своей аудиторией не только в социальных медиа, но и в офлайн-режиме, используя такую форму репрезентации контента как геймификация. Под геймификацией понимается использование игровых элементов в неигровых ситуациях, которое подразумевает получение заранее определённого награждения при достижении результата» [2, с. 53]. Это могут быть как простые формы вовлечения в виде конкурсов активности и репостов, так и более сложные – квизы, викторины, интерактивы и квесты.

В последнее время всё большее распространение получают квесты, ведь они позволяют максимально заинтересовать и вовлечь аудиторию, оставить у нее запоминающиеся впечатления о проведенной активности. Квесты (от англ. «quest» - поиск) – это разновидность игр, требующих от игрока решения умственных задач для продвижения по сюжету. Сюжет может быть предопределённым или же давать множество исходов, выбор которых зависит от действий игрока. [1, с. 93]. Квесты используются в туристской деятельности, образовании, журналистике, также к формату квестов все чаще прибегают футбольные клубы.

Как и весь спорт в целом, футбол относится к индустрии развлечений, где коммерческой основой является не только продажа зрелища на футбольном поле во время матчей, но и генерирование новостного и медийного контента вне матчевого времени. Поэтому современные футбольные клубы зачастую сравнивают с медиакомпаниями, которые создают специализированный уникальный контент, увеличивают аудиторию за счет его количества и качества, а также за счет положительных спортивных результатов команды.

В ходе работы над увеличением аудитории клубы стремятся не только поддерживать и развивать коммуникацию с болельщиками, но и решать таким образом другие проблемы, например, связанные с заполнением стадионов в матчевые дни, поиском средств на их содержание, а, следовательно, и новых спонсоров и деловых партнеров. Хотя стадионы и должны использоваться по назначению, доходов от проведения футбольных матчей недостаточно для их безубыточности, поэтому спортивные клубы хотят, чтобы на их стадионы приходили не только в дни матчей.

Французский футбольный клуб «Нант» из одноименного города решил эту проблему оригинальным и нестандартным способом: запустил на своей домашней арене «Божуар» квест формата «Выберись из комнаты». «Нант» старается организовывать на своем стадионе те виды активности, которые не требуют больших вложений, ведь «Божуар» с французского Чемпионата Мира 1998 года ни разу не был масштабно реконструирован, поэтому его нельзя назвать современной ареной [5].

Как отметил директор по маркетингу «Нанта» Батист Урье, у клуба было три причины для того, чтобы принять решение о разработке квеста:

1) он активизирует взаимодействие с базой болельщиков ФК «Нант»;

2) привлекает к клубу максимально широкий круг людей, а также новую аудиторию;

3) клубу был необходим дополнительный источник дохода и одновременно проведение активностей на стадионе во внематчевые дни [5].

Созданию квеста также поспособствовало то, что в городе есть определенный интерес к подобным развлечениям – последние несколько лет во всей Франции популярны квесты формата «Выберись из комнаты» и достаточно хорошо развита игровая индустрия.

Проект квеста разрабатывали работники «Нанта» в сотрудничестве с компаниями, которые специализируются на квестах. Они вместе работали над сценарием и тестировали квест на сотрудниках и болельщиках, что позволило выслушать их мнения и внести изменения до официального релиза. Разработчики квеста сразу решили, что игра должна быть основана на клубной истории «Нанта» и его достижениях, и определили, что главная цель – рассказать о «Нанте», произвести положительное впечатление и увеличить аудиторию болельщиков.

Квест действительно оказался популярным: за первые полтора месяца его прошли более тысячи игроков из 300 тысяч человек, проживающих в городе. На постоянной основе работают две раздевалки и игры проходят со вторника по воскресенье во второй половине дня. Стоимость билета на одного участника «Нант» установил в размере 20 евро, также предложил скидку 20% для членов фан-клуба, студентов и тех, кто не старше 18 лет.

 В дальнейшем клуб планирует отдельно работать с двумя категориями клиентов: в течение рабочего дня в будни будут привлекать сегмент b2b, а по вечерам и в выходные дни предполагается сосредоточиться на b2c.

В квест можно играть, не зная никакой информации о клубе, поэтому такой формат хорошо работает для привлечения новой аудитории. Если участники не знакомы с «Нантом» или футболом в целом, они имеют такие же шансы выбраться, как и болельщики клуба.

Сюжет квеста основан на том, что участники выступают в роли игроков «Нанта» и им за час до матча необходимо разрешить все сложности, чтобы попасть в стартовый состав. Если команда решает все головоломки – игроки попадают в чашу стадиона и могут прогуляться по полю, на которое они выходят той же дорогой, что и футболисты. Тем участникам, кто успевает выбраться из раздевалки за 1 час, «Нант» дарит билеты на домашние матчи клуба.

В «Нанте» понимают, что всем клубам следует переформатироваться в рационально функционирующий бизнес и работать по экономическим законам рынка, поэтому они надеются, что квест станет одним из стабильных источников дохода. На стадионе «Нанта» уже давно работает клубный магазин и ресторан, проводятся экскурсии, поэтому создание квест-комнат стало очередным шагом в развитии деятельности, которая позволит сделать арену работающей ежедневно развлекательной зоной и привлечет новую аудиторию.

 В российской практике к созданию квеста как интерактивного оффлайн мероприятия для болельщиков обратился футбольный клуб «Локомотив». За неделю до окончания продаж абонементов на футбольный сезон 2019/2020 «Локомотив» принял решение не делать конкурс в социальных сетях, ведь клуб часто проводит разнообразные конкурсы в digital-среде, и сосредоточиться на организации квеста. Таким способом в клубе решили напомнить болельщикам о том, что стартует последняя неделя продаж абонементов: первый болельщик, который по итогам квеста разгадает размещенные в районе «РЖД Арены» загадки, получает бесплатный абонемент на весь сезон.

Болельщикам о квесте сообщили за сутки до его старта, обозначили время начала и предупредили, что для его прохождения понадобится два часа свободного времени, проездной билет на метро и смартфон. В указанное время на странице клуба в социальной сети Instagram появилась первая подсказка, которая отправляла участников на определенный адрес, прямым образом связанный с ответом на загадку. Всего было пять этапов и на каждом из них участников встречал аниматор и вручал им стикер, подтверждающий выполнение задания данного уровня и вручающий карточку с новой головоломкой, после чего они продолжали свой маршрут [4].

Идея со стикерами была реализована для того, чтобы обеспечить защиту от мошенничества, и по итогам квеста приз мог получить только тот участник, который действительно прошел все точки и собрал на каждой из них стикеры. На последнем пятом этапе участник узнавал пароль «cамый лучший коллектив» и отправлялся в клубный фаншоп, где было необходимо продемонстрировать все полученные стикеры и произнести пароль.

Таким образом, «Локомотиву» с помощью квеста удалось достигнуть поставленных целей: получилось не только напомнить болельщикам о продаже абонементов в интерактивном формате, но и поспособствовать тому, чтобы они, соприкоснувшись с брендом, вспомнили об истории клуба и посетили исторические для «Локомотива» места в городе. В случае с квестом сложность вызывает только подсчет эффекта от проведения подобного мероприятия в оффлайн режиме, ведь если бы все было организовано в digital-среде, было бы возможным посчитать число кликов и переходов. Однако положительные отзывы болельщиков о проведенном мероприятии подтвердили, что эксперимент удался: многие из них выражали надежду, что клуб будет устраивать квесты на постоянной основе.

Рассмотрев опыт проведения квестов футбольными клубами, можно сделать вывод о том, что данный инструмент пригоден для решения проблем, имеющихся у клубов. Квесты помогают выстраивать эффективные коммуникации с целевой аудиторией, получать дополнительные доходы от использования футбольной арены в свободные от матчей дни. Положительной чертой квестов является то, что участники не делятся по возрасту, полу, социальному положению, что важно для современных людей, разделённых социальными, материальными, профессиональными и прочими барьерами друг от друга в повседневной жизни. [3, с. 21]. Квесты перестают быть просто развлечением и отличаются нестандартностью от других видов досуга, постепенно превращаясь в целую индустрию.

Список литературы:

1. Егоренко О. А Квест как элемент культурного досуга // Российские регионы: взгляд в будущее. –  2017. –  №2. –  С. 92 – 105.
2. Иванько Геймификация СМИ: новостные игры // Вестник МГУП им. Ивана Фёдорова. –  2016. –  №1. –  С. 53–55.
3. Чистякова К. В. Причины популярности квестов как формы досуга современных россиян / К. В. Чистякова // Работы молодых ученых – победителей конкурса. – 2013. – №3. – С. 20 – 22
4. Sport Connect: «Локомотив» устроил квест по району около стадиона – неожиданно задействовали инстаграм Сычева [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://sport-connect.ru/case/lokomotiv-abon (дата обращения: 29.11.2020).
5. Sport Connect: «Нант» превратил стадион в площадку для квеста. Играют прямо в раздевалке [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://sport-connect.ru/case/nantes (дата обращения: 29.11.2020).