РОЛЬ EVENT МАРКЕТИНГА В ПОЛИТИКЕ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ OZON

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассмотрено понятие event, место event-маркетинга в событийном маркетинге. Показаны особенности проведений мероприятий в условиях пандемии. Приведены примеры удачных и неудачных мероприятий в 2020-2021 годах.

Ключевые слова: событийный маркетинг, event-маркетинг, Covid-19.

Событийный маркетинг и место в нем event-маркетинга.

В 1970-1980 годах начал активно развиваться корпоративный сектор. Компании стали нуждаться в организации мероприятий: конференции, корпоративные мероприятия. В итоге образовалась такая сфера как событийный менеджмент.

Событийный маркетинг возник из сферы событийного менеджмента примерно в 1990-х годах. В данный период также стали развиваться интегрированные маркетинговые коммуникации. Эти события привели к тому, что событийный маркетинг стали относить к разным видам интегрированных коммуникаций. На данный момент событийный маркетинг — это маркетинговый инструмент, относящийся к BTL инструментам. Он позволяет сделать эмоциональную связь между брендом и целевой аудиторией.

В системе маркетинговых наук место event-маркетинга еще до конца не определенно. Данная проблема возникла из-за сложности перевода английских терминов на русский. В английском языке понятие «event» имеет несколько значений. Один из переводов слова event – «то, что произошло», по-другому «событие». То есть факт общественной или личной жизни. Другой перевод – «спланированное общественное или социальное мероприятие». Аналогом этого понятия в русском языке может быть слово «мероприятие», то есть совокупность действий, направленных на выполнение единой задачи.

Можно сделать вывод, что те, кто трактуют event как «событие» приравнивает его к новости и определяют event-маркетинг как инструмент связи с общественностью. Те, кто понимают event как «мероприятие» относят event-маркетинг к сфере организации мероприятий по стимулированию сбыта. В справочной литературе понятия «событие» и «мероприятие» разведены и носят разный смысл, но в специализированной литературе по маркетингу они являются синонимами. Из всего вышесказанного следует, что термины «событийный маркетинг» и «event-маркетинг» являются синонимами.

Понятие event, виды и инструменты.

Event – публичное мероприятие, которое носит развлекательный или рекламный характер. Event-маркетинг включает два направления: разработку и проведение своих маркетинговых мероприятий и продвижение на базе громких публичных событий. Цель event-маркетинга – продвижение интересов компании и воздействие на мнение, а также поведение целевой аудитории. Для достижения данной цели маркетологи решают следующие задачи:

1. Привлекают внимание к бренду – организуют мероприятия, после которых о бренде будут говорить.
2. Вызывают интерес целевой аудитории – привлекают интерес потребителей и мотивируют ознакомиться с новым продуктом или услугой.
3. Формируют образ компании для новых клиентов и закрепляют для постоянных.
4. Предоставляют возможность потребителям взаимодействовать с продуктом компании на практике.
5. Создают эмоциональную связь между компанией и потребителем.

В рамках event-маркетинга можно выделить следующие виды мероприятий:

1. Trade events – торговые. К данному типу мероприятий относятся: конференции, конгрессы, семинары. Чаще всего на таких событиях компания презентует себя и свой товар, например, перед спонсорами. Также эти мероприятия помогают донести до гостей сведения о достижениях бренда и повысить имидж бренда. Обычно такие встречи заканчиваются заключением сделки.
2. Corporate events – корпоративные. Мероприятия, предназначенные для персонала компании. Это могут быть юбилеи фирмы, тимбилдинги и другие праздники предприятия.
3. Special events – для клиентов. Такой вид мероприятий устраивается для того, чтобы донести необходимую информацию до существующих или потенциальных потребителей. Примером такого мероприятия может быть представление нового продукта или услуги. Это могут быть любые события: фестивали, концерты, презентации, акции.

Инструменты event-маркетинга ограничены только фантазией маркетолога и финансовыми возможностями компании. Чаще всего инструменты событийного маркетинга – тематические мероприятия, которые позволяют продвинуть компанию либо ее продукт или услугу. К ним относятся:

1. Шок-промоушен. Этот инструмент направлен на вызов любопытства и интереса людей на определенное событие. Цель данного инструмента надолго оставить рекламируемую компанию в памяти потребителей, заставить говорить о ней и, таким образом, привлечь новых клиентов.
2. Корпоративные мероприятия. Данный инструмент позволяет манипулировать сотрудниками на уровне эмоций и создать команду единомышленников.
3. B2B. Организация тренингов, семинаров, конференций, необходимых для обмена опытом с целью дальнейшего расширения компании.
4. Специальные мероприятия. Данный инструмент используется для рекламирования товаров с целью раскрытия ценности и сущности бренда.
5. Игровой промоушен. Инструмент event-маркетинга, который завлекает потребителей в игровой процесс. Например, лотереи, конкурсы.

Особенности event-маркетинга в условиях пандемии.

Многие отрасли пострадали из-за пандемии Covid-19, event-маркетинг не стал исключением. В период самоизоляции маркетологи стали переводить мероприятия в онлайн формат, многие компании начали организовывать акции для помощи и поддержки людей, которые находятся в зоне риска.

Компания Danone Russia организовала акцию «Мы вместе». Она постаралась справиться со сложной задачей - объединить всю страну в период пандемии. Волонтеры акции помогают пожилым и маломобильным людям. Обеспечивают средствами индивидуальной защиты, оказывают психологическую поддержку и поставляют еду. Именно благодаря волонтерам более 5 миллионов человек получили помощь.

Данная акция выполнила, поставленные перед event маркетингом задачи. Она усилила влияние бренда, создала положительный имидж компании, сформировала новости для PR-кампании.

Одно из масштабных всемирных мероприятий Олимпиада-2020 было перенесено из-за обострения пандемии. Главным спонсорам пришлось менять маркетинговые стратегии. Незадолго до начала соревнований вирус Covid-19 начали выявлять у спортсменов, приехавших на Олимпиаду-2020 в Токио. Для того, чтобы не навредить своей репутации, некоторые спонсоры решили пропустить церемонию открытия Олимпийских игр. Одним из таких спонсоров была компания Toyota. Японский производитель автомобилей также отказался транслировать рекламу Олимпийских игр-2020 на местном телевидении.

Данная маркетинговая стратегия не изменила обязательства спонсора перед Международным олимпийским комитетом. Toyota предоставила для нужд Олимпийских игр более 3000 автомобилей. Спонсорский контракт сроком на 7 лет обошелся японской компании в 835 млн. долл.

При этом летом 2020 года Роспотребнадзор России дал разрешение на массовые мероприятия, но с большими ограничениями. Ведомство разработало ряд правил для проведения мероприятий с большим количеством людей. Поэтому перед маркетологами стояла задача – как грамотно реализовать новые правила. Для успешного проведения мероприятия в период пандемии надо выполнить следующие условия:

1. Заранее ознакомиться с требованиями, которые предъявляются в регионе, и получить разрешение на проведение мероприятия.
2. Персонал обязан за 3 дня до мероприятия пройти тестирование на Covid-19.
3. Выбрать подходящее помещение. Оно должно быть просторным для соблюдения социальной дистанции между участниками.
4. Правильно распределить зоны для проведения мероприятия.
5. Зоны питания нужно расширить, а персонал оградить от гостей защитными экранами. Для соблюдения дистанции расчерчивают яркие полосы на полу. Подавать готовые блюда лучше в закрытых ланч-боксах. Если предусмотрены тарелки, накладывать еду должен сотрудник, а не гость.
6. Измерение температуры следует проводить при входе в помещение. Рекомендуется поставить сотрудника с бесконтактным термометром, который заодно будет встречать гостей.
7. Предоставление масок и перчаток для гостей.
8. Для предотвращения образования очереди возле одного санитайзера, необходимо размещение нескольких устройств для обработки рук по всей территории места проведения мероприятия.
9. Для проветривания и дезинфекции помещения необходимо продумать переход гостей из одного помещения в другое или тридцатиминутные паузы.

Проведение event мероприятий в 2020-2021 годах: успешные и неудачные примеры.

Среди успешных примеров можно выделить интеграцию Ozon в спортивный фестиваль. Компания Clever marketing 30 мая 2021 года организовала всероссийский полумарафон «Забег.рф». Целью данного мероприятия стало повышение узнаваемости бренда и лояльности клиентов к нему. «Забег.рф» – интересный и необычный праздник спорта и здоровья и компании Clever marketing удалось организовать промо-акцию на этом полумарафоне. На площадке маркетплейса работали несколько зон:

• Фотобудка
• Аквагрим
• Шоу-программа
• Мастер-классы

Для привлечения внимания к бренду Ozon, сотрудники раздавали воздушные шарики с логотипом компании, рекламные буклеты, а также призы за участие в конкурсах. Это мероприятие позволило выполнить следующие задачи:

1. Привлечение внимания участников к бренду
2. Ближе познакомить клиентов с маркетплейсом
3. Создание положительного имиджа компании

Неудачным примером event маркетинга является пресс-конференция в рамках чемпионата Европы по футболу 2020. Она проходила летом 2021 года. Португальский футболист Криштиану Роналду отодвинул стоящие на столе бутылки Coca-Cola – официального спонсора чемпионата. Эксперты считают, что вина в случившейся ситуации лежит на организаторах пресс-конференции и чемпионата. Они неправильно оценили имиджевые риски для футболистов, так как спортсмены позиционируют себя как людей, следящих за здоровым образом жизни. Данная ошибка организаторов создала отрицательный имидж для Coca-Cola, и капитализация компании упала на 1,6 %, до 238 млрд. долл. В целях недопущения таких ошибок нужно лучше узнавать участников мероприятия: проговаривать и обсуждать нюансы.

Заключение.

Event-маркетинг является одним из нестандартных способов продвижения, который помогает показать продукт компании и вызвать эмоции у потребителей. Для эффективного применения event-маркетинга необходимо проявить креативность и четко знать свою целевую аудиторию, что компания хочет достичь данным мероприятием. Эта информация позволит создать удачное и запоминающиеся событие.

Список литературы:

1. CyberLeninca // История развития событийного маркетинга и сущность понятия event в предпринимательской деятельности: Научная статья / Лунаева Е.А. – [электронный ресурс] – Режим доступа. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/istoriya-razvitiya-sobytiynogo-marketinga-i-suschnost-ponyatiya-event-v-predprinimatelskoy-deyatelnosti (дата обращения: 22.11.2021)
2. Маркетинговое агентство CLEVER marketing // Кейс: интеграция Ozon в спортивный фестиваль – [электронный ресурс] – Режим доступа. URL: https://1btl.ru/ozon-v-sportivnyj-festival.html (дата обращения: 19.11.2021)
3. РБК // Как селебрити влияют на фондовые рынки – [электронный ресурс] – Режим доступа. URL: https://pro.rbc.ru/news/60d32e189a7947419a7f2af3 (дата обращения: 29.11.2021)