СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА КАК ПЛОЩАДКА ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ ГОРОДА МИНУСИНСКА

SOCIAL MEDIA AS A PLATFORM FOR PROMOTING CULTURAL INSTITUTIONS OF THE CITY OF MINUSINSK

Maria Soratnikova

student, Department of Russian Language Stylistics and Journalism, Khakas State University named after N.F. Katanov,

Russia, Abakan

АННОТАЦИЯ

В современных условиях социальные медиа являются эффективной и доступной площадкой, позволяющей транслировать культурные ценности и продукты в информационном пространстве, расширить географию аудитории учреждений культуры, выстроить коммуникацию с посетителями, привлечь к сотрудничеству лидеров мнений. В данной статье рассматриваются особенности использования социальных медиа культурными организациями местного уровня. Актуальность данной темы обусловлена переходом учреждений сферы досуга и развлечений на цифровой формат работы из-за пандемии коронавируса.

ABSTRACT

In modern conditions social media is an effective and accessible platform that allows you to broadcast cultural values and products in the information space, expand the geography of the audience of cultural institutions, build communication with visitors, and attract opinion leaders to cooperate. This article discusses the features of the use of social media by cultural organizations at the local level. The relevance of this topic is due to the transition of leisure and entertainment institutions to a digital format of work due to the coronavirus pandemic.

Ключевые слова: социальные медиа, учреждения культуры, продвижение, PR.

Keywords: social media, cultural institutions, promotion, PR.

Сегодня учреждения культуры в целях продвижения своей деятельности и трансляции культурных продуктов в информационном пространстве активно используют различные медиа площадки и технологии. Они позволяют организациям оперативно реагировать на запросы общества, выстроить эффективное взаимодействие с потребителями, расширить круг целевой аудитории. Наряду со средствами массовой информации каналами постоянной коммуникации с общественностью стали социальные медиа, однако единого определения данного понятия до сих пор не выработано.

Автор многочисленных работ, посвященных PR, C. Блэк отмечает, что социальные медиа представляют собой совокупность онлайн-технологий и практик, позволяющих людям обмениваться мнениями, впечатлениями и перспективными взглядами [1, с. 113-115]. В свою очередь, отечественные исследователи Л.П. Шестеркина и И.Д. Борченко говорят, что «новые социальные медиа – это интерактивные цифровые способы доставки информации, средство коммуникации, где главным коммуникативным источником является Интернет» [5, c. 107].

Еще одно определение данного термина приводит А.Н. Чумиков, утверждая, что социальные медиа – это любые интернет-проекты в формате web 2.0, содержание которых формируют сами пользователи в социальных сетях, блогах, подкастах, web-сайтах, на интернет-форумах, Wiki, видеохостингах, печатных, онлайновых и мобильных продуктах [4, с. 56-58]. Таким образом, составными частями социальных медиа являются социальные сети («ВКонтакте», Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn), блоги и форумы (Tumblr, Livejournal), видеохостинги (YouTube), онлайн-приложения (TikTok, Instagram), мессенджеры (Telegram, Viber, WhatsApp) и др.

Среди наиболее популярных в России социальных медиа можно выделить Facebook, его отечественный аналог «ВКонтакте», «Одноклассники», Twitter, Instagram и YouTube. Функционал практически всех социальных сетей идентичен: здесь пользователи могут обмениваться сообщениями, создавать и оценивать контент, рекламировать товары и услуги, объединяться в сообщества по интересам и др. Рекомендуемый контент формируется на основе запросов человека и его личных данных (пол, возраст, профессиональная деятельность, географическое положение и т.д.). При этом Facebook выделяется более качественным контентом для платежеспособной аудитории, а «Одноклассники» отличаются тем, что охватывают интересы более зрелых пользователей, предлагая незамысловатые развлекательные материалы.

Предпочтительными формами представления учреждений культуры в социальных сетях являются группы (сообщества) или публичные страницы. В отличие от обычного профиля, они вызывают больше доверия у аудитории, позволяют отслеживать статистические данные (активность, посещаемость, охват и т.д.), эффективнее настраивать рекламу и планировать публикации, предоставляют дополнительные возможности для PR-продвижения. Среди указанных площадок Twitter – единственная социальная сеть, в которой формой представления служит только профиль. Она отличается оперативным обменом сообщениями; лаконичной формулировкой публикаций из-за ограничения по размеру; популярностью хэштегов, посредством которых отслеживаются упоминания о том или ином объекте.

На видеохостинге YouTube формой представления является канал, однако помимо услуг хранения, обмена и воспроизведения видеороликов платформа предоставляет пользователям возможность общаться, создавать сообщества, рекламировать товары и услуги. Появляется все больше лидеров мнений (блогеров), которые с помощью авторского контента популяризируют данную площадку. В условиях ограничений, введенных на период пандемии коронавирусной инфекции (отказ от проведения массовых мероприятий, посещения учреждений в сфере досуга и развлечений), произошел перевод деятельности культурных организаций в цифровой формат, в том числе для выполнения задач национального проекта «Культура» [3]. YouTube является одной из основных платформ трансляции виртуального контента – онлайн-выставок, экскурсий, концертов, спектаклей, мастер-классов и иных материалов. В данном случае использование видеохостинга удобно еще и тем, что он позволяет встраивать загруженные на каналы видеоролики в другие социальные сети и сайты.

Также в условиях пандемии коронавируса культурные организации стремятся найти новые форматы и ресурсы для взаимодействия с аудиторией, обратив свое внимание на активно набирающие популярность платформы. Сегодня TikTok – одно из самых быстроразвивающихся социальных медиа в мире. Здесь пользователи могут создавать и размещать короткие видеоролики (клипы, скетчи, реакции) и проводить онлайн-трансляции. Рекомендуемый контент в TikTok формируется на основе анализа предпочтений человека, существует система отзывов и оценок (комментарии, лайки, репосты), а также несколько способов продвижения товаров и услуг – реклама у блогеров, рекламные видеоролики и баннеры, хэштеги.

В мае 2020 года ряд крупных российских музеев, среди которых – Государственный Театральный музей им. А.А. Бахрушина, Пушкинский музей, Государственный исторический музей, Музей Востока и др., присоединился к ежегодной акции «Ночь музеев» на платформе TikTok. Здесь было организовано 20 онлайн-экскурсий по самым интересным музейным пространствам страны. В сентябре был запущен еще один проект – #КультурныйTikTok, позволяющий пользователям совершать виртуальные экскурсии по различным выставкам [2].

По популярности с TikTok соперничает приложение Instagram, оно также ориентировано на визуальный контент (фотографии, короткие ролики, stories) и небольшие описания к нему. В Instagram учреждения культуры могут представить свой аккаунт в виде бизнес-профиля, который помогает отслеживать статистику и настраивать рекламу. Приложение осуществляет эффективное продвижение аккаунтов по хэштегам, предоставляет интерактивные форматы коммуникации с аудиторией и партнерами. Информация в Instagram отличается менее официальной подачей, поскольку внушительную часть пользователей составляет молодежь. Создать образ доступной и дружелюбной компании, сформировать благоприятный имидж помогут красивые снимки, выполненные в едином стиле профиля, публикации с описанием внутренней жизни учреждения, общение с подписчиками посредством «прямых эфиров» и stories.

Помимо социальных сетей для продвижения своей деятельности в информационном пространстве учреждения культуры используют мессенджеры, например, Тelegram. Собственные telegram-каналы, где публикуются новости о мероприятиях и действуют специальные чаты для общения с подписчиками, уже имеют Мариинский театр, Эрмитаж, Музей изобразительных искусств им. А.С. Пушкина, Музей современного искусства «Гараж», Гоголь-центр, Российская национальная библиотека, Музей современной истории и др.

Расширить географию аудитории и повысить эффективность продвижения продуктов за счет социальных медиа стремятся не только крупные федеральные, но и небольшие культурные организации регионального и местного уровней. В городе Минусинске (Красноярский край) действует одно краевое и пять муниципальных учреждений культуры, а также несколько любительских театров, поэтических кружков, частные и школьные музеи. В качестве уникальных культурных символов региона и города, востребованных среди местных жителей и туристов, позиционируют себя Минусинский региональный краеведческий музей им. Н.М. Мартьянова (один из старейших музеев Сибири) и Минусинский драматический театр (лауреат национальной премии «Золотая маска»). Помимо собственных веб-сайтов организации активно ведут страницы в социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, имеют каналы на YouTube, а театр еще и профиль в Instagram. Общее количество подписчиков в аккаунтах Мартьяновского музея составляет порядка 3,3 тысяч человек, у Минусинского драмтеатра – более 20 тысяч человек.

Подробнее изучив группы учреждений, можно выявить несколько общих закономерностей: информация в аккаунтах обновляется ежедневно (кроме каналов на YouTube), что необходимо для поддержания постоянного контакта с аудиторией, СМИ и партнерами, привлечения внимания к проектам и мероприятиям; во всех группах публикуется одинаковый контент, с одной стороны, однородность информации негативно сказывается на приросте подписчиков в каждой из социальных сетей, с другой стороны, важное сообщение точно не будет пропущено пользователем, если появится на всех площадках; для общения с аудиторией открыты комментарии к публикациям, однако активность подписчиков под постами крайне низкая, что характерно для многих российских учреждений культуры; наименее популярными аккаунтами являются каналы на YouTube. Музей Мартьянова публикует видеоролики один раз в неделю или реже, в среднем они набирают порядка 60-70 просмотров; всего на канале размещено 63 видео – это виртуальные экскурсии, выставки, мастер-классы, онлайн-лекции, образовательные ролики. На канале драмтеатра последние видео были опубликованы три года назад, всего – порядка 32 тизеров спектаклей и телерепортажей. При этом ссылки на аккаунт все еще размещены в других социальных сетях, что отрицательно сказывается на имидже, поскольку театр таким образом демонстрирует, что не вся его деятельность получает отклик у аудитории.

Отметим, что вовлеченность аудитории театра в социальных сетях выше, чем у музея. Здесь более полно и ярко представлена внутренняя жизнь коллектива, размещены многочисленные отзывы зрителей, посты практически не дублируют публикации с сайта, помимо новостного и продающего контента присутствуют и развлекательные материалы. Хорошим примером развлекательного контента служат видеоролики, где актеры Минусинского драмтеатра участвуют в популярных во всем мире флешмобах («Манекен-челлендж МДТ»).

Грамотное сочетание новостного, продающего, обучающего и развлекательного контента помогает удержать интерес целевой аудитории, привлечь внимание новых пользователей, сформировать благоприятное отношение к организации и ее бренду. На странице театра в «Instagram» активно выкладываются stories – короткие видео с гастролей или репетиций, ведутся «прямые эфиры», что также положительно сказывается на росте количества подписчиков в этом аккаунте, особенно среди молодежи. На страницах Мартьяновского музея в социальных сетях отсутствует уникальный контент, то есть публикации дублируют информацию с сайта учреждения, редко встречаются развлекательные и вовлекающие форматы (конкурсы, розыгрыши, опросы, викторины и т.д.), практически отсутствуют посты с отзывами посетителей и публикации о сотрудниках музея.

Повысить охват и активность аудитории, эффективность онлайн-взаимодействия с посетителями и продвижения своих мероприятий культурные организации могут за счет:

- опросов и голосований во «ВКонтакте», «Одноклассниках», Instagram и Facebook (голосование «Лучший актер/актриса сезона», опрос «Какая выставка в этом месяце понравилась больше всего», «Какие мероприятия вы бы хотели посетить» и т.д.);

- викторин и конкурсов: формат конкурса подойдет для привлечения внимания к конкретному событию, новому продукту или формирования имиджа (конкурс на лучшую фотографию с экспонатом, лучший отзыв на спектакль); формат викторины, где для победы требуется дать правильный ответ на вопрос, разгадать загадку и т.п., подходит для повышения лояльности и вовлеченности подписчиков; в качестве призов для участников можно использовать пригласительные билеты или сувенирную продукцию;

- розыгрыша призов за лайки или репосты записей, где победитель определяется случайным образом с помощью специальных программ. Анонсирование подобных интерактивных мероприятий, а также подведение их итогов – это дополнительная возможность создать информационные поводы для освещения в СМИ.

Систематический мониторинг хэштегов и геометок в социальных сетях позволит отследить отзывы и оценки посетителей, отреагировать на них, ответив на возможную критику, поделившись записью в группе, подписавшись на пользователя или поощрив его подарком (фирменным сувениром, приглашением на мероприятие).

Несмотря на то, что онлайн-трансляции или «прямые эфиры» – относительно новый PR-инструмент продвижения культурных организаций, Минусинский драмтеатр активно применяет его в Instagram. Мартьяновский музей не пользуется функцией записи «прямых эфиров» ни в одном из социальных медиа. Преимуществом данного инструмента является формирование новой аудитории, которая по каким-либо причинам лично не посещает культурные события. Для нее можно организовать онлайн-экскурсии, трансляцию мероприятий, небольшие интервью с сотрудниками и приглашенными гостями. Во время эфиров специалист может общаться с пользователями, отвечать на комментарии, призвать оставить отзывы и лайки. Результативность трансляций оценивается количеством просмотров, комментариев, лайков и репостов, увеличением количества подписчиков.

Решить задачу по продвижению в информационном пространстве организациям поможет и взаимодействие с различными сообществами в социальных медиа: группами и пабликами, тематика которых посвящена сфере культуры и искусства (например, в Красноярском крае паблик «Культура.24» представлен во «ВКонтакте», Instagram, Telegram, на Facebook и YouTube); городскими новостными и развлекательными сообществами; группами других культурных организаций. Преимуществами сотрудничества являются возможность завоевать новую аудиторию, широко распространить информацию о новостях и проектах, выстроить внутреннюю коммуникацию посредством размещения взаимных публикаций, перекрестных ссылок, проведения совместных конкурсов, розыгрышей, викторин и др.

Продвижению культурных мероприятий в социальных сетях способствует создание для них специальных страниц во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и на Facebook. На данных площадках необходимо оформить саму страницу (разработать обложку события, аватар, придумать статус и хэштеги) и пригласить пользователей. Для привлечения посетителей публикуются сведения о названии события, месте, дате и времени его проведения, об условиях участия, краткое или подробное описание. Поддерживать интерес подписчиков также помогут посты о подготовке мероприятия, фотографии, опросы, видеоролики и др. Дополнительно осветить событие можно с помощью конкурсов, розыгрышей пригласительных билетов, призыва посетителей рассказать о нем на личных страницах с указанием геометок и хэштегов, самых активных – отметить сувенирной продукцией. Отчет о событии, его трансляцию, фотографии, видео и отзывы можно разместить на странице и в основном аккаунте.

Отсутствие у филиалов Мартьяновского музея (трех музейно-выставочных пространств и Туристско-информационного центра) собственных информационных площадок отрицательно сказывается на продвижении их деятельности и количестве упоминаний в СМИ. И если разработка отдельных веб-сайтов сопряжена со значительными материально-техническими затратами, то создание страниц в социальных сетях является доступным способом повысить узнаваемость и привлечь новую аудиторию. Положительный опыт такой презентации своих филиалов имеет Централизованная библиотечная система Минусинска – для каждой из 9 библиотек, входящих в ее состав, созданы отдельные группы в социальных сетях, администрированием которых занимаются сотрудники учреждений.

Подводя итог можно сказать, что социальные медиа, обладая такими характеристиками, как высокая доступность коммуникации с пользователями; их участие в создании и распространении контента; высокая вовлеченность аудитории в процессы общения и обратной связи, успешно используются в целях сохранения и продвижения культурных ценностей, исторического наследия, организации межкультурного взаимодействия и удовлетворения самых разных культурных запросов общества.

Список литературы:

1. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз : пер. с англ. Ростов н/Д : Феникс, 2011. 317 с.
2. Лебедева Н. #КультурныйTikTok приглашает на виртуальные экскурсии по российским музеям [Электронный ресурс] // Интернет-портал «Российской газеты». – URL: https://rg.ru/2020/09/09/kulturnyjtiktok-priglashaet-na-virtualnye-ekskursii-po-rossijskim-muzeiam.html (дата обращения: 07.01.2020).
3. Невинная И. Как пандемия коронавируса повлияла на культурную жизнь России [Электронный ресурс] // Интернет-портал «Российской газеты». – URL: https://rg.ru/2020/05/26/kak-pandemiia-koronavirusa-povliiala-na-kulturnuiu-zhizn-rossii.html (дата обращения: 07.01.2020).
4. Чумиков А.Н. Медиарилейшнз : учеб. пособие для студ. вузов. М. : Аспект Пресс, 2014. 184 с.
5. Шестеркина Л.П. Основные характеристики новых социальных медиа / Л.П. Шестеркина, И.Д. Борченко // Ученые записки Забайкальского государственного университета. Серия: Филология, история, востоковедение –2014. – №2. – С. 107-111.