СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ БРЕНДИНГА В РОССИИ

CURRENT TRENDS IN THE DEVELOPMENT OF BRANDING IN RUSSIA

Anna Korotkaya

Student, Department of Marketing, Faculty of Economics, Peoples' Friendship University of Russia,

Russia, Moscow

Anna Chernysheva

scientific adviser, Ph.D. econom. Sciences, Assoc., Peoples' Friendship University of Russia,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье проводится анализ понятий бренда и брендинга, рассматриваются основные этапы и теории развития брендинга, выявляются принципы и основные этапы разработки бренда продукта или услуги, а также исследуются основные тенденции развития брендинга на современном этапе, которые используются в рамках продвижения.

ABSTRACT

The article analyzes the concepts of brand and branding, examines the main stages and theories of branding development, identifies the principles and main stages of brand development of a product or service, and also examines the main trends in the development of branding at the present stage, which are used in the framework of promotion.

Ключевые слова: этапы развития брендинга, принципы брендинга, тенденции развития брендинга, имидж компании, информационная среда.

Keywords: stages of branding development, branding principles, branding trends, company image, information environment.

Условия рынка непрерывно меняются, компании вынуждены приспосабливаться к таким изменениям, в связи с чем, стратегия их поведения постоянно корректируется.

Изменения рыночных условий оказывают влияние не только на стратегию развития компаний, но и на брендинг посредством изменения тенденций.

Таким образом, для того, чтобы компании сохраняли свои позиции на рынке, им необходимо учитывать в позиционировании бренда актуальные методы продвижения.

Важным аспектом в современных тенденциях брендинга является использование инноваций, а также цифровой среды, что обеспечивает сокращение издержек не только на производство продукции, но и на ее продвижение, а также обеспечивает компаниям конкурентное преимущество.

Если рассматривать понятие «бренд», то под ним подразумевается имя, которое возникает первостепенно в сознании потребителя в процессе выбора того или иного продукта. [1] Представленное определение бренда отражает его взаимосвязь с самой продукцией, что указывает на его специфичность.

Другое определение понятие «бренд» – это имя, знак или символ, которые являются идентификаторами продукции и услуг продавца. [2]

Таким образом, можно сделать вывод о том, что назначение бренда – обеспечить такие свойства продукции или услуги, которые будут основой для формирования четкой взаимосвязи в сознании потребителя «продукт – название компании или бренда».

Эффективно проведенная работа в указанном формате наблюдается у таких компаний, как «Heinz» и «Coca-Cola». В первом случае при упоминании бренда потребитель сразу понимает, что имеется ввиду именно кетчуп, во втором случае – газированный напиток. Компании добились такой популярности, что даже те, кто не пользуется данными продуктами, все равно ознакомлены с ними посредством эффективных инструментов продвижения.

Под понятием «брендинг» в маркетинге понимается процесс разработки и дальнейшего развития бренда, а также основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и формирования долгосрочной связи с потребителями на основе применения актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. [6]

Таким образом, под брендингом подразумевается комплексный процесс формирования и использования бренда. Важная задача брендинга - сформировать цельный образ компании, продукта или услуги, указать и представить потенциальному потребителю преимущество, обеспечить выбор в пользу данного товара или услуги, а также сформировать коммуникацию.

Также важным аспектом брендинга является реализация ряда задач, выполнение которых направлено на эффективное продвижение товара, услуги или самой компании, в том числе –формирование добавочной стоимости.

История развития брендинга включает в себя следующие основные этапы:

• теория «Уникального торгового предложения», основоположником которой является Россер Ривз. Основа указанной теории – каждый продукт должен обладать уникальными характеристиками;
• теория эмоционального торгового предложения, основа которой – приоритет в продвижении стал акцентироваться на эмоциональных характеристиках рекламы продукта;
• теория «Мое торговое предложение мне», основа указанного этапа развития брендинга – осуществление обратной связи от потребителя к компании, предлагающей продукт. Указанный принцип работы также имеет название «совместное создание ценности продукта». [1]

Современный брендинг включает в себя использование всех трех теорий одновременно в сочетании друг с другом. Таким образом, можно сделать вывод, что в брендинге в настоящее время большое внимание уделяется коммуникации, как с потенциальными клиентами, так с уже имеющимися, что называют лояльностью потребителей.

Одновременно с используемыми в брендинге теориями, на современном этапе для эффективной работы необходимо соблюдать ряд принципов, к ним относятся:

• необходимость учета не только предпочтений потребителей, но и культурных особенностей и традиций в стране формирования бренда;
• обеспечение повышения доверия потребителей к качеству реализуемой продукции;
• формирование четкой стратегии развития бренда.
• Необходимо отметить, что соблюдение представленных принципов обеспечит повышение эффективности брендинга, повышение объема продаж и имиджа компании.

Формирование брендинга в компании основывается на выполнении ряда процессов, цель построения которых – обеспечение таких свойств продукта или услуги, которые сформируют конкурентное преимущество. К таким процессам относятся:

• исследование условий рынка и характеристик целевой аудитории, цель в данном случае – определить фактическое состояние бренда;
• осуществление планирования, включающее определение особенностей позиционирования, планирование методов продвижения и коммуникационной стратегии;
• формирование необходимой документации (брендбук, фирменный стиль);
• формирование бренда: разработка системы применяемых методов (визуальные и вербальные), а также эталонного имиджа;
• реализация запланированных методов продвижения бренда, а также коммуникационной стратегии;
• реализация мониторинга результатов выполнения методов продвижения бренда.

Таким образом, только детальный учет ряда влияющих факторов на каждом этапе позволит добиться высоких результатов брендинга.

Современные тенденции развития брендинга требуют учета таких факторов, как постоянно меняющийся уровень доходов граждан, психологические аспекты в предпочтениях граждан, особенности стиля жизни в каждом городе, экономические и политические характеристики рынка сбыта. Неизменным в брендинге остается необходимость удовлетворения предпочтений граждан.

Также современные тенденции развития брендинга предполагают использование в значительной степени информационных технологий для различных целей: компании создают мобильные приложения, качество работы которых непрерывно улучшается, используются официальные сайты компаний, оформление которых имеет фирменный стиль, осуществляется взаимосвязь с клиентами в социальных сетях, а также используется баннерная реклама в сети Интернет, цель использования которой – привлечение дополнительных потребителей.

Анализ современных тенденций брендинга позволяет сделать вывод о том, что повышение роли информационных технологий в рассматриваемом направлении обеспечило повышение взаимосвязи компаний с потребителями. Таким образом, цифровизация бизнеса обеспечивает в высокой степени участие клиента в создании ценности продукта.

Важной частью современного брендинга в компании является брендинговая технология, под ней подразумевается возможность применения умственного потенциала при разработке стратегии продвижения продукта или услуги, а также свойств, являющихся уникальными, с целью привлечения новых потребителей и удержания уже имеющихся.

Рассмотрим практические аспекты современных тенденций брендинга.

Согласно результатам исследований компании KnightFrank, которые были реализованы в 2020 году, на российском рынке имел место самый низкий с 2011 года уровень количества компаний, которым удалось выйти на новые международные рынки.

Если рассматривать сферу торговли, то брендинг и в данном случае был модернизирован: компании в указанной области не только сокращают количество точек продаж, но и стремятся повысить темпы роста электронной коммерции. Данный факт оказывает влияние на увеличение количества интернет-магазинов, а также подразумевает работу по взаимодействию с клиентом через социальные сети, результат – повышение лояльности потребителей.

Драйвером роста электронной коммерции в рамках развития тенденций российских брендов стала пандемия, когда большая часть участников рынка не имела доступа к торговым точкам. Данный факт указывает на развитие брендинговой составляющей рынка.

В результате исследования современных тенденций брендинга выявлено, что рост онлайн-каналов указывает на трансформацию бизнеса: формируются новые форматы магазинов (переходят в онлайн-формат), а также сервисов.

В настоящее время тенденции развития брендинга зависят от влияния таких факторов, как:

• ограниченность спроса;
• сокращение покупательской способности граждан.

Причиной наличия указанных факторов на брендинг в компаниях является сокращение доходов граждан из-за пандемии коронавируса.

Важной особенностью современных тенденций является формирование глобальных брендов. В настоящее время многие компании международного уровня выявили, что конкретные сектора локальных рынков обладают значительными сходствами, несмотря на существующие языковые и культурные различия. [3]

Если рассматривать опыт транснациональных корпораций, то стоит отметить, что при рационально построенном брендировании компания может стать одним из лидеров в своей отрасли причем на международном уровне.

Указанное направление в настоящее время для российских компаний является одним из вариантов дальнейшего развития, но необходимо отметить, что результат выхода на международный рынок зависит от таких важных аспектов, как качество анализа целевой аудитории продукта, правильность выявленных преимуществ и недостатков продукции или услуг, а также качество оценки собственных преимуществ и преимуществ конкурентов.

Таким образом, брендирование требует оценки собственных возможностей при реализации деятельности.

Следующая важная особенность российских компаний на современном этапе –совершенствование используемых в деятельности систем брендинга.

Успешным примером в данном случае является корпорация Procter&Gamble, которая эффективно организовала не только систему продвижения, но и обеспечила наивысшую репутацию за счет непрерывной работы по взаимодействию с потребителем.

Необходимо отметить, что формирование современных тенденций развития брендинга в России обусловлено действием высокими темпами развития информационных технологий, а также рассмотрение брендинга в компании в качестве маркетинговой составляющей.

• К маркетинговым компонентам управления брендом относятся:
• разработка идеи брэнда;
• планирование составляющих marketingmix брэнда, и исследования рынка и брэнда;
• планирование, организация и проведение рекламных кампаний. [5]

Следующая особенность современных тенденций развития брендинга в России – необходимость изменения реализуемой в брендинге концепции, концепции бренд-менеджмента на концепцию бренд-лидерства. Причина необходимости изменений: бренд-лидерство направлено на учет стратегических аспектов при реализации. [4]

Необходимо отметить еще одну тенденцию – в настоящее время все большее число потребителей обращают внимание на особенности реализации социальной политики в компаниях, что подразумевает приоритет социального равенства (отношение к религиозным и национальным вопросам).

Следующая важная тенденция в развитии современных брендов – повышение значимости решения экологических проблем. Согласно результатам совместного исследования IBM InstituteforBusinessValue и NationalRetailFederation, 57% респондентов готовы изменить свои потребительские привычки, чтобы повлиять на сокращение негативноговлияния на окружающую среду. [7]

Если рассматривать тенденции брендинга с точки зрения дизайна, то необходимо обратить внимание на результаты исследований компании JUST™ Creative, согласно которым дизайн российских брендов будет основан в 2021 году на следующих составляющих:

• приглушенные цвета
• минимализм
• асимметрия
• визуализация данных
• моушн лого
• использование слайдов в соцсетях
• текстовые видео
• естественный дизайн
• аутентичность. [9]

Представленный перечень особенностей дизайна современных брендов позволяет сделать вывод о том, что даже в дизайне в рамках брендинга используются новейшие технологии такие, как Моушн лого, текстовые видео, визуализация данных.

Изменение тенденций в развитии брендов можно проследить в результатах ежегодных исследований IpsosFlairCollection. В 2020 году согласно результатам исследования выявлено, что россияне оказались между необходимостью демонстрировать новые привычки социально приемлемого ответственного поведения, такие как здоровый образ жизни и сортировка отходов, и фактическим принятием этих новых моделей поведения, которые иногда могли доставлять неудобства.

Согласно исследованиям, проведенным в 2021 году и учитывающим ситуацию с пандемией коронавируса, в России тенденции брендинга изменились: потребители переориентировались на «базовые» и полезные товары, а в выборе товаров при покупке приоритетом стал более разумный подход. [8] На данный факт указывает сокращение объема продаж на 40% по сравнению с прошлым годом во время Чёрной пятницы 27 ноября 2020 года. [10]

В результате проведенного исследования особенностей тенденций развития брендинга в России выявлено, что современный этап характеризуется трансформацией предпочтений потребителей, а также изменением приоритетов в работе компаний. Потребители стали совершать менее импульсивные покупки, приобретение товаров и услуг носит более осмысленный характер. Причиной стала пандемия коронавируса, что привело к сокращению доходов граждан, соответственно и их расходов. Компании в связи с изменением поведения потребителей стремятся переформатировать бизнес с целью удержания своих позиций на конкурентном рынке.

Таким образом, компании вынуждены для продвижения своего бренда разрабатывать новые методы продвижения и взаимодействия с потребителями. В данном случае большое влияние оказала цифровая среда, которая позволила переформатировать не только продвижение бренда, но и сам процесс покупки товаров и услуг. Популярными тенденциями стали онлайн-покупки, заказ услуг «от двери до двери», «бесконтактная доставка» и т.д.

Список литературы:

1. Бест Р. Маркетинг от потребителя. Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability. Пер.: Миронов Павел. Манн, Иванов и Фербер, 2019 г. – 696с.
2. Егоров Ю.Н. Основы маркетинга. Учебник. ИНФРА-М, 2019 г. – 292с.
3. Кафтанджиев Х. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Integrated marketing communications. Пер.: КафтанджиевХристо. Гуманитарный центр, 2021 г. – 320с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Marketing Essentials. Вильямс, 2019 г. – 496с.
5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Marketing Management. Пер.: Кузин В. Питер, 2018 г. – 848с.
6. Сидорчук Р. Р., Андреев С.Н., Скоробогатых И.И. Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности. Учебник. ИНФРА-М, 2020 г. – 589с.
7. IBM Institute for Business Value, National Retail Federation. Research Insights. Meet the 2020 consumers driving change. Why brands must deliver on omnipresence, agility, and sustainability. Режимввода: [https://www.ibm.com/downloads/cas/EXK4XKX8]
8. IpsosFlairCollection. Россия 2021: Движение вперед. Режим ввода: [https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2020-12/ipsos_flair_russia_2021.pdf]
9. JUST™ Creative / Брендинг / 15 тенденций в дизайне бренда на 2021 год, о которых должны знать графические дизайнеры. Режим ввода: [https://vc.ru/design/193961-trendy-dizayna-dlya-brendov-na-2021-god]
10. The Moscow times. Бобылев С. ТАСС. В Черную пятницу российские расходы сократились на 40%. 30.11.2020. Режим ввода: [https://www.themoscowtimes.com/2020/11/30/russian-spending-down-40-on-black-friday-a72175]