МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА: АНАЛИЗ ПОНЯТИЯ «МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ» И КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

MARKETING STRATEGIES FOR BUSINESS DEVELOPMENT: ANALYSIS OF THE "MARKETING STRATEGY" CONCEPT AND CLASSIFICATION OF MARKETING STRATEGIES

Natalya Zhelonkina

master, Department of Regional Economics, Innovative Entrepreneurship and Security, Institute of economics and management, Ural Federal University named after First President of Russia B.N. Yeltsin,

Russia, Yekaterinburg

АННОТАЦИЯ

В данной статье будет рассматриваться понятие «маркетинговая стратегия». Также будет приведен анализ маркетинговых стратегий и выделаны классификации данных стратегий с позиций различных авторов.

ABSTRACT

This article will discuss the concept of "marketing strategy". An analysis of marketing strategies will also be given and classifications of these strategies from the standpoint of various authors will be highlighted.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые стратегии, рынок, потребитель, элементы маркетинга.

Keywords: marketing, marketing strategies, market, consumer, marketing elements.

В нашей статье мы рассмотрим понятие «маркетинговая стратегия». Стоит упомянуть об истории разработки направления «маркетинг». Родиной понятия «маркетинг» считается Англия, но США оспаривает данное понятие с Англией, утверждая, что именно они разработали его.

Однако сам термин «маркетинг» происходит от английского слова «market». Если его переводить дословно, то – это «рынкоделание». Однако практическое применение он получил в Японии в XVII веке. На этот период приходиться открытие первого в мире универмага (с учетом товаров того времени). Однако многие исследователи маркетинга не согласны с этим утверждением и указывают, что практически все торговцы знали правила торговли, а значит умели пользоваться правилами рынка торговли [4, c.27].

Первоначальным исследователем и практиком считается К. Маккормик (1809 – 1884). Данный исследователь и практик ввел правило того, что цель «маркетинга» привлечения потребителей должен иметь превалирующее положение, и фактически обозначался как работа менеджера по созданию системы сбыта и формирование группы потребителей продукции предприятия. Данный исследователь использовал на практике положения маркетинга – реально стали применяться «маркетинговые исследования и маркетинговый анализ, для формирование концепции рынка, ценовой политики и сервисного обслуживания». Маркетинг как учебная дисциплина стал преподаваться в американских вузах – начиная с 1902 г. дисциплина вводится в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах. В этих же институтах стали подниматься и проблемы маркетинга [4, c. 28].

Период с 1910 – 1925 г. маркетинг, с помощью которого исследовались рынки, стал широко проникать в бизнес, в целях этого на фирмах стали организовываться отделы по изучению рынка.

Очередной драйвер развития – это вторая мировая война – новые подходы, новые принципы организации – зарождение сбытовой политики массового производства. 1948 г. маркетинг выступает как инструмент осуществления различных видов хозяйственной деятельности, регулирующих поток товаров от производителя к конечному потребителю.

1960 г. ознаменовался новой моделью маркетинга – «4-Р», автор Джеромом Маккорти. В ней выделяют четыре основных составляющих маркетинга: товар (product); цену (price); место (place); рекламу (promotion).

Серьезное исследование понятия «маркетинг» приходится на прошлый век, а вот современное понятие уже было разработано в конце 20 века [4, c.30].

Цель нашего исследования рассмотреть понятие «маркетинговое стратегия» и её классификацию.

Основной текст. Рассмотренная нами во введении история возникновения маркетинга дает нам основания судить, что в этой области было значительное количество исследований, а значит общее число авторов не может быть охвачено нашим исследованием. В нашем исследовании мы обратим на авторов, которые проводили свои исследования в 20 веке и на авторов, которые поводят исследования в настоящем времени. Такая необходимость связана с тем, что понятие «маркетинговая стратегия» постоянно совершенствуется с учетом развития общества, не смотря на тот факт, что основные постулаты были заложены в прошлом веке.

Знаменитый исследователь в области маркетинга Ф. Котлера. В его понимании «маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Этот же автор определяет выделяет 3 составляющие, но не определяет само понятие. В объем понятия по мнению Ф. Котлера входят «Целевые рынки. Комплекс маркетинга. Уровень затрат на маркетинг». И он же определяет их значение «Маркетинговая стратегия – должна точно уточнить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия. Комплекс маркетинга в составе маркетинговой стратегии определяет отдельные действия для таких элементов – это новые товары, области сбыта, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товара. Кроме того, маркетинговая стратегия должна иметь бюджет – необходимый для претворения в жизнь» [6, c.98].

Известный исследователь Майкл Портер напрямую маркетингом не занимался, но вот изучал направления эффективной конкуренции, на основе чего и возникла идея маркетинговой стратегии  «Конкурентная стратегия дифференциации по Портеру или стратегия дифференцированного маркетинга означает создание уникального товара или услуги, совершенствование обычного стандартизированного товара с целью продажи его по более высокой цене и получении более высокой нормы прибыли» [6, c.100].

Данный же автор выделял и три составляющих стратегии для того, чтобы стратегия была эффективной – «чтобы компания могла приносить стабильный растущий доход, ей необходимо достичь лидерства в одной из трех областей: в продукте, в цене, или узкой рыночной нише».

Другой зарубежный автор О. Уолкер – младший рассматривая понятие «маркетинговая стратегия» в своей книге «Маркетинговая стратегия: курс MBA» дает следующее понятие «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке – это маркетинговая стратегия» [9, с. 41].

Таким образом данные авторы трактуют понятие «маркетинговая стратегия как составляющие плана» по сути они характеризуют стратегию как комплекс взаимосвязанных мероприятий, с помощью которых фирма надеется выполнить поставленные задачи по реализации произведенной или поставляемой продукции.

Отечественные авторы, проводившие исследование маркетинга под маркетинговой стратегией, понимают как «составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности» - так считает Э.А. Уткин. По его мнению, её задача – «это развитие процесса производства, поддержание интеллектуального потенциала персонала организации, стимулирование в разработках новых видов товара и продукции и увеличения их качества. При этом это правило действует, когда стратегия учитывает требование новых рынков и способствует увеличению сбыта произведенного товара или услуги и в заключении повышает эффективность деятельности» [7, с. 72].

Ряд авторов рассматривает «стратегию маркетинга» как планирование комплекса маркетинга (маркетинг-микс). В этом направлении исследований преуспел С.Е. Чернов. По его мнению, «стратегия маркетинга разрабатывается для каждого целевого рынка с определением стратегических установок по продуктам, каналам распределения, методам продвижения продуктов, ценам, другим элементам комплекса маркетинга, а также по бюджету маркетинга» [12, с. 264].

Другой автор Г.Л. Багиев опирается на понятие стратегии как программы. По его мнению, «стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках». В основу такого подхода был заложен принцип комплексности – используются   инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс). [8, c. 187].

По мнению Г.Л. Багиева «Стратегия маркетинга дает возможность предприятию определить рыночную нишу товара, то есть показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей». В общем подводя итог под данным выводом, мы можем сказать, что стратегия маркетинга по мнению Г.Л. Багиева это «программа использования фирмой собственного потенциала и достижение успеха в окружающей ее среде (рынок, факторы макросреды и т.д.). Она является основным способом достижения маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соответствующую структуру маркетинга-микса» [8, с. 189-190].

Данную формулировку и направления развития «маркетинговой стратегии» поддерживают следующие авторы – А.В. Алфёров и А.Г. Бездудная. По их мнению, «маркетинговая стратегия – это выбор целевого рынка, конкурентной позиции и разработка эффективной программы мероприятий маркетинга для достижения и обслуживания выбранного рынка» [1, с. 113].

Однако есть и другие подходы, сущность которых сводиться лишь воздействию на потребителя, при этом в качестве инструментов используется весь арсенал маркетинга. В качестве таких автором можно назвать А.В. Катернюк. В его трудах описана процедура анализа целевого рынка и подборе для этого рынка товаров, с целью воздействия на потребителя. С его слов под понятием «стратегия маркетинга» подразумевается «действия по подбору и анализу целевого рынка (группы людей, к которым организация хочет найти подход), и в создании и поддержке соответствующего маркетинга-микса (составляющего из товара, системы распределения, продвижения и цены), удовлетворяющего эту группу людей» [12, с. 18].

Другой зарубежный автор также уверен в этом – это Генри Ассэль. По его мнению, стратегия маркетинга – это инструмент, с помощью которого предприятие может влиять на интересы потребителя.  Генри Ассэль выделил составляющие маркетинговой стратегии «первый блок – это разработка товаров, удовлетворяющих потребности потребителей; второй блок – это план по позиционированию товаров для целевых сегментов; третий блок – это действия по разработке эффективного комплекса маркетинга» [2, с. 8].

Далее проведём анализ классификации маркетинговых стратегий. Известный нам маркетолог Ф. Котлер приводит следующую классификацию маркетинговых стратегий, основанную на стратегическом планировании, где в качестве основы лежит принцип доли рынка, которая уже принадлежит предприятию (фирме).

Ф. Котлер выделяет 3 вида стратегии: первый вид – это стратегия «лидера»; второй вид – это стратегия «бросающего вызов»; третий вид – это стратегия «следующего за лидером». Эти виды также имеют классификацию. Коротко опишем их – стратегия «лидера». Подразумевает что на рынке товара лидирующее положение занимает фирма-лидер, а конкуренты в этой области признают ее также лидером. Данный вид стратегии по мнению Ф. Котлера может быть классифицирован на стратегии: по увеличению первичного спроса. Применяется на начальных стадиях; оборонительная стратегия, применяет фирма-новатор, для защиты от конкурентов; наступательная стратегия, необходима для увеличения прибыльности от товара; стратегия демаркетинга, обратная (сокращается доля рынка, для сохранения имиджа фирмы не как монополиста) [6, c. 281].

Стратегия «бросающего вызов». В сущности, данного вида стратегии лежит вызов убрать с рынка единственного лидера, и по возможности занять его.  Такой вид маркетинговой стратегии можно увидеть у фирмы AMD постоянно конкурирующей с лидером по продаже и производству процессоров Intel.

Стратегия «следующего за лидером». Фирма-конкурент с небольшой долей рынка выбирает адаптивное поведение, согласовывая свои решения с решениями, принятыми конкурентами. Такая стратегия наиболее характерна для предприятий малого бизнеса [6, c. 288].

М. Портер описывал пять основных конкурентных стратегий как стратегий маркетинга: стратегия лидерства по издержкам (фирма может себе позволит снизить уровень издержек для занятия лидерства); стратегия широкой дифференциации (в основе отличающиеся свойства товаров от конкурентов); стратегия оптимальных издержек (цель оптимальные цены для покупателей и для предприятия); сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши (цель снижение издержек – продажа дешевых товаров); сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции (цель обеспечение товарами или услугами, наиболее полно отвечающими вкусам потребителей) [3, c.101].

Плюсы и минусы стратегий М. Портера. Плюс – три основных стратегии действуют всегда: лидерство по затратам; индивидуализация товаров; фокусирование на определённой группе товаров.

Минусы: не учитывают всех факторов; не учитывают динамический охват всех факторов и их сочетание.

Кроме классификации, предложенной М. Портером, Ф. Котлер, принято выделять следующую классификацию маркетинговых стратегий, разделённых на группы:

Стратегии концентрированного роста – стратегия изменяет продукт или рынок. Классифицируется на: стратегия усиления позиции на рынке; стратегия развития рынка – поиск новых рынков сбыта; стратегия развития продукта – разработка нового продукта, имеющего новые свойства.

Стратегии основанные на расширении предприятия путем добавления новых структур. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста: первая – стратегия обратной вертикальной интеграции (контроль снабжения, и контроль поставщиков); вторая – стратегия вперед идущей вертикальной интеграции (контроль промежуточных структур) [10, c. 39].

Стратегии диверсифицированного роста. Данная группа предполагает 3 вида – стратегия центрированной диверсификации (продукт старый, новые возможности – скажем сервис); стратегия горизонтальной диверсификации, (новая продукция основанная на новой технологии); стратегия конгломеративной диверсификации, состоящая в том, что предприятие расширяется за счет производства технологически не связанных с уже производимыми новых продуктов, которые реализуются на новых рынках [11, c. 129].

Стратегии сокращения, предполагают сокращение рынка в силу сохранения производства. Особенно актуальны в период кризиса. Выделяются четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса: первая – стратегия ликвидации, предприятие ликвидируется так как дальнейшая деятельность приведет к огромным убыткам; стратегия «сбора урожая» – это максимальный доход в период развития продукта, дальнейший прогноз не ставиться; стратегия сокращения – закрытие представительств, подведомственных предприятий, приносящих убытки от производства продукта; стратегия сокращения расходов – максимальное сокращение расходов [4, c. 88].

Вывод: Проведя анализ различных точек зрения на понятие «маркетинговая стратегия», мы пришли к следующим выводам – нет общего понятия, каждый автор определяет понятие самостоятельно, при этом образовались группы авторов, развивающих свое направление по определению «маркетинговая стратегия». Но все же можно выделить общие элементы в понятиях – это план, как стратегический элемент управления; использование инструментов маркетинга для разработки эффективных маркетинговых мероприятий, другими словами маркетинг-микс; деятельность направленная на продвижение или реализации товаров на рынок – создание товарного предложения; все авторы понимают её как программу маркетинговой деятельности предприятия с целью достижения конечных целей – устойчивой рост доли рынка, рост прибыли предприятия и развитие персонала. Кроме того, мы можем выделить ещё такие признаки – это стратегия маркетинга, это прежде всего план по определению потенциальных покупателей с последующей борьбой предприятия за потребителя, за счет удовлетворения его потребностей. В итоге можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия – это совокупность маркетинговых инструментов (маркетинг-микс), с помощью которых разрабатывается эффективная политика продвижения товаров, услуг к потребителям на рынок.

Классификации маркетинговых стратегий положили начало следующие ученые – М. Портером, Ф. Котлер, но с последующим развитием науки маркетинга стратегии принято делит на 4 группы – Стратегии концентрированного роста; Стратегии основанные на расширении предприятия путем добавления новых структур; Стратегии сокращения, предполагают сокращение рынка в силу сохранения производства; Стратегии диверсифицированного роста. Каждая из групп имеет собственное деление.

Список литературы:

1. Алфёров, А.В., Бездудная, А.Г. Методы маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионального образования. – СПб.: СПбГИЭУ, 2004. – 155 с.
2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2001. – XII, - 804 с.
3. Баронин, С. А. Теория и методология управления конкурентоспособностью бизнес-систем : монография / под общей ред. д-ра экон. наук, проф. С.А. Баронина и д-ра экон. наук, проф. Л.Н. Семерковой. — М. : ИНФРА-М, 2018. — 329 с.
4. Грушенко, В. И. Эволюция восприятия маркетинга. Проектирование маркетинговой стратегии : учебно-практическое пособие / В. И. Грушенко. — Москва : ИНФРА-М, 2019. — 360 с.
5. Катернюк, А.В. Основы современного маркетинга / А. В. Катернюк. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 666с.: ил. – (Высшее образование).
6. Котлер, Ф. Армстронг, Г., Сондерс, Д., Вонг, В. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е Европ. изд. – М.; СПб. Издательский дом «Вильямс», 2000 – 944 с.
7. Маркетинг. / Под ред. проф. Э.А. Уткина – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998. – 320 с.
8. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2005. – 736 с.
9. Маркетинговая стратегия: курс MBA: пер. с анг. /О. Уолкер мл., Х. Бойд мл., Ж.-К. Ларше, Дж. Маллинз. – М.: Вершина, 2006. – 492 с.
10. Пономарева, А. М. Коммуникационный маркетинг: креативные средства и инструменты: Учебное пособие / Пономарева А.М. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2018. - 247 с.
11. Соловьев, Б. А. Маркетинг : учебник / Б.А. Соловьев. — М. : ИНФРА-М, 2018. — 383 с.