ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ НА В2В РЫНКЕ

BASICS OF PROMOTION IN THE B2B MARKET

Iuliia Krasnikova

student, Department of Marketing, Peoples' Friendship University of Russia

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Продвижение на В2В рынке достаточно сложный и специфичный процесс. Потребителями являются компании, решения принимает группа высокоспециализированных лиц, поэтому важно подобрать грамотные маркетинговые коммуникации.

ABSTRACT

Promotion on the B2B market is a rather complex and specific process. Consumers are companies, decisions are made by a group of highly specialized individuals, so it is important to choose competent marketing communications.

Ключевые слова: В2В, продвижение, маркетинговые коммуникации, потребитель, реклама.

Keywords: B2B, promotion, marketing communications, consumer, advertising.

Продвижение на В2В рынке ориентировано на компании, предприятия, которые приобретают продукцию или сырье для дальнейшего производства или для перепродажи. Маркетинговые коммуникации, в таком случае, будут выстроены соответствующим образом, чтобы круг лиц, принимающих решение о закупке, выбрал именно их продукцию. Существует следующая градация маркетинговых коммуникаций.

Рисунок 1. Маркетинговые коммуникации

1. Реклама. Реклама в профильных изданиях. Размещение экспертных статей, интервью, актуальных подборок в газетах, журналах, интернет- платформах. В некоторых случаях деловая реклама может публиковаться и в потребительских издания, но, как правило, лишь с целью поддержания или повышения репутации компании. Также возможно приглашение экспертов или упоминание компании в качестве примера в отраслевых телепрограммах.

Реклама в интернете. Бесспорно, интернет стал ведущей платформой для любого вида рекламы. В интернете есть огромное множество способов продвижения рекламы. Разделяют нативную, таргетированную, контекстную, тизерную, медийную виды реклам. Веб-сайты, мобильные приложения компаний дают возможность самостоятельно и оперативно просмотреть списки продуктов, цены, сформировать заказ, узнать статус заказа и даже отследить доставку. Сайт и приложения необходимо регулярно обслуживать, обновлять информацию, совершенствовать опции, добавлять новые возможности, а также продвигать его. Не стоит забывать про социальные сети, где реклама распространяется с необычайной скоростью.

Поисковое продвижение сайтов (SEO). В настоящий момент является одним из главных методов продвижения в В2В сфере. Важным критерием доверия потенциальных клиентов и подрядчиков является то, на какой строке поисковой страницы находится корпоративный сайт компании, при соответствующему деятельности компании запросу. Конечно, это также важно с точки зрения оценки трафика и лидов. Если сайт компании стоит на первых строчках поисковой страницы по соответствующим запросам в Яндекс и Google – высока вероятность, что компания «трастовая», а внешний вид сниппета и рейтинг, отображающийся в результатах запроса, прямым образом действуют на кликабельность (CTR) сайта в итогах поиска.

SEO технологии растут большими шагами, новые разработки позволяют производить поиск по картинкам, а также популярным стал голосовой поиск.

Контекстная реклама. Реклама в Яндекс Директ, Google Adwords, РСЯ и КМС – являются важнейшими источниками лидови методами повышения brand awareness для B2B. Из-за большой конкуренции контекстная реклама стала низкого качества, наблюдается уменьшение рентабельности этого канала продвижения, что носит негативный характер для большинства подрядчиков и заказчиков, для профессиональных поставщиков по контекстной рекламе и их заказчиков – является надежным, отработанным каналом.

В группе РРС-рекламы (рекламы на сторонних сайтах) также стоит разобрать таргетированную рекламу в социальный сетях. На В2В рынке этим вид рекламы часто пользуются профессионалы с целью показа таргетированной рекламы определенным узким целевым аудиториям. Отталкиваясь от запроса клиента, можно спускаться на микро-сегменты по таргетингу, делать суперцелевой охват и собирать лиды с минимальными расходами.

Для повышения конверсии можно использовать лендинги (посадочные страницы), которые служат способом увеличения конверсии рекламного трафика в целевые действия. Качественно выстроенная digital-портфель, в котором присутствует целевой трафик, качественный конверсионный лендиинг + уникальное торговое предложение при проведении A/B-тестирований, в большинстве случаев, дают большую конверсию, сравнивая с достижениями собственного корпоративного сайта.

SMM продвижение. Продвижение в социальных сетях потихоньку внедряется в B2B сферу, ещё три года назад соцмедиа были инструментов только В2С рынка, где реклама направлена на конечного потребителя продукции. В настоящий момент тенденции меняются, более 80% бизнесов в своей рекламной кампании используют также SMM продвиженние. Актуальными площадками для продвижения Facebook, Instagram, Telegram, YouTube, ВКонтакте.

Прямой маркетинг. Рассылка почтой и email-рассылка: предполагает ответ адресата, служит напоминанием, объявлением новостей, новинок, специальных предложений; рассылка каталогов, буклетов: дает информацию о товаре, их стоимости, дает наглядное представление, а также в некоторых случаях и включает в себя рассылку пробников (мини версий продукта). На В2В рынке используют адресные рассылки: конкретное персональное обращение.

2. Личные продажи. Представляют собой словесную передачу информации о товаре, дополнительных условиях поставки, преимуществах данного товара в отличие от конкурентного потенциальному клиенту с целью сделки и продажи. Личная продажа - это возможность не только продать, но и зарекомендовать компанию и продвигаемую продукцию. Такой вид продажи доверяют надежному, опытному специалисту, которому присущи такие качества, как умение презентовать, грамотно убеждать, выслушать чужую точку зрения, также умение в нужный момент предложить индивидуальные условия, скидки.
3. Стимулирование сбыта. Временные мероприятия по стимулированию покупки, не входящие в мероприятия по продвижению.

Виды стимулирования сбыта:

— скидка, при покупке оптом;

— рассрочка, кредит на покупку;

— предоставление бесплатных пробников продукции при большом объеме закупки;

— трейд-ин на устаревшую или сломанную продукцию, что частично оплачивает стоимость заказа;

— персональные презентации новинок;

— приглашение на производство представителей компании.

Участие в выставках. Прежде всего нужно определить цели, которые компания хочет достигнуть, участвуя в выставках. Поиск ли партнеров это или клиентов, поставщиков продукции или сырья или наоборот каналов сбыта. Стоит отметить, необходимость раздавать рекламную продукцию, каталоги, а также брать у них и раздавать свои визитные карты с контактами потенциальным клиентам. По окончании выставки в течении первой недели сделать персональную рассылку тем, у кого взяли контакты, продублировать сказанную накануне информацию, дать полное понимание условий, цен.

4. Связи с общественностью (PR). Является средством выстраивании отношений между компанией и общественностью, формирование репутации компании. Выступление представителей компании на мероприятиях, конференциях, спонсорство, повышение репутации компании, новостей и корпоративных достижений через СМИ, репортажи, интервью. Всё это методы PR деятельности. Участие в научной и общественной деятельности: конференции, семинары, презентации. Членство представителей компании в торгово-промышленный палатах, участие в семинарах и форумах.

При формировании рекламной кампании, для принятия верного решения, важно оценить доли разных каналов продвижения (см.рис.2).

Рисунок 2. Доля каналов продвижения на В2В рынке

Наибольшую долю занимает канал личных продаж, значит на В2В рынке стоит делать упор именно на личные продажи, вторым по значимости идет event-маркетинг: участие в выставках, конференциях, семинарах и других выездные мероприятиях. Интернет маркетинг незначительно отстает, но также является важным каналом продвижения на промышленном рынке.

Таким образом, можно сказать, что продвижение на В2В рынке специфично, ограниченно, но долговечно, важную роль играют репутация, индивидуальные условия, подход УТП, а также грамотные маркетинговые коммуникации и digital-микс.

Список литературы:

1. B2B-продвижение [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://wbooster.ru/blog/b2b-prodvizhenie/ (дата обращения: 01.10.21).
2. Особенности использования рекламы на рынке В2В [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-ispolzovaniya-reklamy-na-rynke-v2v/viewer (дата обращения: 24.09.21).
3. Чернышева А.М., Якубова Т.М. Промышленный (B2B) маркетинг: [Книжный ресурс]- Изд.:  М. : Юрайт, 2018. - 67 с.