АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ БЕЗРЕЦЕПТУРНОГО ПРЕПАРАТА АСТОМИНА НА РЫНКЕ КАЗАХСТАНА

АННОТАЦИЯ

В статье представлен анализ маркетинговых возможностей нового ОТС препарата Астомин на фармацевтическом рынке Казахстана.

Ключевые слова: рынок, конкуренты, турбулентность, анализ, коэффициент, астомин, препарат, гель, стоматология, дентинокс.

КОНЦЕПЦИЯ НОВОГО ТОВАРА

Астомин – новый продукт на рынке препаратов с противомикробным и противовоспалительным действием для местного применения в стоматологии в Казахстане. Астомин спрей снимает боль, вызванную стоматитом, язвочками, плохо подходящими зубными протезами. Спрей Астомин содержит поливинилпирролидон и гиалуроновую кислоту, которые образуют защитный слой, покрывающий ротовую полость и создающие барьер для повреждений. Поэтому уменьшается боль, вызванная раздражением нервных окончаний. Гиалуроновая кислота поддерживает естественный процесс заживления поврежденных тканей. Астомин легко использовать, так как это спрей, с помощью которого можно оросить всю слизистую поверхность полости рта и попасть в труднодоступные места.

СТРУКТУРА РЫНКА

Таблица 1.

По данным независимого агентства IQVIA рынок препаратов с противомикробным и противовоспалительным действием для местного применения в стоматологии с января 2021 года по январь 2022 года составил 921 095 716 Тенге, рынок упал на -6% по сравнению с 2021 годом (Таблица 1).

Лидером рынка является Метрогил Дента с объемом продаж 542 207 306 Тенге и долей рынка 58,87%. На втором месте находится Камистад Гель с объемом продаж 209 338 855 Тенге и долей рынка 22,73%. Замыкает тройку лидеров Дентинокс Гель с объемом продаж 162 468 767 Тенге и долей рынка 17,64%.

Таблица 2.

Рынок состоит из 4 ключевых игроков. Лидер рынка – Метрогил Дента от компании Джонсон&Джонсон с долей 58,87%. Одним из самых дешевых препаратов на рынке является Дентинокс гель, средняя цена которого составляет 1 294 тг за упаковку. Один из самых дорогих является Камистад гель с ценой 1 995 тг. Для компаний Штада и Меда Фарма препараты Камистад гель и Солкосерил гель являются ключевыми, так как в промоции у медицинских представителей всего два продукта и вышеупомянутые бренды находятся на первом месте. У компании Джонсон&Джонсон медицинские представители продвигают около 10 продуктов, поэтому FTE составляет 0,2. Каждый продакт менеджер в отделе маркетинга занимается продвижением в среднем 5 – 7 препаратов. Однако несмотря на то, что Каместат Солкосерил являются ключевыми для Штады и Меда Фарм, их продажи уступают лидерам рынка, причина в высокой стоимости препаратов.

Таблица 3.

По результатам SWOT анализа главным отличиями Астомина от конкурентов являются: форма выпуска в виде спрея, что является удобным для применения с меньшим расходом действующего вещества по сравнению с гелями. Компания Берлин – Хеми имеет опыт работы с врачами стоматологами и педиатрами. Астомин имеет возможности для легкого входа на рынок, так как: рынок стабильный с небольшим количеством конкурентов, а также за счет более легкого процесса регистрации.

МОДЕЛЬ РЫНКА

Рынок - дифференцированная олигополия, так как:

• Небольшое число препаратов действуют на не однородном рынке
• На рынке жесткая конкуренция по качеству продукта и рекламе
• Снижение цены ведет к повышению доли рынка

ТЕНДЕНЦИИ И ИЗМЕНЕНИЯ НА РЫНКЕ

Рынок препаратов для местного применения в стоматологии является стабильным, с 4 основными игроками на рынке и средним ростом за 5 лет +1%.

Таблица 4.

В результате проведенного анализа факторов сложности рынка наивысший весовой коэффициент имеют сложность каналов распределения и сложность ценностного предложения. Сложность каналов распределения связана с тем, что Астомин, прежде чем попасть в руки пациенту, должен пройти сложный путь от завода-изготовителя к первичному дистрибьютору, с которым у компании Берлин-Хеми прямой контракт, далее товар покупается вторичными, более мелкими дистрибьюторами и только потом попадает в аптеку путем заказа последней в зависимости от потребностей покупателей. Сложность ценностного предложения связана со сложным процессом изготовления препаратов.  Астомин имеет форму спрея и имеет более сложный процесс изготовления по сравнению с гелями у конкурентов.

Таблица 5.

При оценке факторов турбулентности рынка наивысший весовой коэффициент – это 2 для каналов распределения, конкурентов и макросреды. Такой низкий коэффициент связан с тем, что рынок стабильный, с небольшим числом конкурентов (4), при этом в окружающей макросреде также не происходит значительных событий, которые бы повлияли на данный сегмент рынка.

Рисунок 1. Турбулентность рынка

В результате проведенного анализа и полученных оценок можно сделать вывод, что на рынке препаратов, применяемых локально в стоматологии, самой подходящей позицией для Астомина является использование любого гибридного процесса разработки маркетинговой стратегии, так как турбулентность рынка невысокая, рынок стабильный с небольшим числом конкурентов.

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНКА. ВЫВОД

Исходя из анализа рынка по данным базы IQVIA, бенчмаркинга, SWOT анализа, анализа модели рынка можно сделать вывод, что Астомин имеет все шансы для легкого проникновения на рынок, так как рынок дифференцированный олигополистический (всего 4 игрока на рынке), рынок стабильный, прирост за 5 лет +1%. Также все препараты находятся в среднем ценовом сегменте т.е. доступны для потребителей. Астомин является медицинским изделием, поэтому легко и быстро может быть зарегистрирован на рынке Казахстана.

Список литературы:

1. Электронная база данных IQVIA
2. https://www.metrogyl-denta.ru
3. https://www.stada.ru/products/kamistad-gel.html